文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
湖北老牌酒企白云邊，最近又有了新的動(dòng)靜。
10月18日，白云邊所在的松滋市官方公眾號(hào)發(fā)布消息，強(qiáng)調(diào)了“沖刺全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣”的發(fā)展目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑就是發(fā)展三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其中之一即為以白云邊酒業(yè)為龍頭的白酒釀造產(chǎn)業(yè)。
松滋市政府對(duì)白云邊寄予了極大期待，文章中表示，白云邊酒業(yè)一直是松滋的第一納稅大戶，是當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的首要擔(dān)當(dāng)，2024年白云邊酒業(yè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售82億元，上繳稅金17.26億元。
圖片來源：松滋新聞公眾號(hào)截圖
去年全年實(shí)現(xiàn)77.25億元營(yíng)收的白云邊曾一度劍指百億，如今發(fā)展變速，百億目標(biāo)也有了變數(shù)。
01 百億目標(biāo)延后8年
于白云邊而言，2024年實(shí)現(xiàn)82億的目標(biāo)其實(shí)是有些冷靜過頭了。
畢竟這家公司制定目標(biāo)時(shí)向來“不太冷靜”，2012年就立下“2017年業(yè)績(jī)沖破百億”的宏偉目標(biāo)，但卻在后續(xù)近10年的時(shí)間中，持續(xù)于50億上下徘徊。
圖片來源：酒訊制圖
這家湖北老牌酒企前身創(chuàng)建于民國(guó)時(shí)期的老字號(hào)“泰順和糟坊”，后于1952年更名為“松滋縣人民酒廠”。1973年，酒廠研制出了“松江大曲”，又取李白“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”詩(shī)句，將其易名為“白云邊”。當(dāng)時(shí)的“白云邊”廣受好評(píng)，在第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒，此后連續(xù)蟬聯(lián)三屆，在湖北白酒市場(chǎng)頗具盛名。
1981年，酒廠更名為“湖北省白云邊酒廠”，1994年改制成為湖北白云邊股份有限公司，又于2004年進(jìn)行民營(yíng)化改制。此后，白云邊在湖北白酒市場(chǎng)的地位基本形成，成為湖北省市占率最高、市場(chǎng)規(guī)模最大的白酒品牌。
2012年，白云邊的營(yíng)收就已突破40億。同年，古井貢酒的全年?duì)I收為42億，西鳳酒全年?duì)I收為42.9億，今世緣的全年?duì)I收為25.93億。其中古井貢酒2019年即沖破百億，今世緣與西鳳酒也于2023年紛紛沖進(jìn)百億俱樂部，白云邊卻仍未走出50億俱樂部。
圖片來源：酒訊制圖
隨后近10年的時(shí)間內(nèi)，白云邊全年業(yè)績(jī)持續(xù)于50億上下徘徊，直到2021年終于首度沖破60億。2022年、2023年業(yè)績(jī)分別為70.08億元、77.25億元，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，白云邊卻陷入了“目標(biāo)魔咒”，2022年75億和2023年78億的目標(biāo)均未實(shí)現(xiàn)，這或許也成了白云邊降低目標(biāo)增速、回歸理性增長(zhǎng)的主要原因。
如果今年白云邊可以保持去年10%的增速，那么82億的目標(biāo)完全可以實(shí)現(xiàn)。據(jù)官方公開的數(shù)據(jù)，截至2024年2月底，白云邊已經(jīng)完成全年計(jì)劃的40.4%，銷售開票金額為33.1億元。照此趨勢(shì)穩(wěn)定發(fā)展，年度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不難。
圖片來源：白云邊官網(wǎng)
不過，在這份“冷靜”之外，白云邊的百億目標(biāo)并沒有讓人忘記。白云邊公開表示，將于十四五結(jié)束（2025年底）前實(shí)現(xiàn)百億，距離曾經(jīng)“2017年破百億”的目標(biāo)延后了八年。
如果按照今年全年?duì)I收82億計(jì)算，想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，白云邊2025年必須達(dá)到22%左右的增速。白云邊在過去十年間，僅有一年的增速達(dá)到了這個(gè)水平，即2021年的31.42%，此后均在10%上下徘徊。今年的“冷靜”，為明年的業(yè)績(jī)?cè)鏊偬岣吡瞬簧俚碾y度。
白云邊的百億目標(biāo)還涉及一份尚未完成承諾的協(xié)議。目前，白云邊的商標(biāo)所有權(quán)仍握在松滋市政府手中，2012年雙方曾簽署一份協(xié)議，規(guī)定在白云邊可以永久獨(dú)占使用商標(biāo)，但2017年，白云邊需在松滋投入20億元進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張和配套設(shè)施建設(shè)，同時(shí)白酒主業(yè)銷售達(dá)到百億元，入庫(kù)稅金突破10億元。雖不知雙方最終如何協(xié)商，但就目標(biāo)延遲七年仍未實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀來看，白云邊的急迫也是情有可原。
圖片來源：中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)截圖
02 “省外+高端”發(fā)力
為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)，近年來白云邊采取了多重措施，其中最重要的就是拓展省外市場(chǎng)以及優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
湖北市場(chǎng)是白云邊的主要根據(jù)地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖北白酒市場(chǎng)規(guī)模約有300億，白云邊占六分之一，尤其是在武漢市場(chǎng)，白云邊占據(jù)了30億左右的市場(chǎng)份額。在湖北的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為其省外擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，近年來，白云邊以湖北作為大本營(yíng)，逐漸向省外擴(kuò)張。
在省外市場(chǎng)的擴(kuò)展上，白云邊將重點(diǎn)放在了河南。白云邊在河南市場(chǎng)進(jìn)行“精耕細(xì)作”，將河南市場(chǎng)劃分為豫南片區(qū)與豫北片區(qū)，片區(qū)內(nèi)再劃分為各個(gè)銷售小組，形成了較為嚴(yán)密的組織管理模式。
持續(xù)拓展終端網(wǎng)點(diǎn)的情況下，今年3-5月間，白云邊在河南片區(qū)完成11594家網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，這類動(dòng)作幾乎不曾間斷。與此同時(shí)，白云邊在河南主打渠道下沉，在信陽(yáng)、南陽(yáng)等區(qū)域主要布局百元以內(nèi)產(chǎn)品，采用渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以地面推廣、全面鋪市為主，吸引了大量消費(fèi)者。
在這種高頻次的精密布局之下，白云邊在河南市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2023年，公司在河南市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了9.48億元，占公司總銷售額的八分之一，河南市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)了18%，超過了全國(guó)市場(chǎng)10%的增速，2024全年有望突破10億元。白云邊目前已躋身河南酒業(yè)市場(chǎng)前15名，甚至超過了許多本地品牌。
在發(fā)力省外市場(chǎng)的同時(shí)，白云邊還在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行高端化升級(jí)。然而，與在省外市場(chǎng)擴(kuò)張所取得的成績(jī)相比，其產(chǎn)品高端化上的表現(xiàn)并不算理想。
2020年前后，白云邊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“推高推新”，加大年份酒、年代酒等系列產(chǎn)品投入，逐步提高產(chǎn)品價(jià)格，推出了千元價(jià)格帶的三十年陳釀、白云邊1952等高端產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響并未達(dá)到預(yù)期，其主銷產(chǎn)品仍集中在次高端及以下的價(jià)格帶。
圖片來源：白云邊京東官方旗艦店截圖
酒訊通過檢索白云邊天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量前10的產(chǎn)品單價(jià)均為500元以下，銷量前3名的為十五年、十二年和二十年陳釀，價(jià)格分別在200元、100元和400元以下。白云邊京東旗艦店中，銷量前5名的產(chǎn)品均為白云邊十五年陳釀的不同規(guī)格版本，三十年陳釀的銷量排名位于前50以外。
圖片來源：天貓、京東App截圖
針對(duì)市場(chǎng)拓張計(jì)劃，以及未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的計(jì)劃，酒訊致函白云邊，截至文章發(fā)布暫未收到回復(fù)。
03 兼香沖擊百億不易
名酒基因、市場(chǎng)精耕，都在表明離百億僅臨門一腳的白云山具備實(shí)力。但若想在2025年實(shí)現(xiàn)百億，依然存在不少阻礙。除前文所述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)不暢外，白云邊缺少大單品也是一個(gè)問題。
在市場(chǎng)上，標(biāo)志性的大單品往往可以拉動(dòng)品牌形象和銷量，先不說飛天茅臺(tái)、五糧液普五這類超級(jí)大單品，像剛剛邁入百億陣營(yíng)的西鳳酒旗下紅西鳳這樣的大單品，白云邊都很稀缺。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，白云邊是湖北省的地方強(qiáng)勢(shì)品牌，但是目前面臨三大壓力：第一大壓力是一線品牌茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖渠道下沉對(duì)白云邊的擠壓?，F(xiàn)在洋河在湖北省的銷售額已經(jīng)突破20億，滲透到了縣城以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這種一線品牌的渠道下沉，對(duì)白云邊沖擊極大。第二個(gè)，是古井貢控股的黃鶴樓，業(yè)績(jī)也達(dá)到20億；第三個(gè)，是醬香型白酒對(duì)濃香和兼香白酒的擠壓，曾經(jīng)成就過金沙摘要品牌的張道紅執(zhí)掌湖北枝江酒業(yè)，目前發(fā)力迅猛，在全省范圍內(nèi)迅猛招商，目前收獲很大。
白云邊分屬兼香型白酒，在濃、醬雙雄的當(dāng)下，想要向上發(fā)展，自然難度更大。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2026年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7695億元，而兼香型白酒市場(chǎng)僅占約343億元，占比不足4.5%。
橫向?qū)Ρ韧瑸榧嫦惆拙魄彝瑢?0億俱樂部的口子窖，其號(hào)稱“中國(guó)兼香高端白酒第一品牌”，近年來也作出了很多努力，實(shí)施產(chǎn)品體系升級(jí)，聚焦戰(zhàn)略大單品，推出了兼10、兼20、兼30等兼系列產(chǎn)品，全力主打中高端市場(chǎng)，但市場(chǎng)表現(xiàn)平平，口子窖業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。
圖片來源：口子窖官網(wǎng)截圖
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，口子窖的主要問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化更新過慢、經(jīng)銷商體系僵化，而這也正是白云邊面臨的問題。
郎酒的加速發(fā)展也給白云邊帶來了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。郎酒正在瀘州加大對(duì)兼香型產(chǎn)區(qū)的投資，并計(jì)劃在瀘州投資建設(shè)兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊。巧合的是。郎酒的第一大省外市場(chǎng)也是河南，2024年，郎酒計(jì)劃河南全省實(shí)現(xiàn)50億營(yíng)收。作為全國(guó)性的頭部酒企，無論是兼香市場(chǎng)的爭(zhēng)奪還是河南市場(chǎng)的擴(kuò)張，郎酒都為白云邊帶來了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
白云邊想要實(shí)現(xiàn)突圍，最終沖破百億，仍需多線并行發(fā)展。肖竹青認(rèn)為，白云邊還面臨著管理層老化的問題，整個(gè)品牌推廣沉浸于傳統(tǒng)的老套路，對(duì)于事件營(yíng)銷、高端人群的圈層互動(dòng)、消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷等方面都還有欠缺，在品牌打造、品牌年輕化方面，與一線品牌差距越來越大。白云邊需要引進(jìn)人才，拓展品牌傳播的路徑，努力地與高凈值人群形成互動(dòng)交流，與高凈值人群形成共情與共鳴，這些都對(duì)白云邊是很大的挑戰(zhàn)。