文 | Tech星球 林京
茉莉奶白近日宣布，獲得由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元資金，掀開了資本押注下一個(gè)“霸王茶姬”的帷幕。
以霸王茶姬為代表的輕乳茶賽道，如今暗流涌動(dòng)。包括茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶話弄在內(nèi)的品牌，已從蟄伏一方的區(qū)域品牌，向全國(guó)各大商圈迅速擴(kuò)張。
以武漢本土品牌爺爺不泡茶為例，近一個(gè)月在北京各大商圈新開10家門店，還有10家門店顯示即將開業(yè)。爺爺不泡茶于今年5月開始迅速擴(kuò)張，目前全國(guó)門店突破1200家，今年目標(biāo)開店2000家。而去年7月，其品牌門店數(shù)才剛破百，正在以一年翻10倍的速度增長(zhǎng)。
一位頭部消費(fèi)機(jī)構(gòu)投資人告訴Tech星球，最近正在想辦法約一位輕乳茶品牌的創(chuàng)始人，區(qū)域品牌具備成長(zhǎng)空間，千店規(guī)模是上牌桌的機(jī)會(huì)，盡管并不容易，但大家都在尋找下一個(gè)“霸王茶姬”。
新茶飲市場(chǎng)總是淘汰與新生并存，從植脂末時(shí)代的奶茶，到鮮果茶，再到如今“鮮奶+茶葉”為代表的輕乳茶，對(duì)千億市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)火不息。
去霸王茶姬隔壁開店
霸王茶姬的爆紅，讓新茶飲流量密碼發(fā)生變化。一方面，包括喜茶、茶百道等在內(nèi)的品牌，紛紛加碼上新輕乳茶系列產(chǎn)品，甚至連瑞幸都推出了“輕輕茉莉”，首月銷量突破4000萬杯。以至于，奶茶愛好者們紛紛在社交平臺(tái)表示，奶茶圈正被輕乳茶包圍。
另一方面，當(dāng)喜茶、奈雪的茶相繼對(duì)外表示，不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量時(shí)，輕乳茶賽道的品牌卻在加速開疆拓土。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，輕乳茶都是區(qū)域性品牌。典型代表如茶顏悅色，產(chǎn)品特征是由“鮮奶+茶葉”的產(chǎn)品組合，以及奶油、堅(jiān)果碎的茶蓋，國(guó)潮元素的包裝，和包含詩詞、山水、花卉等元素的產(chǎn)品名稱。
很多區(qū)域品牌也隨之崛起，但整個(gè)輕乳茶行業(yè)都是茶顏悅色的學(xué)徒，比如，如今有900余家門店的茶話弄，就被稱為西安版“茶顏悅色”。而在鮮果茶如日中天之時(shí)，這些品牌都是堅(jiān)守在本土區(qū)域。
但霸王茶姬率先開啟了全國(guó)擴(kuò)張的道路，展示了另一種可能，代替茶顏悅色，成為行業(yè)新的標(biāo)桿。如今，營(yíng)銷力度大、擴(kuò)張速度快，又以輕乳茶為主要產(chǎn)品的品牌，難免被外界視為摸著霸王茶姬過河。
最近，頗受關(guān)注的便是茉莉奶白和爺爺不泡茶。前者剛剛獲得阿里本地生活投資，也是今年新茶飲行業(yè)罕見的一筆新融資，盡管目前僅有700余家門店，其創(chuàng)始人也一直表示會(huì)謹(jǐn)慎擴(kuò)張。
在這筆投資背后，輕乳茶在外賣平臺(tái)也表現(xiàn)突出。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，推出輕乳茶的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)近1倍，外賣量同比增長(zhǎng)更是超過740%。
一位茉莉奶白的招商人員向Tech星球表示，此前茉莉奶白需要至少兩店一起加盟，投入規(guī)模在百萬級(jí)別，且為了打造品牌度，必須開在A類商圈，所以擴(kuò)張速度較慢。但今年10月開始，茉莉奶白已經(jīng)允許單店加盟，門檻放低，拓店速度勢(shì)必提速。
一位奶茶加盟商則告訴Tech星球，因?yàn)榘酝醪杓Ъ用碎T檻高，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多擠破頭都搶不到名額的加盟商，就轉(zhuǎn)向了其他輕乳茶品牌。以爺爺不泡茶為例，門店面積在40平～60平，單店投資在60萬左右，對(duì)于選址無限制，成為很多加盟商的“平替”選擇。
這些品牌，繞不過去的是跟霸王茶姬做比較，上述奶茶加盟商介紹，在廣東、河北等區(qū)域，這些品牌加盟商的門店選址，就在霸王茶姬對(duì)面或者隔壁，競(jìng)爭(zhēng)的硝煙味十足。
Tech星球在北京朝陽大悅城商場(chǎng)的茉莉奶白門店看到，很多去茉莉奶白購買的顧客，都會(huì)在門店前討論與霸王茶姬誰更好喝。而茉莉奶白的店員在給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，會(huì)借著霸王茶姬的單品“伯牙絕弦”流量，推銷茉莉奶白，因?yàn)閮烧咴隙际擒岳虿韬王r奶。
重新洗牌，燒錢10億營(yíng)銷
若以擴(kuò)張速度來看，如今輕乳茶的市場(chǎng)格局是，除了茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)，其余瞄準(zhǔn)輕乳茶賽道的品牌，都在靠加盟迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)開始重新洗牌。
其中，除了霸王茶姬以5000余家門店規(guī)模一騎絕塵，其他品牌在業(yè)內(nèi)又被稱為輕乳茶“四小龍”，分別是茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶話弄和茶理宜世，前三者已經(jīng)面向全國(guó)擴(kuò)張，而茶理宜世門店目前還局限在華南區(qū)域。
爺爺不泡茶的加盟商大毛向Tech星球介紹，輕乳茶的邏輯跟鮮果茶不同，水果茶損耗大，不僅需要更多的冰箱去存儲(chǔ)，運(yùn)輸還需要冷鏈配送，成本高昂，很考驗(yàn)品牌的管理、運(yùn)營(yíng)能力。而輕乳茶的原料簡(jiǎn)單，更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張。
大毛介紹，現(xiàn)在輕乳茶的毛利率最高可達(dá)75%。不過，很多品牌為了吸引加盟商，通過秒殺折扣活動(dòng)營(yíng)造出高銷量，但實(shí)際上，現(xiàn)在行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷嚴(yán)重，去掉外賣扣點(diǎn)、各項(xiàng)成本，加盟商最重要的是看每日實(shí)際收入。
而且，不同于鮮果茶的每周上新頻率，輕乳茶一直都是走的大單品戰(zhàn)略。在這些品牌的創(chuàng)始人對(duì)外訪談中，一度將品牌規(guī)劃與星巴克、LV對(duì)標(biāo)，希望通過少數(shù)幾款產(chǎn)品，長(zhǎng)期俘獲用戶的心智。
但大毛表示，實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，上新速度慢的挑戰(zhàn)是，用戶容易喝膩，尤其他在一些下沉市場(chǎng)新開的門店，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟邮芏炔⒉桓摺?/p>
盡管產(chǎn)品名稱讓人眼花繚亂，但輕乳茶的產(chǎn)品創(chuàng)新也有局限性，無非是更換不同茶葉，各個(gè)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。根據(jù)《2024中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》對(duì)輕乳茶茶類使用情況統(tǒng)計(jì)，綠茶占比42.7%、烏龍茶35.7%，紅茶17.4%，其他種類茶葉的占比只有4.2%。
除此之外，區(qū)域品牌走向全國(guó)必須構(gòu)建品牌知名度，否則容易出現(xiàn)水土不服，多位茉莉奶白的加盟商告訴Tech星球，在有的區(qū)域，單量與霸王茶姬持平，但在有的區(qū)域單量還不如茶百道，且投入高、利潤(rùn)低。
全國(guó)擴(kuò)張背后的另一面是，各大品牌背后需要比拼營(yíng)銷能力。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2024年，預(yù)計(jì)霸王茶姬在營(yíng)銷上的投入或達(dá)到10億元，分眾渠道的預(yù)算就達(dá)到2億元至3億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了古茗、喜茶等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一位奶茶加盟商向Tech星球透露，爺爺不泡茶主要砸錢營(yíng)銷在短視頻、小紅書等渠道上，每周邀請(qǐng)?zhí)降瓴┲?，策劃各種免費(fèi)喝活動(dòng)等等，吸引年輕人購買，其品牌合伙人之一，曾是COCO、茶百道的區(qū)域負(fù)責(zé)人。茉莉奶白的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則擁有多年餐飲經(jīng)驗(yàn)，主要通過各種聯(lián)名、簽約代言人等傳統(tǒng)營(yíng)銷路線，打造品牌力。
對(duì)比之下，同樣在全國(guó)擴(kuò)張，茶話弄逼近千家門店規(guī)模，但選址多20平～30平米，即使入駐核心商圈，位置也是在B1層，沒有太多資金投入到各種營(yíng)銷、聯(lián)名活動(dòng)中去，在市場(chǎng)聲量明顯少很多。
新茶飲大混戰(zhàn)：邊閉店，邊跑馬圈地
對(duì)這些輕乳茶新勢(shì)力而言，目前新茶飲市場(chǎng)空間接近飽和狀態(tài)，進(jìn)入存量博弈階段，想要突圍逆襲并不容易。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)僅6.4%。預(yù)計(jì)2024年～2028年，市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度進(jìn)一步降低，同比增長(zhǎng)分別為5.7%、3.1%、2.3%和1.5%，到2028年有望突破4000億元。
上述消費(fèi)投資人告訴Tech星球，目前行業(yè)一直維持在40-50萬家店的規(guī)模，沒有太漲，過去以喜茶、奈雪的茶為代表的鮮果茶崛起過程中，讓一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、書亦燒仙草等品牌逐漸被市場(chǎng)淘汰，閉店率不斷增加，現(xiàn)在輕乳茶其實(shí)替代了這部分出清的市場(chǎng)規(guī)模，價(jià)格帶也相似，集中在15-18元。
而且，在一些新茶飲崛起過程中，也離不開超級(jí)加盟商的推動(dòng)，他們擁有十幾家乃至幾十家的奶茶品牌，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)轉(zhuǎn)向。
一位爺爺不泡茶加盟商就表示，這些超級(jí)加盟商，在書亦燒仙草品牌勢(shì)能下滑時(shí)候，開始翻牌加盟爺爺不泡茶，也鼓動(dòng)其他加盟商加入。只不過，現(xiàn)在一些招商人員為了“坑”小白加盟，會(huì)讓他們覺得“上不了霸王茶姬的車，但能做到霸王茶姬的業(yè)績(jī)，投資還比霸王茶姬少”，但開門店之后發(fā)現(xiàn)一切都是錯(cuò)覺。
此外，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，眼下輕乳茶市場(chǎng)正處于大混戰(zhàn)時(shí)刻，且低價(jià)戰(zhàn)一路卷至9.9元。這些正在加速跑馬圈地的品牌，還必須面臨包括喜茶、茶百道等昔日茶飲巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。喜茶迄今為止已經(jīng)推出多款輕乳茶系列，有喜茶加盟商向Tech星球表示，其門店里面銷售前三，已經(jīng)不是果茶，而是輕乳茶。
一位奶茶店員工告訴Tech星球，以前很多聯(lián)名款爆單，后廚水果根本剝不過來，還會(huì)因?yàn)樗迈r度收到差評(píng)。現(xiàn)在品牌聯(lián)名活動(dòng)也都會(huì)選擇輕乳茶，因?yàn)槌霾涂?，而且利?rùn)高，很多產(chǎn)品原料用的都是二級(jí)茶葉，消費(fèi)者很難品嘗出來。
如今，奶茶圈正在被輕乳茶包圍。霸王茶姬的爆紅，茉莉奶白在茶飲領(lǐng)域久違的融資，短期內(nèi)似乎讓人覺得這個(gè)市場(chǎng)又可以了。
（文中皆是化名）