文｜降噪NoNoise
iPhone16的「破發(fā)」撲朔迷離。
10月20日，關(guān)于蘋果天貓旗艦店參與天貓「雙十一」的消息制造了一條熱搜：#iPhone16官方罕見降價(jià)1600元# ，這讓不少剛剛在線下店買過新機(jī)的消費(fèi)者直呼「天塌了」。
雖然這也不是蘋果手機(jī)的首次降價(jià)，但發(fā)售僅一個(gè)月就調(diào)價(jià)，外界還是頗感意外。畢竟iPhone15再不能打，首次降價(jià)也捱到了3個(gè)月之后。
但如果你是一個(gè)較真的人，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，iPhone16降價(jià)有個(gè)前提——使用天貓500元驚喜券。說白了，蘋果官網(wǎng)和線下零售店并沒有降價(jià)，是電商平臺(tái)自己掏腰包補(bǔ)貼雙11用戶。
當(dāng)然，蘋果是欣然接受的，即便被送上「破發(fā)」的熱搜，陷入蘋果賣不動(dòng)的猜想。
客觀來看，iPhone16所面臨的局面，并沒有iPhone15上市初期那么艱難。2024年1月中旬宣布iPhone15全系降價(jià)、普通版iPhone15到手價(jià)進(jìn)入4000元檔時(shí)，蘋果面臨著可能史上最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之一。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國發(fā)售后17天的銷量表現(xiàn)不及上一年的iPhone 14。
彼時(shí)在中國市場，同期發(fā)布的華為Mate60系列兩周內(nèi)賣出超40萬部，對蘋果造成了沖擊。據(jù)華爾街投行杰富瑞的分析師報(bào)告，2024年第一周，蘋果手機(jī)在華銷量同比下降30%。幾天后，蘋果罕見宣布新機(jī)降價(jià)。
很多人認(rèn)為這種銷售頹勢還會(huì)蔓延到iPhone16，蘋果真香定律在國內(nèi)漸漸失靈。畢竟此前有消息稱，iPhone16發(fā)布首周的預(yù)購量僅為3700萬部，相較于去年的iPhone15減少了12.7%。
但反轉(zhuǎn)很快到來。據(jù)Counterpoint Research最新報(bào)告顯示，iPhone 16在中國推出的前三周比iPhone 15相應(yīng)時(shí)期的銷量高出20%。更關(guān)鍵的是，高端機(jī)型iPhone16 Pro和Pro Max機(jī)型銷售強(qiáng)勁，比上一代銷量高出44%。
一邊是新機(jī)開局賣得比上一代產(chǎn)品要好，另一邊則是默許電商平臺(tái)聲勢浩大的補(bǔ)貼蘋果官方旗艦店，看似互為矛盾的表象，確實(shí)很容易讓人對蘋果的真實(shí)狀況產(chǎn)生疑惑。
如果尋找合理性，一種可能性是行業(yè)大環(huán)境發(fā)生變化，導(dǎo)致「同比」數(shù)據(jù)已經(jīng)失去讓蘋果自信起來的價(jià)值——2023年是智能手機(jī)行業(yè)十年來的最低谷，全球出貨量同比下降3%；而2024年以來，智能手機(jī)市場逐漸回暖，至2024年第三季度，全球出貨量同比增長至4%，預(yù)計(jì)第四季度還將進(jìn)一步爆發(fā)。
在一個(gè)行業(yè)蛋糕直徑變大的市場，參照同品牌上一年的比較基數(shù)，或許不如參照當(dāng)前市占率的變化更能說明行業(yè)問題。新機(jī)市場策略的調(diào)整，或許是蘋果管理層看到了一些有必要捍衛(wèi)品牌地位的數(shù)據(jù)趨勢。
比如IDC最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果2024年Q3全球銷量同比增漲了3.5%，但市占率同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，不過其高端市場勁敵三星下降的更多。兩相對比，蘋果在全球市場的危機(jī)感或許沒那么強(qiáng)。但在中國市場則是另一番景象——今年Q3，蘋果市占降了0.5個(gè)百分點(diǎn)，華為漲了4.2個(gè)百分點(diǎn)，小米也漲了1.2個(gè)百分點(diǎn)。
不過，考慮到9月20日才開售，要判斷iPhone16到底行不行、中國消費(fèi)者還愛不愛買蘋果手機(jī)，Q4銷售數(shù)據(jù)更有說服力。
「唱衰」蘋果的聲音從2024年開始甚囂塵上。分歧之下，或許更值得去深入探究這個(gè)疑問：蘋果是否真的走入增長魔咒，還是比輿論中想象中的更受歡迎？
這將決定我們?nèi)绾慰创祪r(jià)，以及降價(jià)背后隱藏的什么。
Q4的表現(xiàn)變得至為關(guān)鍵。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，除了順勢默認(rèn)電商平臺(tái)的降價(jià)促銷拉銷量，蘋果新機(jī)在一些線下合作渠道的政府補(bǔ)貼后降價(jià)幅度，悄悄達(dá)到10%。
《降噪NoNoise》此前在深圳Costco獲悉，會(huì)員一早到店排長隊(duì)搶購iPhone16系列的盛況，已經(jīng)持續(xù)了近兩周時(shí)間。算上當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼，一臺(tái)iPhone16 Pro Max最高可降1000元。在Costco的會(huì)員微信群，抱怨Phone16斷貨的聲音此起彼伏。廣東山姆會(huì)員店的iPhone16系列隨后也加入到補(bǔ)貼活動(dòng)當(dāng)中。
聯(lián)想到蘋果在今年9月開始增加iPhone16高端系列產(chǎn)能的供應(yīng)鏈消息，我們更傾向于認(rèn)為，目前蘋果的低姿態(tài)只是表象，背后涉及的是市場戰(zhàn)略調(diào)整。
蘋果和庫克的一場豪賭
對于蘋果來說，降價(jià)背后的更大企圖，可能關(guān)乎AI布局。
近日，蘋果CEO庫克現(xiàn)身北京，這是他年內(nèi)第二次訪華。外界認(rèn)為庫克此行與Apple Intelligence（蘋果人工智能平臺(tái)）準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場有關(guān)。
今年蘋果秋季發(fā)布會(huì)中，庫克曾詳細(xì)介紹了AI將如何與iPhone16 Pro系列完美融合。理想狀態(tài)下，通過Apple Intelligence，iPhone16的AI功能將可以調(diào)用手機(jī)中的各個(gè)模塊，實(shí)時(shí)同步用戶需求并完成標(biāo)記、交易等場景。
近期接受外媒專訪時(shí)，蘋果CEO庫克再次詳細(xì)展示了Apple Intelligence是如何被應(yīng)用的，并稱之為蘋果公司的又一次「重大豪賭」。他把Apple Intelligence與iPod的觸控滾輪、iPhone的觸屏界面等創(chuàng)新性技術(shù)相提并論，「我們回頭再看的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是讓你走上一條不同技術(shù)曲線的一個(gè)契機(jī)。」
作為世界銷量最高的手機(jī)廠商之一，蘋果公司每一秒可以賣出七部iPhone，如此龐大驚人的基數(shù)或許正是庫克對AI的信心所在。
這場豪賭效果如何，10月28日即可初步見分曉。10月28日起，iPhone16Pro系列的美國本土用戶可以率先體驗(yàn)這些AI功能；但中國市場，受限于監(jiān)管流程等問題，國內(nèi)用戶可能要等到2025年才能使用。
庫克怎么能不著急呢？2023年Q2，中國首次超越美國成了全球最大的iPhone市場。但中國也是蘋果面臨競爭最為激烈的一個(gè)市場，因?yàn)閲a(chǎn)品牌的成長速度實(shí)在太快了。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年8月，華為手機(jī)的國內(nèi)銷售額在時(shí)隔46個(gè)月后再度超越蘋果。除了華為Pura70和Mate60系列等強(qiáng)勢機(jī)型外，在高端折疊屏市場，華為國內(nèi)份額也位列第一，市場份額30%。
不僅華為、小米，OPPO、vivo也都在新機(jī)中推出更接近蘋果造型的機(jī)型，比如直角中框、極窄四邊等，無一不走在模仿甚至超越蘋果的路上。雷軍就曾直言不諱，小米在高端市場發(fā)力的第一目標(biāo)便是蘋果，自小米13系列以來，小米的對標(biāo)對象始終是當(dāng)年的最新款iPhone。
測評博主評價(jià)今年手機(jī)市場是「果味爭奪戰(zhàn)」
面對國貨品牌們的「貼臉」開打，iPhone幾乎已經(jīng)沒有容錯(cuò)率。它的每一次反應(yīng)遲滯，都在給中國公司制造更多機(jī)會(huì)，比如對生成式AI的布局。
OpenAI不久前作出預(yù)判，2025年將是AI代理系統(tǒng)最終成為主流的一年。但蘋果的AI落地緩慢，大家都有目共睹。
也難怪蘋果員工吐槽自家AI落后行業(yè)兩年，蘋果最大勁敵三星早在今年1月在最新旗艦機(jī)上推出生成式AI功能后，使用率超預(yù)期，但蘋果的Apple Intelligence，時(shí)隔10個(gè)月還沒落地。
而此時(shí)，國內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)把生成式AI當(dāng)成年內(nèi)最大營銷點(diǎn)。比如華為MagicOS9.0宣稱AI場景中意圖決策的覆蓋場景由100個(gè)上升到了600個(gè)。Vivo今年也將剛發(fā)布的3B大模型內(nèi)置到了新機(jī)系統(tǒng)中，官方宣稱這款模型不但比上一代規(guī)模小，在對話寫作、信息抽取等性能上也有幾倍提升。小米的旗艦手機(jī)也搭載了自研的生成式AI引擎，不僅提升了拍照和視頻編輯能力，還在語音助手和智能推薦上有所表現(xiàn)。
盡管一些人認(rèn)為眼下的AI競賽只不過是廠商用于吸引用戶的噱頭，缺乏真正落地的場景，短時(shí)間內(nèi)各家還無法做出差異化或拉開差距，但對于沖著AI功能換機(jī)的國內(nèi)消費(fèi)群體來說，蘋果AI上得越晚，變心的概率就越大。
這一點(diǎn)，想必也讓庫克寢食難安。
盡管在回應(yīng)內(nèi)部員工稱蘋果AI至少落后兩年的看法時(shí)，庫克強(qiáng)調(diào)蘋果更注重為用戶帶來最佳體驗(yàn)，而不是爭奪市場先行者地位，但讓庫克自信的「最佳體驗(yàn)」能在多少用戶的手機(jī)上落地，對于蘋果也是一件很重要的事。
從AI技術(shù)規(guī)律來看，使用基數(shù)越大、數(shù)據(jù)量越多、AI迭代越快。從行業(yè)競爭角度來看，奔著AI體驗(yàn)換機(jī)的高端用戶數(shù)量就那么多，友商多搶走一成，蘋果帝國的基座就被削薄一分。
由此可見，蘋果默許降價(jià)背后，更像是一種順?biāo)浦?。不管是蘋果還是庫克本人，緊張的或許不是出貨量本身，而是希望明年AI功能中國上線前，iPhone能以更低的價(jià)格為未來換取更大的空間。
換言之，蘋果的AI豪賭能否實(shí)現(xiàn)，一定程度上取決于庫克能在多快時(shí)間內(nèi)賣出更多的iPhone16Pro系列。
這是擺在蘋果面前的是又一次挑戰(zhàn)。庫克需要更多「籌碼」。