文｜鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯｜李覲麟
看廣告免費(fèi)正在把你手機(jī)里的APP串聯(lián)起來。
在看網(wǎng)文時(shí)，你可能會(huì)因?yàn)榭磸V告免費(fèi)推送的商品鏈接，刷到你還在猶豫要不要下單購買的東西；在聽歌時(shí)，你可能會(huì)因?yàn)榭磸V告免費(fèi)獲得聽歌時(shí)長，跳轉(zhuǎn)到其他APP去體驗(yàn)之前你不曾注意到的付費(fèi)功能……
這一模式下，平臺(tái)看似從付費(fèi)轉(zhuǎn)成免費(fèi)有所損失，用戶看似花時(shí)間換來免費(fèi)體驗(yàn)占了便宜，但真正贏的到底是誰？
奔著免費(fèi)去，最后卻花得更多
“本來奔著看免費(fèi)網(wǎng)文去的，沒想到最后卻因?yàn)樗湾X買了張桌子?！弊鳛橛兄嗄臧祖谓?jīng)驗(yàn)的網(wǎng)文讀者，秦林一貫踐行著“網(wǎng)文是最不需要付費(fèi)的一種娛樂方式”的原則，從筆趣閣等網(wǎng)頁到番茄小說等APP，只有免費(fèi)才能讓他停留，不過最近他卻主動(dòng)破了戒。
在抖音上看直播、在番茄小說上看網(wǎng)文，在拼多多上買東西……在秦林的視角里，他使用的每一款A(yù)PP都有相應(yīng)的目的，但不知道從哪天起，平臺(tái)祭出的看廣告免費(fèi)這個(gè)殺招，讓本來精打細(xì)算的他也甘心奉上了自己的錢包。
目前還處于單身狀態(tài)的秦林，其實(shí)在日常生活中有很多購物需求都是即時(shí)出現(xiàn)的，當(dāng)然如果把這種臨時(shí)想要真正付之于行動(dòng)，商品到貨后的后悔情緒也很明顯，且到時(shí)候的退換貨問題處理起來也很麻煩，“所以后來我習(xí)慣于把臨時(shí)想買的東西先加購物車，等了一兩天的沖動(dòng)時(shí)間后，還是想買的話才會(huì)付費(fèi)下單。”
直到看廣告免費(fèi)開始打破他的付費(fèi)習(xí)慣?！白铋_始我是在刷抖音的時(shí)候看到了商品推薦，想了一下發(fā)現(xiàn)我好像確實(shí)是缺這么一張床邊小桌，就順手把它放進(jìn)了購物車”。正當(dāng)秦林還猶豫著要不要買的時(shí)候，再次看到同類商品廣告已經(jīng)是在番茄小說上了，雖然和被秦林加入購物車的商品并不是同一個(gè)，但卻強(qiáng)化了他對床邊桌的購買欲望。
“這種感覺就很神奇，我知道抖音和番茄小說都是同一個(gè)母公司，但至少之前我使用起來都是不連通的，但是現(xiàn)在一個(gè)看廣告免費(fèi)卻把它們串起來了。”秦林笑稱，“雖然我還是沒有為網(wǎng)文付費(fèi)，但確實(shí)也因?yàn)樗I了東西，細(xì)算一下終究還是把欠它的用另一種方式給補(bǔ)回去了?！?/p>
番茄小說和抖音后臺(tái)信息互通
與感覺自己還是被收割到了的秦林相比，悅悅已經(jīng)是進(jìn)階狀態(tài)了。
“我是偶然間發(fā)現(xiàn)在抖音上搜了某樣?xùn)|西或者看了某個(gè)直播，在進(jìn)入番茄小說看小說的時(shí)候，里面有些廣告彈出來的就可能是之前搜索過的那些，而且還會(huì)推送購物滿減券”。購物達(dá)人屬性值滿點(diǎn)的悅悅很快發(fā)現(xiàn)了怎么才能更好薅到這些羊毛，“關(guān)于怎么買到自己想要的東西，可以頻繁搜索自己想要的商品，通過關(guān)注賬號(hào)、點(diǎn)贊、加購物車這些方式，增加平臺(tái)給你推送滿減券的概率。”
廣告附帶的滿減券
為了保持長期有券且不再號(hào)黑（指頁面不顯示券），悅悅也總結(jié)了對策，“需要的券領(lǐng)，不需要的券不要領(lǐng)，一個(gè)APP出券少就換其他APP看看，書旗小說、夸克、UC這些都能刷券，不要幫朋友多次購買，收貨地址很多不一樣也容易黑。”
雖然是抱著撿便宜的態(tài)度在買，悅悅卻察覺到了看廣告免費(fèi)模式下的另一重深意，“感覺像是在制造新的需求，比如這東西我本來是可買可不買的，但是在我通過看廣告免費(fèi)看小說、聽音樂、看視頻的時(shí)候，你在這些廣告里搭配了優(yōu)惠券給我，那如果力度確實(shí)還可以的話，買下也不是不行。”
付費(fèi)和免費(fèi)因羊毛黨而兼容
誰還記得，在以番茄小說為代表的免費(fèi)模式誕生之初，關(guān)于免費(fèi)和付費(fèi)之間也曾有過一段針尖對麥芒的時(shí)期？
彼時(shí)，一邊是起點(diǎn)、晉江等網(wǎng)文平臺(tái)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺(tái)，還有QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等聽歌平臺(tái)，在想方設(shè)法培養(yǎng)消費(fèi)者的付費(fèi)意識(shí)，另一邊卻是七貓小說、番茄小說等閱讀平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，以免費(fèi)內(nèi)容迅速聚攏起一大批忠實(shí)粉絲。
眼下，免費(fèi)和付費(fèi)這兩種看似并不兼容的商業(yè)模式，已經(jīng)融合成了看廣告免費(fèi)這個(gè)通用答案。
在網(wǎng)易云音樂APP，進(jìn)入免費(fèi)聽歌界面，普通用戶可以通過觀看相關(guān)廣告視頻來獲得一定的VIP曲庫使用時(shí)長以及一定的聽書次數(shù)；在懶人聽書APP，看一個(gè)15秒的廣告視頻，就能兌換60分鐘的免費(fèi)聽書時(shí)長；在QQ音樂APP，用戶只需觀看完15秒的廣告內(nèi)容，便可以獲得免費(fèi)聽歌30分鐘的福利，包括原先僅限于會(huì)員才能夠聽的歌曲；在酷狗音樂APP，開啟免費(fèi)模式，看廣告30秒就能換來半個(gè)小時(shí)的免費(fèi)聽歌時(shí)間；在騰訊APP，《慶余年2》播出期間，推出了看廣告得60分鐘VIP觀影時(shí)長的活動(dòng)，需要用戶不是VIP身份……
從付費(fèi)變成免費(fèi)，平臺(tái)是賠本賺吆喝？其實(shí)不然。
以網(wǎng)易云音樂為例，其2024的上半年業(yè)績顯示，會(huì)員訂閱收入同比增長了25.5%，保持了較為健康的上升趨勢，同時(shí)也對激勵(lì)廣告進(jìn)行了一定程度的探索，得益于運(yùn)營效率的提升、效果廣告算法的優(yōu)化，以及更加多元化的廣告形式和舉措，從而對廣告收入增長作出貢獻(xiàn)。其中，網(wǎng)易云音樂推出了看廣告聽VIP歌曲的探索，成為該公司廣告收入增長的又一貢獻(xiàn)。
此前，對于用看廣告來換取付費(fèi)用戶才有的特權(quán)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在相關(guān)財(cái)報(bào)中也曾做出這樣的評(píng)價(jià)，“平臺(tái)的激勵(lì)廣告模式也得到更多用戶青睞?！?/p>
從底層邏輯出發(fā)，付費(fèi)模式下是用戶直接為平臺(tái)方的內(nèi)容買單，而免費(fèi)模式下則是廣告商將用戶的時(shí)間（或消費(fèi)）換成錢，再由廣告商付費(fèi)給平臺(tái)方，雖然中間多了一道轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，但其實(shí)對平臺(tái)方而言，與其說是看廣告免費(fèi)對其會(huì)員付費(fèi)模式造成了沖擊，倒不如說這是對會(huì)員付費(fèi)模式的一個(gè)補(bǔ)充手段。
“那些習(xí)慣了付費(fèi)的用戶并不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)有了免費(fèi)模式就放棄付費(fèi)，不管是聽歌、聽書、還是看視頻，被廣告中途打斷都是很影響體驗(yàn)的，更何況把年會(huì)費(fèi)用核算到每一天，最多不過幾毛錢，屬實(shí)沒必要糾結(jié)?！庇懈顿M(fèi)用戶表示，自己愿意掏錢單純就是想減少麻煩，“免費(fèi)模式看著香，但等到你正聽到激動(dòng)處卻被中途被打斷，還必須要看完幾十秒廣告再繼續(xù)的時(shí)候，你就知道有多不爽了?！?/p>
而更受免費(fèi)模式吸引的始終是那些原本就不愿意掏錢的人，“相當(dāng)于花我的時(shí)間買了個(gè)限時(shí)體驗(yàn)版，我覺得挺值的，這羊毛不薅白不薅?！?/p>
他們真的占到便宜了嗎？
對平臺(tái)來說，他們既能靠內(nèi)容吸引付費(fèi)群體，又能靠廣告還想爭取價(jià)格敏感型用戶。畢竟那些選擇看廣告的用戶，實(shí)際上也是平臺(tái)的預(yù)備會(huì)員，只要在享受限時(shí)會(huì)員服務(wù)的過程中，有用戶沒能跳出“免廣告”的誘惑，那么平臺(tái)拉新的目的也就達(dá)到了。
而在“享受服務(wù)—被廣告打斷—看廣告獲得時(shí)長—繼續(xù)享受服務(wù)”這個(gè)鏈條中，相關(guān)廣告推送的商品一直在激發(fā)用戶或是反感、或是好奇等情緒，當(dāng)這樣的情緒積累到一定程度時(shí)，反而更有利于激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，正如秦林被免費(fèi)網(wǎng)文吸引，卻因其附帶的廣告而買了東西。
而對用戶來說，他們既能用自己的空閑時(shí)間兌換付費(fèi)功能，還能靠廣告里的投放薅到新的羊毛。
“不要一下子買太多，容易被限制交易，我已經(jīng)被限制三次了，第一次三天，第二次第三次一天，好像是不點(diǎn)商城就解了?！?/p>
“如果你特別想買什么東西，那你就到商城經(jīng)常搜，讓大數(shù)據(jù)給你推薦，不過一開始可能給你滿減三十塊的，買多了就只給十塊二十塊的了?！?/p>
“因?yàn)橄铝薔個(gè)刷券APP，我的手機(jī)內(nèi)存都不夠用了，關(guān)鍵是一旦某個(gè)平臺(tái)黑了，大概率所有APP都懸了，等號(hào)白還不知道什么時(shí)候去了，或許只有換手機(jī)了?！?/p>
……
實(shí)際上，看廣告免費(fèi)模式對部分用戶而言，甚至已經(jīng)不再停留在用以兌換某款A(yù)PP的免費(fèi)功能上，悅悅觀察到，“現(xiàn)在很多APP都有大量廣告，他們就是專門下這些APP來刷滿減券的，有些自己用不到的券刷到了還可以分享讓給其他人?！?/p>
在悅悅發(fā)現(xiàn)的滿減券分享群中，受價(jià)格刺激而衍生的用戶需求不在少數(shù)，但這些狂熱舉動(dòng)也引發(fā)了她的反向思考，“就跟原本的購物節(jié)一樣，買東西一囤就是一大批貨，可能一兩年都用不完，但是到了最近幾年，消費(fèi)回歸理性了過后才發(fā)現(xiàn)，很多需求其實(shí)都是被激化出來的。我覺得大家還是要量力而行，不要為了便宜而消費(fèi)，還是應(yīng)該多看下自己是不是真的有囤貨需求，再多個(gè)平臺(tái)橫向比比價(jià)格?！?/p>
或許一切正如那句老話所說，免費(fèi)的才是最貴的。