文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜李覲麟
近日，優(yōu)酷公布了2024年短劇新分賬規(guī)則，其中，平臺不僅抬高了短劇單集分賬上限，還進一步引入拉新系數(shù)這一全新指標，平臺圍繞短劇的商業(yè)化探索持續(xù)細化。
而在不久前，長期對短劇保持謹慎的愛奇藝也一改態(tài)度，宣布正式推出VIP會員專享的“短劇場”和“微劇場”，并結(jié)合長視頻的商業(yè)模式，重新制定短劇的分賬細則，嘗試將超過70%的收入分給制作方。
短劇這一賽道正變得勢不可擋。一方面，剛剛過去的國慶節(jié)期間，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布微短劇國慶檔推薦片單，覆蓋了《我在長征路上開超市》《這世間如你所愿》《大力村超人》等29部微短劇。另一方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模約374億元，同比上升約268%，預(yù)計今年將超過500億元，到2027年市場規(guī)模有望達到1000億元。
但長期以來，短視頻平臺在短劇賽道更快一步。如今優(yōu)愛騰芒真金白銀押注短劇，又能否成為攪動行業(yè)的鯰魚？
分賬單價漲幅167%，優(yōu)酷下重金
當《我在長征路上開超市》在抖音首播后迅速走紅，創(chuàng)下7小時單集播放量即破千萬，上線24小時全網(wǎng)正片播放量已過2000萬，全網(wǎng)話題量更是超過2億的數(shù)據(jù)，長視頻平臺終于坐不住了。
最近的消息是，優(yōu)酷公布了2024年短劇新分賬規(guī)則。
根據(jù)該新分賬規(guī)則，合作方式細分為了播前定級和播后定級。播前定級由2023年的S級單價6元、A級單價4元，提升至2024年的S級單價16元、A級單價8元，漲幅分別為167%和100%。對于播后定級，優(yōu)酷除了保持原有每集2元、4元和6元的單價，還增加了8元和16元的單價。不過，前述所有的單價都是針對平臺獨家。
值得一提的是，會員分賬收入的計算公式中，今年新增了“拉新系數(shù)”這一維度。官方對此概念的解釋是“根據(jù)項目上線當日起60天的拉新指數(shù)累計值確定最終結(jié)算的拉新系數(shù)”。而與之關(guān)聯(lián)的“拉新指數(shù)”則明確地指向“基于項目播出期間的站外營銷、渠道引流、會員轉(zhuǎn)化等得出的項目綜合拉新表現(xiàn)指數(shù)”。
2024年分賬新規(guī)引入的“拉新指數(shù)”
不久前，在上海舉辦的2024愛奇藝iJOY秋季悅享會上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇首談短劇風潮，并宣布正式推出“短劇場”和“微劇場”，前者每集時長5-20分鐘，每周上線一部新作，后者以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主，愛奇藝的會員能專享兩個劇場內(nèi)的微短劇而無需額外單點付費。
據(jù)介紹，“微劇場”將每周推出兩部新作，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主；而“短劇場”計劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時長為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。
而更早些時候，去年年底，以“橫豎生風”為主題，芒果TV與抖音舉行了合作發(fā)布會暨簽約儀式。雙方發(fā)布了“精品短劇扶持計劃”，宣布將以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口，后續(xù)推進短視頻二創(chuàng)、品牌營銷等多方面的深度合作。
在此之前，騰訊視頻也曾與抖音達成合作，雙方圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作。
回首短劇賽道快速發(fā)展的這幾年，長視頻平臺的態(tài)度幾經(jīng)更迭。雖然早在2020年前后，部分長視頻平臺已經(jīng)開始著手布局獨立的短劇板塊，但整體發(fā)展相對保守。尤其是當優(yōu)酷、騰訊和芒果TV延伸出優(yōu)酷的短劇頻道、騰訊視頻的“十分劇場”、芒果TV的“大芒短劇”等短劇劇場/廠牌，愛奇藝仍在觀望。但顯然，在歷經(jīng)了2023年的爆發(fā)式增長和監(jiān)管收緊后，短劇行業(yè)的發(fā)展在2024邁向了高速推進“精品化”的全新階段。而這，也成為了長視頻平臺扎堆進賽道，迎頭趕上的窗口期。
各懷心思：錦上添花還是雪中送炭？
優(yōu)愛騰芒眼下齊齊押注短劇，其中一個重要原因是賽道發(fā)展的時機。
正如“犀牛娛樂”所寫，去年小程度短劇的現(xiàn)象級爆發(fā)引來監(jiān)管之手，過往的大尺度低劣短劇自此再無生存空間，而反之，一股“精品化短劇”逆勢生長之風，正裹挾著諸多傳統(tǒng)長影視頂尖制作力量入局與加碼，而長視頻平臺成了很合適的“攢局者”。并且，短劇市場正在迎來包括政府機構(gòu)、國資企業(yè)、出版集團、廣電媒體等在內(nèi)的“官方權(quán)威機構(gòu)”為短劇背書，這也讓長視頻平臺有了押注的底氣。
但四大頭部長視頻平臺又各懷心思，有的是為了錦上添花，有的則更像是需要雪中送炭。
其中，今年騰訊和優(yōu)酷頻出爆款?。呵罢邞{借一部《繁花》就迎來了開門紅，而隨后的《與鳳行》和《慶余年2》也接連成為爆款劇，《玫瑰的故事》和古偶《長相思2》則順利扛起了暑期檔的大旗；后者在上半年憑借《花間令》《惜花芷》《墨雨云間》同樣迎來了三連爆，又靠“白夜劇場”連出三個爆款，《微暗之火》《新生》及《邊水往事》。
根據(jù)公開財報顯示，今年上半年，騰訊長視頻付費會員數(shù)同比增長13%至1.17億，芒果超媒會員業(yè)務(wù)收入24.86億元，同比增長26.8%。
所以，對于優(yōu)騰芒而言，發(fā)力短劇更多是為了錦上添花。畢竟，艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模近374億元，同比增長近268%，預(yù)計2024年市場規(guī)模將超500億元，2027年將超過1000億元。
如此誘人的“蛋糕”，沒有長視頻平臺甘愿放棄。但反觀愛奇藝，情況就稍顯不同。
曾一度被稱作爆款制造機的愛奇藝在今年頻頻啞火，就連主打的“迷霧劇場”也表現(xiàn)得不盡如人意，《錯位》《看不見影子的少年》《不可告人》在內(nèi)的劇集，均沒有復(fù)刻過去迷霧劇場爆款劇集的神話。
從數(shù)據(jù)上來看，愛奇藝發(fā)布的今年第二季度財報顯示，該季度總收入74億元人民幣，同比下滑5%。歸屬于愛奇藝的凈利潤為6870萬元，而2023年同期凈利潤為3.652億元，同比下跌81%。不按美國通用會計準則，歸屬于愛奇藝的凈利潤為2.469億元，而2023年同期凈利潤為5.947億元。當天美股盤前，愛奇藝股價下跌2.6%至3美元。
正是在這樣的背景之下，龔宇在悅享會表示：“微短劇是我們現(xiàn)在能找到比較好的投資?！钡溃敝两衲昴瓿?，愛奇藝還不看好微短劇。彼時龔宇曾表示，愛奇藝對微短劇非常謹慎，主要是該業(yè)務(wù)與愛奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。
不難想象，愛奇藝對短劇的態(tài)度發(fā)生大轉(zhuǎn)變，與其自身長劇集“遇冷”也不無關(guān)系，高成本、長周期和不確定性強是長劇集的劣勢，而短劇則成為了平臺留住用戶，再創(chuàng)熱度的另一路徑。
也正因為慢人一步，在四大視頻平臺微短劇內(nèi)容中，從劇集數(shù)量、分賬票房、播放熱度等指標來看，愛奇藝此前“聲量”相對較小。
據(jù)云合數(shù)據(jù)《2023年度短劇報告》，2023年，騰訊視頻共上新218部短劇，累計有效播放46億；優(yōu)酷上新159部，累計有效播放10億；芒果TV上新42部，累計有效播放4億；愛奇藝上新16部，累計有效播放5億。
打不過就加入
從“長短之爭”的劍拔弩張，到“取長補短”的合力互補，優(yōu)愛騰芒一路經(jīng)歷了質(zhì)疑抖快、理解抖快，再到如今擁抱抖快，甚至想要超越抖快。
但長視頻平臺想要趕超抖音、快手，或許還需要更多時間。
從抖音、快手等短視頻平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，截至今年7月，快手平臺短劇日活用戶達3億，每日觀看10集以上的用戶約1.4億，同比增長55.3%；抖音短劇付費用戶同比增長10倍，付費金額增長5倍。
其中，快手的財報顯示，截至2023年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，其中，播放破億的包括短劇超過300部。并且，2023年第四季度，快手短劇的日均付費用戶規(guī)模同比增長超過3倍。而在2024年，618期間，快手星芒短劇還曾集中上線22部由天貓獨家冠名的精品短劇，截至618收官合計曝光量達到4億。
不過，長視頻平臺做短劇，也有其優(yōu)勢。其中之一便是商業(yè)模式。
抖音、快手、微信小程序以及大多短劇APP的短劇內(nèi)容，其盈利模式主要為IAP付費短劇和IAA免費短劇這兩種，簡單來說，這種商業(yè)模式極大程度上依賴于投流。
DataEye前不久發(fā)布的《2024上半年微短劇投流白皮書》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，短劇投流規(guī)模約116億元，預(yù)計全年在250億-300億元。
但投流的成本隨著市場規(guī)模水漲船高，短劇制作方的盈利空間則不斷被壓縮，這也導(dǎo)致行業(yè)難以實現(xiàn)良性循環(huán)。
而長視頻平臺選擇的則是另一條路徑。
2023年初，騰訊視頻曾首次提出與片方100%分賬（廣告收入部分）的策略，并在會員分賬和廣告分賬之外，根據(jù)劇集帶來的有效正價會員開通數(shù)，為片方提供950萬-7450萬不等的激勵收入。
根據(jù)《2023騰訊視頻微短劇年度報告》，2023年，騰訊視頻微短劇分賬總金額破4億，年度內(nèi)上新微短劇中共有3部破2000萬，6部分賬票房破1000萬。此外，2024年至今，騰訊視頻微短劇累計分賬票房已突破2.6億，且已有9個項目分賬票房破千萬，《見好就收》與《執(zhí)筆》分賬票房雙雙破2000萬。
優(yōu)酷短劇亦是如此，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，有93%的頭部短劇在平臺上實現(xiàn)盈利，而在“扶搖計劃”下，扶持的短劇分賬收入同比增長200%。
顯然，當長視頻平臺選擇“打不過，就加入”，倒也并非盲目地摸著抖快過河。并且，其多元化的商業(yè)模式或?qū)⒏欣诙虅 熬坊薄Ｖ皇?，當賽道愈發(fā)風起云涌，無論是優(yōu)愛騰芒，還是抖音快手，都絕非高枕無憂。