文 | 驚蟄研究所 初夏
近年來，“新中式”作為一種融合了傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代審美趨勢的設(shè)計(jì)理念，在消費(fèi)市場上迅速崛起，成為眾多領(lǐng)域新風(fēng)尚?！皣L(fēng)”“國潮”吹遍多種消費(fèi)場景，涉及餐飲、美妝、服飾、文旅等各個方面。
與此同時，“新中式”作為開啟消費(fèi)市場新一輪迭代的關(guān)鍵詞，成功解鎖了年輕人對中式審美的需求、激發(fā)出新的消費(fèi)增長，并且仍在由外而內(nèi)不斷進(jìn)化衍生出各種“新中式消費(fèi)場景”。當(dāng)下，消費(fèi)者感受到的不只有中式審美的獨(dú)特魅力，還有融合了“新中式”的消費(fèi)新體驗(yàn)。
01 新中式餐飲：舌尖上的美食創(chuàng)新
俗話說“民以食為天”，新中式消費(fèi)潮流的興起最早、最熱鬧的要屬餐飲市場。
根據(jù)《新中式餐飲洞察報(bào)告2024》顯示，新中式餐飲市場規(guī)模已經(jīng)從2021年的629億增長至2023年的907億，預(yù)計(jì)2024年的市場規(guī)模有望突破千億元。在市場上，中式概念已經(jīng)滲透到餐飲業(yè)的各個領(lǐng)域，中式茶飲、中式糕點(diǎn)以及中式漢堡等品牌層出不窮，逐漸攻占街頭巷尾。
其中，新中式茶飲作為近年來興起的一股新潮流，其熱鬧程度有目共睹。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月，全國新中式茶飲門店超過2萬家。新中式茶飲之所以能夠贏得市場的青睞，很大程度上得益于其在原材料上的嚴(yán)格把控與創(chuàng)新，從傳統(tǒng)奶茶到融合草本的創(chuàng)新飲品，新中式茶飲在原材料的選擇上更加注重健康與品質(zhì)，充分契合了年輕人對低脂、低糖、低卡的健康需求。
此外，據(jù)驚蟄研究所觀察，新中式茶飲品牌從品牌名稱、產(chǎn)品名稱到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、茶基原料，以及設(shè)計(jì)風(fēng)格都蘊(yùn)含了東方美學(xué)，特別是在店鋪設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)上深挖文化元素，為消費(fèi)者打造出一個兼具復(fù)古韻味與現(xiàn)代時尚的第三空間。
相對于茶飲的“純正中國味”，“新中式漢堡”的概念則是對西式快餐的一次本土化改造。作為一種結(jié)合了中式食材與西式快餐形式的新型快餐選擇，新中式漢堡的出現(xiàn)反映了市場對健康、多樣化飲食的需求。
與常規(guī)的漢堡相比，新中式漢堡在保留傳統(tǒng)漢堡基本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新地使用了中式食材和醬料，脫離了傳統(tǒng)油炸面包的路徑，轉(zhuǎn)而采用更加健康的煎餅作為載體，在滿足當(dāng)代消費(fèi)者對健康飲食需求的同時，也保留了漢堡飽腹感和滿足感的特點(diǎn)。
此外，新中式糕點(diǎn)的異軍突起，也是一次結(jié)合消費(fèi)市場趨勢與傳統(tǒng)成熟品類進(jìn)行的本土化創(chuàng)新。一方面，在消費(fèi)者偏好逐漸融合的背景下，中式和西式糕點(diǎn)的界限越來越模糊，促使一部分品牌嘗試在保留傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，打造出新潮流行的產(chǎn)品形態(tài)。另一方面，國內(nèi)消費(fèi)者對本土糕點(diǎn)的需求與日俱增，給予了新中式糕點(diǎn)品牌更多關(guān)注和商機(jī)。
值得注意的是，新中式糕點(diǎn)也迎來了消費(fèi)場景的變化。當(dāng)月餅、粽子等傳統(tǒng)糕點(diǎn)作為節(jié)日禮品面臨滯銷的市場趨勢，新中式糕點(diǎn)以常態(tài)化的產(chǎn)品形態(tài)和門店零售為主的銷售方式，成為一種更加生活化的日常美食，這也為新中式餐飲成為新的潮流提供了多樣化的消費(fèi)場景。
“新中式餐飲”熱潮背后，是一群對中國傳統(tǒng)文化懷有深厚情感的年輕人。他們樂于探索并傳播屬于自己的文化符號，而這正是“新中式”得以流行的根本原因。對于這部分消費(fèi)群體而言，“新中式”不僅僅代表了一種飲食選擇，更是對自己身份認(rèn)同的一種表達(dá)方式?！靶轮惺健痹诓惋嬓袠I(yè)的成功實(shí)踐，無疑為市場展示了傳統(tǒng)文化如何在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新生的可能性。
02 新中式美妝：傳統(tǒng)審美的“具象化”
在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交匯點(diǎn)上，新中式美妝正在以其獨(dú)特的魅力悄然走紅。新中式妝容在近幾年也開始進(jìn)入主流視野，細(xì)長眉、眼下彩、點(diǎn)珠唇的中式妝備受關(guān)注。藝恩發(fā)布的《2024年時尚潮流營銷趨勢洞察》顯示，從2023年3月到2024年2月，小紅書新中式美妝相關(guān)筆記內(nèi)容同比增長324%，互動量同比增長173.6%。
消費(fèi)者關(guān)注度的提升，源自本土品牌對“中式美學(xué)”的探索。不少國貨美妝品牌一方面深入研究國人的面部特征，融合傳統(tǒng)美學(xué)打造符合中國人審美標(biāo)準(zhǔn)的妝容。另一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上結(jié)合傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代美學(xué)理念。
在小紅書等社交平臺上，抽象的“中式審美”被具象為各種新中式妝容，并且延展出“清冷感”“國泰民安臉”“溫婉貴氣”等熱門關(guān)鍵詞。“美人在骨不在皮”的新中式妝容，完美兼容各種國人臉型，更注重整體的貼骨感與適當(dāng)留白的獨(dú)特視覺效果，更帶動眉筆、陰影、唇妝以及高光產(chǎn)品的熱度攀升。
新中式美妝不僅體現(xiàn)在妝容本身，更體現(xiàn)在品牌視覺和產(chǎn)品定位的一脈相承上。新中式美妝品牌在包裝設(shè)計(jì)上往往借鑒中國傳統(tǒng)工藝品，如玉石、瓷器，以光澤和質(zhì)感為基調(diào)，營造出一種中式典雅的視覺效果。
新中式美妝品牌通過“化繁為簡”的設(shè)計(jì)理念，不僅傳遞出了一種對傳統(tǒng)文化的尊重與傳承，也為消費(fèi)者提供了全新的妝容體驗(yàn)。隨著本土品牌的不斷探索與創(chuàng)新，相信未來會有更多品牌加入這一行列，共同推動新中式美妝的發(fā)展壯大。
03 新中式家居：現(xiàn)代與古韻共生
家居市場也是“新中式”消費(fèi)風(fēng)潮發(fā)展最為自然的領(lǐng)域。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，2023年“新中式家居”的流量持續(xù)增長，在小紅書的相關(guān)種草筆記數(shù)增長超63%，月均互動達(dá)百萬級，新中式家具市場也在不斷成熟，除了木質(zhì)家具外，其他品類如“壁紙、地毯、床墊”等品類的種草筆記數(shù)或互動量增長也超300%。
新中式家居風(fēng)格的第一大特點(diǎn)是展現(xiàn)了文化的傳承，不是純粹的元素堆砌，而是對傳統(tǒng)元素的再創(chuàng)造。驚蟄研究所注意到，相較于傳統(tǒng)中式風(fēng)格中繁瑣雕花所營造的老氣氛圍，新中式風(fēng)格更傾向于簡潔明快的線條，例如對沙發(fā)、床、餐桌等家具的邊角處理更為圓潤，減少了復(fù)雜的雕刻裝飾，使家具看起來更加利落，因此受到年輕人歡迎。
此外，不少消費(fèi)者在新中式裝修中既注重整體裝修效果的同時，也關(guān)注小物件的場景搭配，如在床頭兩側(cè)設(shè)置風(fēng)格相同的燈具、在書桌上放置文房四寶和線香，在幾案上擺放花瓶器物，以此來營造東方特有的禪意。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，新中式家居熱銷商品中的華流元素包括陶瓷、博古架、花瓶、盆景、假山、琺瑯石等。
可以說，新中式家具正以其別具一格的風(fēng)格滿足當(dāng)代人對家居生活的多重需求。富有東方韻味的造型設(shè)計(jì)，與現(xiàn)代家居風(fēng)格相得益彰。同時，實(shí)用性的提升也使得這類家居廣受追捧?？梢灶A(yù)見，隨著消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化認(rèn)同度的不斷提高，新中式家居必將成為家居市場的寵兒。
04 新中式服飾：舊型新造
眼下，“新中式”穿搭的風(fēng)正越刮越猛，從“新年戰(zhàn)袍”到襯衫搭馬面裙，“新中式”服裝越來越多地出現(xiàn)在人們的日常場景中，與其他曇花一現(xiàn)的穿衣風(fēng)格不同，這股新中式服飾的熱度絲毫未減。
2023年，新中式服飾市場規(guī)模達(dá)到10億級，2024年春節(jié)，“新中式”更是人氣飆升，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入1月以來，京東平臺上帶有“龍”元素的女士漢服成交額同比增長2倍。隨著時代的沉淀和篩選，在歷史中演變了千年的服飾，如今弱化既定的儀式感和隆重感的同時，搖身一變“新中式服飾”更具備先鋒創(chuàng)新性和大眾開放性，再次活躍于年輕人的生活中。
事實(shí)上，“新中式”服裝概念尚未達(dá)成共識，“新中式”的“新”，并非代表時間刻度，而是強(qiáng)調(diào)風(fēng)格樣式的創(chuàng)新。從廣義來說，將中華傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚設(shè)計(jì)融合的服飾，都可以被歸類為“新中式”。與傳統(tǒng)中式服裝相比，“新中式”服裝品類更加豐富：在保留傳統(tǒng)樣式的基礎(chǔ)上，融合西裝、羽絨服、連衣裙等現(xiàn)代服飾的版型。
新中式服飾不僅在服裝設(shè)計(jì)上注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，還在配飾方面進(jìn)行了創(chuàng)新。如扇子、發(fā)簪、玉佩等傳統(tǒng)飾品，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的重新詮釋，能夠成為搭配單品，形成一種整體風(fēng)格和氣質(zhì)表達(dá)。
根據(jù)淘寶發(fā)布的《2024淘天珠寶飾品春夏趨勢報(bào)告》顯示，新中式穿搭帶火國風(fēng)首飾，珍珠、綠松石成為珠寶界新寵。以瓔珞、發(fā)簪、天然石串珠項(xiàng)鏈為代表的國風(fēng)首飾，融合了中國傳統(tǒng)文化的元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，成為年輕人新中式造型的點(diǎn)睛之筆。
隨著中國傳統(tǒng)文化在全球越來越受到關(guān)注，新中式服飾憑借其獨(dú)特的文化元素，正逐漸成為時尚圈的寵兒。與此同時，消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化的熱衷也為新中式服裝帶來了廣闊的市場前景。消費(fèi)者愈加追求個性化和文化內(nèi)涵的時尚單品，這必將助推新中式服裝在國內(nèi)市場上的蓬勃發(fā)展。
05 新中式婚禮：兼顧復(fù)古與潮流的儀式感
近幾年，伴隨著年輕人在婚姻觀念上的巨大變化，婚俗也在悄然發(fā)生改變。有的年輕人摒棄繁瑣的流程，追求無車隊(duì)、無接親、無伴郎伴娘的“三無”婚禮，有的年輕人不再滿足于西式婚禮模式，選擇定制化的新中式婚禮。
同時，伴隨著漢服文化逐漸走進(jìn)大眾視野，成為一種時尚潮流，許多年輕人開始嘗試穿著新中式服裝參加各種活動，甚至將其作為婚禮服裝。當(dāng)“95后”“00后”成為婚嫁市場的消費(fèi)主力，婚禮形態(tài)也呈現(xiàn)個性多元趨勢，定制化婚禮的概念也因此逐漸興起，加上社交媒體等渠道的“種草”，促使更多人了解并愿意嘗試新中式婚禮。
不過，新中式婚禮用品和服務(wù)偏高的價(jià)格也形成了一定的門檻。“一場簡單的中式婚禮至少需要花費(fèi)5萬，光是服裝租賃費(fèi)用就1萬多，而且這個價(jià)格已經(jīng)算便宜的。”在2023年舉行了婚禮的小布告訴驚蟄研究所。
“因?yàn)橹惺交槎Y不僅僅是場景的展現(xiàn)，還有服化道以及傳統(tǒng)禮儀流程的加持，為了保證婚禮整體的流程體驗(yàn)，我們找的中式司儀資歷比較深，所以價(jià)格不低；對于化妝師來說，中式婚禮的要求更專業(yè)，每個朝代佩戴的發(fā)飾和妝容都有區(qū)別。更考驗(yàn)化妝師的專業(yè)手法。”雖然一場定制的新中式婚禮花銷不低，但小布也表示“婚禮很出片，錢花得很值。”
現(xiàn)如今，婚禮消費(fèi)的新趨勢，折射出年輕一代婚戀觀、消費(fèi)觀的與時俱進(jìn)。這一趨勢不僅體現(xiàn)在婚禮儀式本身，還擴(kuò)展到婚紗照、婚宴等多個環(huán)節(jié)。新中式婚禮作為具有較大發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)新形式，未來有望將繼續(xù)在婚慶市場中占據(jù)重要位置。
06 新中式旅游：等到“天命人”
文旅市場在最近幾年幾乎成為了最熱門的風(fēng)口行業(yè)。短視頻平臺上，淄博、哈爾濱、天水等城市輪番坐上“網(wǎng)紅城市”的寶座，年輕人們在“特種兵旅游”與“反向旅游”之間各取所需，而遍訪各地博物館、古建筑的“新中式旅游”也成為時下最具代表性的一種旅游方式。
隨著文化自信的不斷增強(qiáng)，年輕一代開始更加關(guān)注傳統(tǒng)文化，并通過各種方式深入了解和感受歷史文化的魅力。于是，探訪古跡、近距離感知傳統(tǒng)文化的訪古游以及博物館考古盲盒等活動成為了一種新的出行潮流。
部分城市依托文化底蘊(yùn)，創(chuàng)新消費(fèi)場景，滿足游客“求知”的需求，新中式旅游持續(xù)升溫。與其說新中式旅游是一種旅游方式，不如說是一種文化體驗(yàn)，通過實(shí)地考察和親身感受，游客更加直觀地了解歷史文化的深厚底蘊(yùn)，加深對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識和理解。同時，探訪古跡的過程也是一個宣傳和保護(hù)文化遺產(chǎn)的過程，有助于提高公眾對文化遺產(chǎn)保護(hù)的意識。
社交媒體上的熱門討論，也為新中式旅游持續(xù)帶來關(guān)注度。驚蟄研究所在《博物館出圈，全靠互聯(lián)網(wǎng)嘴替？》一文中提到，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，平臺整體展博類筆記攻略數(shù)同比提升近700%。而在國產(chǎn)爆款游戲《黑神話：悟空》帶來的潑天流量影響下，攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶假期前3天，山西全省的旅游訂單預(yù)訂量較中秋假期增長63%，預(yù)訂金額增長171%。
新中式文化旅游的魅力在于將中國傳統(tǒng)民俗文化與現(xiàn)代旅游體驗(yàn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，讓游客在歡樂體驗(yàn)的同時，也能深刻感受到文化的內(nèi)涵。比如打卡歷史博物館、體驗(yàn)非遺技藝，更有些古鎮(zhèn)將節(jié)慶文化融入其中，讓游客仿佛穿越時空，親身沉浸于傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍之中。在城市里，國潮演藝、非遺市集等形式，也成為推動文化旅游深度融合的重要平臺。將現(xiàn)代審美與先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用其中，更加突出了各地人文特色的魅力。
這種"新中式"旅游不僅助力了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，同時也帶動了新的消費(fèi)增長點(diǎn)，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入了新的動力與優(yōu)勢。文化自信的彰顯，正推動著中國旅游業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的蓬勃生機(jī)。
07 新中式養(yǎng)生：年輕一代的健康新風(fēng)潮
早上八段錦，下午養(yǎng)生水，晚上飯后散散步，睡前按按摩......小紅書上，惜命的年輕人分享養(yǎng)生生活的熱帖越來越多。隨著全民健康意識的不斷提高，越來越多的年輕人開始關(guān)注自己的身心健康，根據(jù)小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年10月至2024年3月期間，與“養(yǎng)生”有關(guān)的內(nèi)容互動熱量超過2400萬。
新中式養(yǎng)生具有深厚的理論基礎(chǔ)，它所倡導(dǎo)的“天人合一”“陰陽調(diào)和”等理念與現(xiàn)代人追求自然和諧的生活態(tài)度相契合，且養(yǎng)生方法多樣，既有適合辦公室白領(lǐng)練習(xí)的簡單動作，也有適合全年齡段的太極拳、八段錦等。這種靈活性使得不同年齡層、不同職業(yè)的人都能找到適合自己的養(yǎng)生方式。因此，新中式養(yǎng)生以其獨(dú)特的理論體系和方法，逐漸受到越來越多群體的青睞。
此外，驚蟄研究所在《從質(zhì)疑到真香，年輕人愛上中式養(yǎng)生》中曾提到，隨著中式養(yǎng)生熱潮的興起，越來越多的年輕人開始使用與之相關(guān)的養(yǎng)生產(chǎn)品，或是訂購健身養(yǎng)生專業(yè)課程，市面上的中式養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展得更加全面和成熟。
一些太極拳館和武道館會開設(shè)八段錦體驗(yàn)課，主要適用零基礎(chǔ)入門的消費(fèi)群體，主打養(yǎng)生調(diào)理和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，面向的群體是亞健康、三高人群，單次收費(fèi)價(jià)格在50元到200元不等，全套一對一私教課收費(fèi)在1000元到2000元之間。
一些專業(yè)的中醫(yī)診療也增加了養(yǎng)生咨詢和線下的養(yǎng)生課程培訓(xùn)。同時，市場上也出現(xiàn)了越來越多的高端養(yǎng)生產(chǎn)品，如高端中藥飲片、高端保健品、高端養(yǎng)生度假村等，滿足了部分消費(fèi)者對高品質(zhì)養(yǎng)生產(chǎn)品的需求。
在現(xiàn)制茶飲行業(yè)以及便利店商超，以天然草本植物、水果或藥材為原料，通過煮制、萃取等工藝制成的“中式養(yǎng)生水”也開始刷存在感。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》顯示，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長超過350%，預(yù)計(jì)至2028年可達(dá)到破百億元規(guī)模。
可以看到，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，如今的年輕一代開始回歸傳統(tǒng)生活方式，探索符合自身文化背景的養(yǎng)生之道?！靶轮惺金B(yǎng)生”的出現(xiàn)也意味著傳統(tǒng)與現(xiàn)代并不矛盾，而是可以相輔相成。
08 新中式國風(fēng)游戲：傳統(tǒng)美學(xué)的賽博崛起
“新中式”作為一種融合傳統(tǒng)中國元素與現(xiàn)代生活方式的新興現(xiàn)象，近年來在日常生活與文藝創(chuàng)作中迅速興起，成為文化、時尚與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。在電子游戲領(lǐng)域，“新中式”表現(xiàn)尤為突出。
根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國游戲市場規(guī)模已突破3000億元，用戶數(shù)量達(dá)6.68億人。游戲中的“新中式”元素通過現(xiàn)代傳播手段，表達(dá)了中國人對自己文化發(fā)展的訴求，并拓寬了世界對中國文化的認(rèn)知。
長久以來，國產(chǎn)游戲的印象標(biāo)簽主要是武俠、仙俠等國風(fēng)元素。然而，隨著市場的變化和玩家需求的多元化，“新中式”概念開始在“國風(fēng)”之上進(jìn)行更新，為游戲設(shè)計(jì)提供了新的靈感來源，并為游戲定調(diào)注入更多中式思維。不同于傳統(tǒng)“國風(fēng)”游戲，新中式游戲不僅保留了傳統(tǒng)文化的精髓，還融入更包容和創(chuàng)新的面貌。
比如，文化素材的選用逐漸從指向晚清時期的元素轉(zhuǎn)向更具先進(jìn)文明象征的漢、唐文化元素。中國形象的指涉也從“落后”向“進(jìn)步”轉(zhuǎn)變，從“奇觀化想象”向“反抗者領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)變。此外，新中式游戲還通過細(xì)膩的敘事和獨(dú)特的視覺風(fēng)格，營造了富有“煙火氣”的游戲世界，使玩家能夠感受到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的融合。
總結(jié)
“新中式”不僅是一種美學(xué)和設(shè)計(jì)元素，更是一種方法論。在各種消費(fèi)場景中，它為從業(yè)者們提供了新的產(chǎn)品創(chuàng)意路徑和新的經(jīng)營思路。
無論是行業(yè)巨頭還是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，都可以在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，通過結(jié)合新中式元素創(chuàng)造出具有獨(dú)特文化內(nèi)核的產(chǎn)品。而作為一種消費(fèi)現(xiàn)象，新中式消費(fèi)的流行反映的不僅僅是消費(fèi)偏好上的更迭，也意味著當(dāng)下年輕消費(fèi)者生活重心的遷移。
隨著新中式消費(fèi)的持續(xù)發(fā)展，國貨、國潮將擁有更大的市場，而在未來如何抓住這一波市場增量，是國內(nèi)各個領(lǐng)域消費(fèi)品牌當(dāng)下必須考慮的事情。