界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“麥門信徒速速舉鏟集結！”
10月26日上午，有網友在小紅書上發(fā)布了這樣的內容，號召大家?guī)乡P子沖向麥當勞。事實上，在麥當勞中國官宣“帶1把鏟子，領1個免費板燒”活動以來，“麥門信徒”早已按捺不住。具體的玩法是這樣的，你需要在麥當勞App上領取一張券，然后10月26日下午的14:00—17:00，帶著一把鏟子來麥當勞門店，就可以憑券兌換到一個免費的板燒雞腿堡。
聽起來是一個簡單的互動機制，但是它卻在短短幾天內引起了全民狂歡。在社交平臺小紅書上，#麥當勞鏟子 的話題瀏覽量在短時間內就逼近120萬，而新浪微博上#麥當勞#的熱度指數也因為活動官宣而沖到峰值。而10月26日下午活動開始之后，#麥當勞鏟子#的話題沖上了微博熱搜的第一位。
人們或許需要的不是一個免費板燒雞腿堡，他們更在意的是玩梗互動的過程。
在社交平臺的討論中，不少人紛紛曬出自己的“鏟子”，包括建筑工地用的鐵鏟，煮飯用的鍋鏟，以及鏟貓糧的塑料鏟，并分享了如何安撫自家貓咪借用它貓糧鏟的過程，“小貓報恩的時候來了”……更多人則自己用紙板制作了一個鏟子，并@麥當勞問“這個能用嗎？”
除了鏟子自帶話題度之外，活動機制也引發(fā)了網友分享不少有趣的內容或段子。在麥當勞的話題頁面下，不少網友曬出自己要帶去麥當勞兌換板燒雞腿堡的鏟子，并讓大家“蹲一蹲，成功了跟你們說”；還有人通過矩陣分析了什么樣的鏟子可以兌換到漢堡，亦或是用AI生產一張人們帶著鏟子擠爆麥當勞的圖片，并配文“今天的麥當勞可能就是這個樣子”。
從社交網絡營銷的角度來看，麥當勞中國這一活動開局就“贏麻”。
因為它成功制造了社交網絡聲量，無論是品牌粉絲和路人消費者都自發(fā)地參與到其中，并且二次創(chuàng)造內容，擴大傳播效果。
首先，通過“帶把鏟子”這樣的機制，讓人們在活動開始之前，就已經參與到其中進行討論。比起之前不少品牌以某種口頭信息、說句口號兌換產品的玩法，麥當勞中國則更巧妙地把握住了這一屆網友們的玩梗心態(tài)。
此外，“帶把鏟子”也具有一定的互動性和戲劇性，且對消費者來說又不會具有太高的參與門檻，其帶來的效果也更容易在社交平臺上被傳播與討論——在活動開始之后，小紅書和微博上就開始涌現出大量人們帶著鏟子在麥當勞打卡拍照的照片。
當然，要帶來這樣的傳播效果并不僅僅是活動機制發(fā)揮作用，麥當勞的規(guī)模化優(yōu)勢也相當重要。
統(tǒng)計到2024年9月的數據顯示，麥當勞在中國擁有約6500家，這讓它的營銷活動更容易帶來大規(guī)模的流量效應。因為它的門店規(guī)模足夠龐大，從而有大量的消費者可以參與到活動中，而并非某個地域或圈層的小范圍討論。對于連鎖餐飲品牌而言，規(guī)模化不僅僅能夠在成本控制和運營效率上帶來優(yōu)勢，也更容易推動其品牌營銷活動出圈。
回到活動本身，或許你會問“為什么是鏟子？”
事實上，麥當勞中國想要進一步強化消費者對于其明星產品板燒雞腿堡的認知。在10月8日，麥當勞中國推出了新升級板燒雞腿堡，優(yōu)化了其工藝和口感，例如采用了全新工藝的長玉米面包，漢堡中的生菜絲升級為大塊生菜片，而整塊原切雞腿肉通過獨特的“0油添加”煎制——而鏟子就是煎制雞腿時必備的工具。
讓消費者自帶鏟子去兌換免費的板燒雞腿堡，便是把產品特點巧妙地滲透到營銷互動之中，加強了人們對于全新板燒雞腿堡的消費心智，具有笑點和傳播度，而非尷尬地生硬組合。
除此之外，麥當勞中國也在通過更有趣的方式回饋消費者。除了低價套餐之外，麥當勞中國也會通過“派券兌換”的方式來提升性價比，通過讓利消費者來進一步刺激消費。比起簡單的免費派送或買一送一，帶上鏟子來進行兌換的方式無疑能夠為這樣的形式增添樂趣，也讓消費者印象更深刻。
一直以來，在社會化營銷領域，麥當勞中國都表現突出，它總是能夠精準地捕捉到社交網絡的傳播節(jié)奏，甚至不斷制造流行話題，陪網友們“發(fā)瘋玩樂”。
譬如圍繞“金拱門”的“金”不斷玩梗，在 “麥門文學”的話題中官方下場互動，此外還有麥麥對講機，麥當勞“打工人帽”等出圈周邊。而在社交平臺運營和互動上，麥當勞中國還有一個隸屬于公關團隊的社交媒體編輯部，會在所有社交平臺運用“粉絲時刻”（Fan Truth）的社交媒體策略，這一策略是圍繞麥當勞的產品、體驗和品牌，與粉絲平等互動的一種做法。
“近一年我們觀察到的一個很有趣的現象就是，年輕人尤其是學生群體們，很愛在社交媒體上‘發(fā)瘋’?！?麥當勞中國社交媒體編輯部曾對界面新聞表示，“但這其實不是一種消極的情緒發(fā)泄，反而可能是年輕人在用一種特別的方式進行情緒分享和自我疏導?！?/span>
從這一次的“帶鏟換堡”活動中你能夠洞察到該品牌在營銷傳播上的一貫風格。麥當勞中國總是能夠找到一個讓品牌粉絲和社交媒體用戶興奮地切入口，然后引發(fā)情緒共鳴，從而讓大家自發(fā)地參與到某個話題或者某個活動之中，和其他“麥門信徒”玩在一起。