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一成不變的品牌很難抵擋歷史洪流的沖刷，成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。

在“砍一刀”的拼多多成為中國(guó)電商平臺(tái)巨頭之時(shí)，很多人都感到詫異。這樣的詫異來(lái)自于對(duì)固有認(rèn)知的打破，拼多多一開(kāi)始打出的“低價(jià)”牌恰恰是從被不看好，到如今卻成為了行之有效的制勝關(guān)鍵。

無(wú)獨(dú)有偶，10月24日，H&M正式宣布入駐拼多多，成為首個(gè)登陸這一平臺(tái)的國(guó)際時(shí)尚品牌。實(shí)際上，早在H&M官宣消息之前，不少細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了H&M拼多多店鋪開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，引發(fā)了一陣輿論。

雖然國(guó)際品牌在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)新渠道不是一件新鮮事，但拼多多在知名品牌資源上尚有欠缺，外資品牌因?yàn)闆Q策鏈路較長(zhǎng)，又總是在新渠道開(kāi)拓上動(dòng)作遲緩，因而H&M要成為第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌難免令人側(cè)目。

在這場(chǎng)頗為令人意外的合作中，H&M主動(dòng)打破國(guó)際品牌決策慣性、率先入駐拼多多的戰(zhàn)略抉擇，不僅考驗(yàn)著品牌方的渠道管理智慧，也將檢驗(yàn)新興電商平臺(tái)能否承載更大聲量的品牌運(yùn)營(yíng)。所有人的關(guān)注點(diǎn)都在于，這場(chǎng)意料之外的合作能否成功？到底哪方最終獲益？

H&M和拼多多到底誰(shuí)需要誰(shuí)？

輿論很容易隨風(fēng)而逝，但成功的商業(yè)模式會(huì)伴隨一個(gè)企業(yè)和品牌不斷進(jìn)化，最終沉淀為經(jīng)典案例廣為流傳。H&M與拼多多聯(lián)手的背后有一定共性因素使然，是基于兩方“讓時(shí)尚服務(wù)于大眾”與“消費(fèi)者優(yōu)先”的品牌理念契合。

這種契合首先體現(xiàn)在理念層面。H&M在近期全球品牌煥新中明確提出“讓時(shí)尚服務(wù)于大眾”的全新宗旨，認(rèn)為將時(shí)尚限制在少數(shù)人手中是對(duì)創(chuàng)造力的浪費(fèi)。這與拼多多致力于讓更多消費(fèi)者享有品質(zhì)生活的理念不謀而合。雙方都在努力打破傳統(tǒng)認(rèn)知中的門檻，讓優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)惠及更廣泛的消費(fèi)群體。

在用戶洞察方面，拼多多憑借其強(qiáng)大的數(shù)字化能力，能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，為品牌合作伙伴提供深度的市場(chǎng)洞察。這正好契合H&M對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深耕需求。通過(guò)這次合作，H&M有望借助拼多多的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更好地理解并服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其“讓時(shí)尚服務(wù)于大眾”的品牌宗旨。

更深層的共識(shí)在于對(duì)開(kāi)放共贏的追求。品牌升級(jí)后的H&M更加注重與消費(fèi)者的雙向交流，而拼多多的社交電商模式恰好提供了一個(gè)理想的互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)拼多多強(qiáng)大的數(shù)字化能力和用戶洞察優(yōu)勢(shì)，H&M不僅能觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，更能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，從而開(kāi)發(fā)出更多新穎、高品質(zhì)且具有高性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品。

H&M在拼多多的渠道布局呈現(xiàn)出明顯的增量思維。首日投放超40000個(gè)SKU，覆蓋全品類矩陣，顯示出對(duì)平臺(tái)流量的充分重視。在定價(jià)策略上，采取了"低門檻+裂變式"的補(bǔ)貼模式——150元即可觸達(dá)首個(gè)優(yōu)惠門檻，通過(guò)15元到20元不等的階梯式讓利刺激客單價(jià)提升。這一定價(jià)組合既確保了獲客成本可控，又為品牌在平臺(tái)構(gòu)建起合理的價(jià)值區(qū)間。

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作模式意義深遠(yuǎn)。

對(duì)H&M而言，這是深化其品牌宗旨"讓時(shí)尚服務(wù)于大眾"的重要一步。從最初的單一女裝店，到如今的全球性時(shí)尚零售集團(tuán)，H&M始終堅(jiān)持以平實(shí)的價(jià)格為消費(fèi)者提供時(shí)尚產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)，H&M于2007年首次登陸，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已建立起覆蓋一二三線城市的零售網(wǎng)絡(luò)。此次選擇與拼多多合作，既是對(duì)現(xiàn)有渠道的有益補(bǔ)充，例如H&M自營(yíng)網(wǎng)站（hm.com.cn）、微信小程序商城、H&M天貓官方旗艦店及H&M京東官方旗艦店，也是對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要升級(jí)。

對(duì)拼多多而言，引入國(guó)際時(shí)尚品牌不僅能豐富平臺(tái)的時(shí)尚品類矩陣，更能為用戶帶來(lái)更多元的時(shí)尚選擇。這種雙贏的合作模式，或?qū)⒊蔀閲?guó)際品牌本土化的新范本。

這點(diǎn)可以借鑒國(guó)際品牌最初入駐抖音時(shí)的軌跡。2020年，當(dāng)?shù)谝慌鷩?guó)際品牌試水抖音電商時(shí)，市場(chǎng)對(duì)短視頻平臺(tái)的商業(yè)化潛力仍存疑慮。然而短短三年間，抖音已從內(nèi)容平臺(tái)蛻變?yōu)槠放屏闶鄣闹匾惖馈臍W萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝集團(tuán)，到迪奧、古馳等奢侈品牌，大部分主流國(guó)際品牌都開(kāi)始在抖音構(gòu)建起行銷體系。

這一演進(jìn)路徑頗具啟發(fā)意義。當(dāng)年果斷切入抖音的品牌，不僅獲得了更低的獲客成本，在內(nèi)容營(yíng)銷、直播帶貨等新型零售模式上也建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如今H&M選擇突破傳統(tǒng)、率先進(jìn)駐拼多多，或?qū)⒃俅螐?fù)現(xiàn)類似的成功邏輯。在中國(guó)電商格局加速重構(gòu)的背景下，對(duì)新興渠道保持開(kāi)放和敏銳，或許才是國(guó)際品牌的突圍制勝之道。

對(duì)所有品牌而言，在中國(guó)進(jìn)行多渠道布局考驗(yàn)的不僅是資金實(shí)力，更是供應(yīng)鏈彈性和庫(kù)存管理能力。H&M年?duì)I收超1500億元人民幣，其全球化供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，為其同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)電商平臺(tái)提供了有力支撐。

H&M方面告訴界面時(shí)尚，繼拼多多之后，H&M抖音官方旗艦店也已進(jìn)入測(cè)試階段。這種全覆蓋式渠道擴(kuò)張，反映出國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的資源優(yōu)勢(shì)，即在承擔(dān)更高渠道成本的同時(shí)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲取更大的市場(chǎng)份額。

早有變化的H&M

推動(dòng)H&M與拼多多這場(chǎng)合作達(dá)成的背后有一個(gè)關(guān)鍵人物是2023年4月履新的H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德SAED EL-ACHKAR。

在一個(gè)快時(shí)尚品牌需要重新定義自我的關(guān)鍵時(shí)期，司懿德的到來(lái)為H&M中國(guó)業(yè)務(wù)注入了新的活力。擁有哈佛商學(xué)院國(guó)際商務(wù)項(xiàng)目背景的他，既具備國(guó)際視野，又深諳零售經(jīng)營(yíng)之道。這位在H&M集團(tuán)摸爬滾打近20年的零售專家，此前曾成功掌舵H&M俄羅斯市場(chǎng)。

2023年4月正值H&M中國(guó)亟待轉(zhuǎn)型的時(shí)期，臨危受命出任大中華區(qū)總裁一職后，司懿德展現(xiàn)出了與其零售人背景高度匹配的務(wù)實(shí)作風(fēng)。他果斷推動(dòng)與拼多多的合作，打破了國(guó)際時(shí)尚品牌在渠道選擇上的傳統(tǒng)思維，這也是H&M近一年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)加速改革的縮影。

與此同時(shí)，H&M整體正在經(jīng)歷其成立77年來(lái)最具雄心的品牌轉(zhuǎn)型。在全球?qū)用?，H&M于9月12日啟動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌煥新行動(dòng)，正式宣告要從一家零售商轉(zhuǎn)型成為一個(gè)時(shí)尚品牌的決心。

H&M在倫敦東區(qū)的Copper Box Arena舉辦了盛大的品牌煥新慶典，邀請(qǐng)超級(jí)巨星Charli XCX獻(xiàn)唱，知名模特Lila Moss、Naomi Campbell等時(shí)尚界重量級(jí)人物悉數(shù)到場(chǎng)。通過(guò)與全球頂級(jí)音樂(lè)人和時(shí)尚人士的深度合作，H&M正在構(gòu)建一個(gè)連接時(shí)尚、音樂(lè)和文化的多維度品牌形象。特別是在全球八大時(shí)尚之都舉辦的14場(chǎng)主題活動(dòng)，展現(xiàn)出品牌對(duì)文化影響力的追求。這種將品牌與當(dāng)代流行文化緊密關(guān)聯(lián)的聲勢(shì)浩大的做法，正幫助H&M在消費(fèi)者心智中建立起更為立體的品牌形象。

從倫敦到巴黎，從米蘭到紐約，H&M在全球八大時(shí)尚之都同步展開(kāi)升級(jí)計(jì)劃。這不僅僅是簡(jiǎn)單的形象改造，而是一次全方位的戰(zhàn)略升級(jí)。據(jù)了解，H&M此次煥新計(jì)劃圍繞產(chǎn)品、顧客體驗(yàn)和品牌三大核心領(lǐng)域展開(kāi)，致力于將自身從傳統(tǒng)的快時(shí)尚零售商提升為更具時(shí)尚影響力的品牌。

在顧客體驗(yàn)方面，H&M正在打造一個(gè)全新的零售生態(tài)。線下門店不再僅是銷售終端，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f品牌文化的重要場(chǎng)所。以上海和北京等一線城市的旗艦店為代表，新一代門店以開(kāi)放式動(dòng)線設(shè)計(jì)、藝術(shù)化陳列手法和休閑社交空間的加入，營(yíng)造出更具品質(zhì)感的購(gòu)物氛圍。同時(shí)，數(shù)字化渠道的全面升級(jí)也在進(jìn)行中，從官方電商平臺(tái)到第三方渠道的布局，都在為消費(fèi)者打造更加無(wú)縫的全渠道體驗(yàn)。

實(shí)際上，在8月進(jìn)行的2023年財(cái)報(bào)會(huì)，H&M高層就已經(jīng)透露了線下渠道的改革計(jì)劃。

作為品牌煥新計(jì)劃的重要一環(huán)，H&M計(jì)劃在從2024年開(kāi)始進(jìn)行一場(chǎng)全方位的零售體驗(yàn)革新。據(jù)集團(tuán)CEO Daniel Ervér透露，品牌將率先對(duì)250家門店進(jìn)行全新改造，這不僅是簡(jiǎn)單的翻新，更是對(duì)零售體驗(yàn)的重新定義。

新一代H&M門店將突破傳統(tǒng)零售空間的局限，以“體驗(yàn)至上”為核心理念重塑購(gòu)物環(huán)境。新店設(shè)計(jì)將顯著減少貨架密度，轉(zhuǎn)而打造更多互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域，并全面升級(jí)試衣間設(shè)施。值得關(guān)注的是，部分精選門店還將引入服裝租賃服務(wù)和二手時(shí)裝專區(qū)，展現(xiàn)品牌對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的踐行。在技術(shù)層面，H&M正在大規(guī)模部署RFID射頻識(shí)別技術(shù)，這一舉措將顯著提升庫(kù)存管理效率，為顧客帶來(lái)更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

在全球擴(kuò)張策略上，H&M展現(xiàn)出更具前瞻性的布局思維。2024年，品牌將重點(diǎn)在新興市場(chǎng)開(kāi)設(shè)約100家全新概念店，同時(shí)在成熟市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過(guò)這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)布局，H&M不僅能夠更好地把握新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇，也能確保在成熟市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，品牌還將在核心城市推出一系列快閃店，以更靈活的方式探索創(chuàng)新零售模式。

從全球化的品牌煥新，到精準(zhǔn)的門店戰(zhàn)略布局，H&M的每一步改革都在強(qiáng)化其“讓時(shí)尚服務(wù)于大眾”的品牌宗旨。這不再是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是通過(guò)渠道、零售體驗(yàn)等等具體的商業(yè)行動(dòng)進(jìn)行印證。特別是在中國(guó)這個(gè)全球第二大市場(chǎng)，在新任大中華區(qū)總裁司懿德的帶領(lǐng)下，H&M正展現(xiàn)出前所未有的改革野心。

H&M的本土化改革

在前不久的2025春夏上海時(shí)裝周期間，H&M在上海興業(yè)太古匯搭建了一個(gè)快閃空間，大面積的白色背景搭上了紅色醒目的H&M標(biāo)志，隨處可見(jiàn)的太陽(yáng)圖案是中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌GAR?ON BY GAR?ON的標(biāo)志性元素。

這是H&M與上海時(shí)裝周聯(lián)袂推出中國(guó)設(shè)計(jì)師合作計(jì)劃，首個(gè)聯(lián)名系列由獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌GAR?ON BY GAR?ON擔(dān)綱。這個(gè)由品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)唐大耘操刀的系列，以"Le Soleil 太陽(yáng)"為創(chuàng)作主題，通過(guò)對(duì)公元前5世紀(jì)希臘與波斯古典文化的探索，結(jié)合東方傳統(tǒng)美學(xué)，呈現(xiàn)出獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

系列在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上展現(xiàn)出精妙的匠心：以石榴為主要圖案元素，將其融入環(huán)繞拱門圖騰中，傳遞出深厚的文化寓意；太陽(yáng)圖騰的光芒和彩色刺繡的運(yùn)用，則為作品注入活力與溫度。在產(chǎn)品類別上，除傳統(tǒng)的男裝、女裝外，特別加入多款男女同款服飾，呼應(yīng)當(dāng)代年輕人對(duì)性別界限日益模糊的穿搭態(tài)度。

這次跨界合作的意義已超出產(chǎn)品本身。正如H&M中國(guó)設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人Andreas Lowenstam所言，此次合作不僅展現(xiàn)了中國(guó)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，更彰顯了品牌對(duì)中國(guó)創(chuàng)意力量的重視與支持。對(duì)H&M而言，這是一次深度本土化的嘗試；對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師而言，則是一個(gè)鏈接全球市場(chǎng)的重要平臺(tái)。

H&M中國(guó)設(shè)計(jì)中心的設(shè)立是H&M深耕本土市場(chǎng)的戰(zhàn)略性舉措。這個(gè)于2022年底成立的創(chuàng)意基地，由設(shè)計(jì)、打樣和生產(chǎn)領(lǐng)域的中國(guó)專家團(tuán)隊(duì)組成，通過(guò)整合本土設(shè)計(jì)力量與H&M全球設(shè)計(jì)體系，為中國(guó)消費(fèi)者打造更具市場(chǎng)針對(duì)性的時(shí)尚產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)中心的價(jià)值已在多個(gè)項(xiàng)目中得到驗(yàn)證。2023年，H&M與中國(guó)藝術(shù)家楊婉合作推出的新春系列在進(jìn)博會(huì)首發(fā)，將東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言完美融合。2024年，設(shè)計(jì)中心更進(jìn)一步推動(dòng)與上海時(shí)裝周的戰(zhàn)略合作，攜手GAR?ON BY GAR?ON等本土設(shè)計(jì)師品牌，展現(xiàn)出H&M對(duì)中國(guó)創(chuàng)意力量的重視與支持。

這種將全球視野與本土創(chuàng)意相結(jié)合的模式，不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)層面，更延伸至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)深度對(duì)接中國(guó)生產(chǎn)合作伙伴的制造優(yōu)勢(shì)，H&M得以將前沿設(shè)計(jì)理念快速轉(zhuǎn)化為滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

在設(shè)計(jì)研發(fā)領(lǐng)域深耕本土化的同時(shí)，H&M也在加速零售終端的戰(zhàn)略性升級(jí)。

2024年中，作為H&M在華發(fā)展的重要里程碑，H&M上海南京東路旗艦店完成煥新改造正式開(kāi)業(yè)，上海市黃浦區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)與H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德等多方代表出席開(kāi)業(yè)儀式。

這家位于上海核心商圈的旗艦店在硬件設(shè)施上進(jìn)行了全面升級(jí)：新增通透落地櫥窗優(yōu)化商品展示效果，調(diào)整燈光系統(tǒng)提升空間體驗(yàn)，同時(shí)設(shè)置休憩區(qū)和大型試衣鏡增強(qiáng)購(gòu)物便利性。在商品策略上，門店將首發(fā)H&M STUDIO度假膠囊系列、夏日精選系列及多個(gè)中國(guó)本土設(shè)計(jì)系列，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一改造項(xiàng)目是H&M2024年店鋪升級(jí)計(jì)劃的重要組成部分。今年前三季度，品牌已完成成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場(chǎng)、上海南京東路悅薈廣場(chǎng)四家門店的更新改造。

H&M在中國(guó)市場(chǎng)的全方位本土化轉(zhuǎn)型，為國(guó)際時(shí)尚零售巨頭提供了深具啟發(fā)的實(shí)踐范本。在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)但日趨理性、數(shù)字化渠道快速迭代、本土品牌崛起的多重背景下，簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)張或產(chǎn)品調(diào)整已無(wú)法滿足中國(guó)市場(chǎng)的深層需求。H&M通過(guò)設(shè)立中國(guó)設(shè)計(jì)中心、對(duì)接上海時(shí)裝周、升級(jí)零售網(wǎng)絡(luò)、拓展數(shù)字渠道等系統(tǒng)性布局，展現(xiàn)了國(guó)際品牌在華轉(zhuǎn)型的新路徑。

這種轉(zhuǎn)型模式的關(guān)鍵在于，準(zhǔn)確把握了服裝行業(yè)的根本性特征——服裝既是時(shí)尚產(chǎn)品，更是剛需品類。在中國(guó)14億人口的龐大基數(shù)下，大眾市場(chǎng)始終是行業(yè)的基本盤。但在數(shù)字化浪潮下，大量網(wǎng)絡(luò)品牌的涌入已讓這個(gè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低的市場(chǎng)變得異常擁擠。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局中，像H&M這樣擁有全球供應(yīng)鏈體系、研發(fā)創(chuàng)新能力、品牌影響力的頭部企業(yè)，才更有可能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)勢(shì)確立市場(chǎng)地位。

從行業(yè)趨勢(shì)看，中國(guó)市場(chǎng)正在從國(guó)際品牌的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向能力競(jìng)爭(zhēng)。本土消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求已從簡(jiǎn)單的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品力、創(chuàng)新力和價(jià)格性價(jià)比的綜合評(píng)判。在這一趨勢(shì)下，具備全球資源整合能力的國(guó)際品牌，如能將本土化戰(zhàn)略深度融入企業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，依然大有可為。

H&M的轉(zhuǎn)型實(shí)踐表明，即便是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大眾市場(chǎng)，國(guó)際品牌若能善用全球資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)深耕本土化創(chuàng)新，仍有望在這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)新的增長(zhǎng)空間。