文 | 螺旋實驗室 牧歌
編輯 | 堅果
何凡還記得自己第一次看雷軍直播,那是下午四點,他從工位溜進洗手間,準時戴上耳機、點開抖音,直奔這位頂流大佬的直播間。
今年4月18號,一個普普通通的工作日,在這場“不帶貨只聊天”的直播里,雷軍穿著隨意,但開播僅1分鐘,直播間的觀看人數就超過10萬,點贊數更是高達480萬。提一句“穿了凡客T恤”,就讓凡客日銷售額翻了20倍。
“新晉車圈大佬”“科技界男神”雷軍怎么也不會想到,55歲那年,自己會一躍成為“抖音流量王”。10月24日晚間,雷軍發(fā)布視頻感慨自己這么短的時間,抖音粉絲就從1000萬變成了3000萬,并回顧了今年的工作,包括拍攝短視頻、舉辦發(fā)布會、直播、參加車展等。
何凡看過不少男頻爽文式短劇,從“窮小子一夜暴富”到“創(chuàng)業(yè)一鍵闖關成功”,逆襲的劇本已經“被玩壞”,但“人到中年突然接到直播潑天富貴”的劇情,確確實實頭一遭。
說實話,何凡也覺得雷軍的直播“火得有點順其自然,但又摸不著頭腦”??萍既Α跋潞ж洝辈皇穷^一遭,羅永浩已經兢兢業(yè)業(yè)干了好些年,“技術流”的名號自振江湖。一向自視“高段位”的文化人們也紛紛下場,董宇輝更是打出“情懷+格調”雙招牌。雷軍屬于兩頭都不沾,場景簡簡單單原生態(tài),卻意外走出爆款路線。
“真不愧是車圈頂流,這數據不隨便吊打什么娛樂圈男神?”作為忠實“老米粉”,何凡2015年就“追更”起了小米4i手機發(fā)布會,雷軍一口中式“Are you OK”讓他“黑轉粉”。作為“年度熱梗人物”,人家9年前就已經刷屏B站,什么city不city、社牛不社牛,統(tǒng)統(tǒng)都得管雷軍叫聲前輩。
何凡覺得,雷軍把“自黑”這招延續(xù)到了小米SU7帶貨上,玩的還是原來那個套路。有網友高呼“雷總快去打螺絲加快交付”,雷軍不慌不忙回應“我去打螺絲只會添亂”,還辟謠自己“從來不是爽文男主”。
看完雷軍直播,何凡轉戰(zhàn)微博,這才發(fā)現雷軍超話已聚集了19萬“雷粉”,每日不間斷地更新著“雷總帥照”和“日常金句”,置頂是一條“粉絲守則”,要求大家“理性追雷總”,禁止使用“爸爸”“老公”等稱呼。
從企業(yè)總裁變身“鬼畜素材”,再到互聯(lián)網時興的爽文男主人設與直播圈頂流,有一群人用追星的方式“追總裁”,愛慕欣賞悄悄轉為消費力,化為一圈又一圈不再沉默的螺旋,掀起社媒上巨大的聲量效應。
玩梗、自嘲,甚至是負面評價,統(tǒng)統(tǒng)來者不拒,當我們在談論雷軍時,我們在談論什么?是“雷軍2.0養(yǎng)成攻略”,還是“科技圈免費廣告指南”?
01 爽文人設撬動破圈流量
聊小米,就必須聊雷軍。這就如同聊起東方甄選,你就無法回避俞敏洪;聊起格力,你就必須談到董明珠。無論是代言人張頌文還是蘇炳添,ROI效果都不如雷軍來的直接。有網友評價,雷軍是憑實力為小米省下了幾億元廣告宣傳費。
自8月6日雷軍在櫥窗上線小米手環(huán)后,小米股價迎來一波連漲。由8月5日15.36港元的低位拉升至8月12日的16.64的高點,短短幾日漲幅達8.3%,小米成為為數不多年內股價漲幅超過5%的科技公司,背后少不了“超強IP”董事長本人。
雷軍最大的標簽,是跨圈。從做手機到做汽車,從發(fā)布會亮相到日常抖音營業(yè),雷軍對其人設的打造幾乎無孔不入。就如小米“米家生態(tài)鏈”早已悄悄滲透香薰機、按摩儀等輕家電領域后,不少人才發(fā)現,原來小米早就不能和手機劃等號了。
用做手機的精力做汽車,又用做汽車的心思做抖音,經過這半年的高強度營業(yè),雷軍展示了自己工作與生活的各種切面,會給粉絲開車門、偶爾“兼職”穿搭博主、接得住網友的梗,并時刻開啟“5G沖浪”,在剛剛過去的9月,他幾乎“住在”微博熱搜上。
不同的是,此前跨圈做手機,多有被迫之意。在2024年度“勇氣”演講上,雷軍表示,小米選擇造車的原因之一是2021年遭遇到美國制裁,這促使小米尋找新的增長點,以避免對手機業(yè)務的過度依賴,像極了小說里遭遇挫折排擠的“落難男主”。
從小米手機被美國制裁的契機講起,到廣招人才、親自試駕,銷量破紀錄,雷軍將年度演講講出了“熱血漫畫風”。他擅長以互聯(lián)網形式講自己“逆風翻盤”的爽文故事,而這種敘事,恰恰是當代互聯(lián)網上最容易傳播的故事模板。
雖然,雷軍在各個場合反復解釋過,自己不是爽文男主,但它似乎聚齊了一個爆款爽劇的全部要素——細節(jié)豐富的反轉、主角的高光時刻和從頭就注定的大團圓結局。
從縣城走出來的大一新生,因為《硅谷之火》這本書,升級打怪之旅正式開啟,兩年修完大學四年所有學分;大二寫的作業(yè)被老師編入新版教材,第一次投稿便中權威期刊,的確滿足大多數人心理爽點。
更別提后來小米1一經發(fā)布,就憑借頂尖配置卻只賣不到兩千元的良心操作,轟動全行業(yè),在當年賣出790多萬臺;兩年后發(fā)布的紅米手機,更是翻倍賣出4460萬臺。
僅僅用了八年時間,就在北京買下占地34萬平方米,足有8棟樓的地塊,小米正式落戶北京。同年,更是成為最年輕的世界500強。
雷軍從0到1創(chuàng)業(yè)的經歷,被網友二創(chuàng)成了當下火熱的短劇中的霸總形象——名校畢業(yè),身高一米八,老婆是初戀,大學第一桶金賺了100萬元,8年干出最年輕的世界500強公司,并擁有了大批“米粉”,被網友稱作“叔圈天菜”。
造神運動中神,不僅是自身經歷品質的投影,更是廣大群眾內心需求的外化??蠢总?、追雷軍的人,將自己的理想、愿望和價值觀投射到雷軍身上,找到共鳴和滿足感,從而增強自我認同。
說到底,雷總和他身上的故事不僅是每個人做夢的素材,更是說明普通人通過努力學習,勤奮工作,就可以觸摸到逆天改命的人生劇本。戴上皇冠的小米與雷軍,也正承受著流量之重。
02 “帶貨”成為工作日常
早在9年前,雷軍就深諳“黑紅也是紅”“沖浪就要快”的互聯(lián)網法則。當年,雷軍以一句“Are you OK”紅透網絡,不少B站博主將其剪輯成鬼畜神曲?!岸虏蝗缡琛?,雷軍索性砸了200萬買下“Are you OK”版權,讓大家放開玩,“在線收割一波好感度”。
不久前,還有一首網友調侃成為《雷軍進行曲》的BGM火了,抖音上有超過300萬人使用了這首歌曲作為視頻背景音樂,二創(chuàng)、合拍,再度掀起傳播浪潮。
從了解年輕人的喜好、懂年輕人的情緒,到聽取年輕人的建議,雷軍深諳小米營銷手冊《參與感》中所說的,構建參與感,就是讓用戶參與進來,建立一個可觸碰、可擁有,和用戶共同成長的品牌。
小米用戶買的不是手機,而是成為米粉的情緒價值。雷軍的營銷技巧很多,比如網上流傳的“煮面條”的段子,就是數字化表達、營造收獲感。如果用八個字來總結的話,那應該是:真的有料、群眾路線。
網友愛在雷軍評論區(qū)留言是因為,這位大佬的回復率極高,他時常會“翻牌”,即便回復一個狗頭表情包也足以讓粉絲們興奮大半天。同時,他也善于理解、共情年輕人,他會說“現在的年輕人想躺躺不平,想卷卷不動,他們挺不容易的”,類似的語言很能引起網友共鳴。
雷軍被年輕人喜歡,和小米的打法也有關。小米喜歡找到一個高定價的產品,然后切進去做出一款性價比產品出來。用普通價格帶來高端體驗,恰好契合Z世代們遵循的“毛胚生活、精裝朋友圈”“唯愛性價比”法則。
除參與感外,雷軍的5G沖浪人設也增強了用戶陪伴感。發(fā)短視頻成了雷軍工作的一部分,他常會發(fā)布每日“工作日程”,被網友評為“旅行青蛙日常發(fā)送明信片”,也身體力行展示著小米的運作機制與流程、小米產品的實測感受,把自己活成了KOL博主。
在出發(fā)去巴黎圍觀奧運會前,雷軍學著那些博主錄制了一期“出差好物分享”,其中包括26寸的小米行李箱,用來拍攝vlog的大疆攝影工具,能裝下10件T恤的收納包,飯遭殃辣椒醬以及李寧的防曬衣等。
在雷軍“帶貨”的產品中,大部分都是自家及生態(tài)鏈的產品,小部分為友商的產品。拆解這些“帶貨視頻”,大致分為三類:手機類相關產品、生活類產品及汽車類產品。前者為小米的主陣地,生活類產品大多為小米生態(tài)鏈產品,而車則是小米的未來和新增長。
而雷軍要做的,更多是為新品預熱,并用“雷式幽默”為產品增色。難怪華為常務董事余承東都無奈:“我們跟雷總在手機行業(yè)一起并肩戰(zhàn)斗了十幾年,我們彼此了解對方,知道他們會帶來強大的流量能力,而且他是董事長、CEO、創(chuàng)始人親自下場,流量能力是非常強的,傳統(tǒng)車廠在這方面是根本干不過的,不在一個數量級的,可能差兩三個數量級?!?/p>
03 車企卷進直播間
當潑天的富貴和強大的流量變現能力砸向雷軍和小米SU7,流量焦慮開始蔓延到車圈各個鏈條。眼饞小米流量的周鴻祎爬上車頂“客串”車模的照片瘋狂刷屏,“卷老板,費老總”成車企新營銷手段,企業(yè)家脫下高冷外衣,汽車與網紅業(yè)合謀共流。
在傳統(tǒng)汽車時代,車企高管和消費者是“最熟悉的陌生人”,“高高在上”的汽車廠商放不下奢侈品的姿態(tài),通過在電視、網絡等投放廣告增加知名度,習慣了從上至下的講故事模式,把車賣給經銷商,由后者完成和消費者的交易。
隨著研發(fā)周期縮短,上市周期更快,產品競爭同質化嚴重,提高車企聲量、被更多消費者看到的訴求、對渠道和流量的渴望更為迫切。
近期已有超20位車企高管開通新媒體賬號并親自出鏡,比如蔚來汽車董事長、CEO李斌親測大電池續(xù)航、小鵬汽車董事長、CEO何小鵬赴美體驗特斯拉FSD、長城汽車董事長魏建軍還開創(chuàng)了“魏建軍的周末”直播欄目……奇瑞尹同躍更是喊出“向余承東學習,向雷軍學習,親自講解、介紹產品,逼著我這六十多歲的老漢出來了。”
事實證明,銷量不等于流量,滄海橫流能顯英雄本色,卻也易成“無限復制的模因”與“無人問津的社交貨幣”。
從居高臨下的灌輸式傳播,到打造創(chuàng)始人IP、輸出參與感與互動感,“雷氏營銷”一定程度上撼動了新時代的營銷體系,質疑雷軍、理解雷軍之后,并非都能成為雷軍。
一方面,車企老板集體上陣,看似可以節(jié)省“幾個億”的傳播費用,但能否成為網紅要看個人“體質”,從當前直播效果來看,像雷軍一樣出圈的寥寥無幾,伴隨互聯(lián)網行業(yè)興起的企業(yè)家們更擅長制造話題形成裂變式傳播。
另一方面,創(chuàng)始人直面用戶,要找到產品和營銷之間的平衡點,其語言表達和風格與品牌強相關,若言論不當,創(chuàng)始人和用戶均會遭到流量反噬。
比如智己L6技術發(fā)布會上,關鍵參數標注錯誤讓智己CEO劉濤和智己汽車三次對小米汽車道歉,把職場PUA當淚點自我感動的表述也引起網友不滿。
汽車圈未必需要第二個雷軍,與其在別人擅長的領域折磨自己,不如田忌賽馬,在自己擅長的領域KO對手。消費者真正買賬的,未必是一波波的營銷和人設,最熱門的汽車問題永遠是性能、性能、性能。
想成為“X軍”的車企高管們,不妨丟掉對流量的幻想和執(zhí)念,用心打造穿越周期的“品牌營銷大事件”,而非跟一茬又一茬的主播搶流量。