文 | 鳳凰WEEKLY 王動
編輯 | 閆如意
每一個(gè)假期回家的北漂，都要經(jīng)歷一次消費(fèi)觀的重塑。
前段時(shí)間，同事小K回了一趟老家。
出發(fā)前，他買了一堆山姆零食，計(jì)劃對縣城消費(fèi)展開一次“降維打擊”。沒想到，卻被縣城消費(fèi)精準(zhǔn)反擊了。
雖然最近的山姆會員店距離這座縣城都有160公里，但這個(gè)在一線城市因?yàn)楦甙旱臅T費(fèi)被詬病的倉儲超市，卻深入縣城的每一個(gè)角落。
每一個(gè)親友的手機(jī)里都有不止一個(gè)山姆代購群；停車場的抬桿上，打著“免費(fèi)代購，當(dāng)天送達(dá)”的廣告。
公司的招待零食，如果不是山姆的點(diǎn)心，那未免會讓人懷疑實(shí)力和用心程度。在老家待了不過5天，小K發(fā)現(xiàn)：在縣城，人們正在復(fù)制一線中產(chǎn)生活。雖然一線城市的關(guān)鍵詞是“消費(fèi)降級”。但在縣城，升級還遠(yuǎn)未完成。
縣城什么都知道
小K的老家是一個(gè)正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的中部縣城。
在這里，市民們消費(fèi)的核心區(qū)，是萬達(dá)廣場。
陪爸媽逛了一趟“縣城CBD”，小K發(fā)現(xiàn)，這里看起來和一線城市的商場并沒有什么分別：
一樓的麥當(dāng)勞、漢堡王排排坐，二樓的霸王茶姬、星巴克門對門，三樓的海底撈永遠(yuǎn)在叫號。
這些一線城市熟稔的品牌進(jìn)入縣城后入鄉(xiāng)隨俗，消費(fèi)體驗(yàn)也產(chǎn)生了某種奇妙的嫁接。
縣城唯一的一家星巴克里，沒有人拿著MacBook 辦公，但是總有年輕的男男女女在約會。
因?yàn)榭Х瑞^在縣城承擔(dān)了一項(xiàng)重要功能：相親。
對于父母輩來說，30元一杯的咖啡有些不可理喻，但是對年輕男女來說，在咖啡館相親，總比帶著煙酒糖茶去對方家客廳里，要舒服得多。
星巴克在一線城市無處安放的“第三空間”，在縣城有了另一種含義。
和開店關(guān)店如潮來潮去的北京商場相比，“縣城CBD”更加長情。自從前幾年第一家海底撈開到這里，就一直占據(jù)著本地必吃榜的第一名。
雖然客單價(jià)比縣城火鍋店貴上不少，但當(dāng)人們想要好好“搓一頓”，只有海底撈能夠提供無平替的情緒價(jià)值。
流行，總是比人們想象的更快觸達(dá)縣城。
小K的弟弟在海底撈做店員，他說去年科目三最火的時(shí)候，每天都有很多人來店里點(diǎn)播。由于點(diǎn)名的顧客實(shí)在太多，原本負(fù)責(zé)抻面的店員中，只好劃撥出來一些專職跳舞。
于是在人聲鼎沸的大堂里，有人過生日，有人拍 vlog，有人抻面，有人跳舞，場面好似諸神之戰(zhàn)。把擴(kuò)張的觸角伸到縣城的連鎖品牌，不止海底撈一家。
和星巴克一樣，許多曾經(jīng)是中產(chǎn)象征的品牌正在逐漸祛魅。
在縣城的商業(yè)街走一圈，大城市商場的體驗(yàn)也能復(fù)制個(gè)七七八八。
不過一旦離開“CBD”，消費(fèi)馬上呈現(xiàn)出另一種面貌，熟悉的縣城感撲面而來。
經(jīng)常被視為肯德基和麥當(dāng)勞平替的漢堡品牌“塔斯汀”，去年才剛剛開到北京。很多人把這看成消費(fèi)降級的一種趨勢。
在老家，小K也意外邂逅了一家“塔斯汀”——不過等到他定睛一看，才發(fā)現(xiàn)招牌上寫的是“塔斯?！?。
在縣城，平替亦有平替。被年輕人說“配享太廟”的蜜雪冰城，在縣城里有無數(shù)排列組合的變種：蜜×冰城、蜜雪××……在縣城，蜜雪冰城與它的模仿者可能只隔了一條街，漢堡王的隔壁，或許就開著一家樂堡士，并沒有什么違和感。
任何你所熟知的品牌，都可能在這里孕育出本地版本。
但這并不能被簡單概括為“平替”。
甚至某種程度上，這里的價(jià)格高得令連優(yōu)衣庫都要蹲打折的小K咋舌。
西北小城的李周，在回鄉(xiāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)本地年輕女孩都在逛一家名為 Koradior 的女裝店，這個(gè)名字看起來很難評，但價(jià)簽上的數(shù)字，又讓李周不得不對其肅然起敬。
價(jià)格貴的像洗錢的哥弟，是縣城體制內(nèi)中年女性最愛的“縣城高定”；以熊為馬，Teenie Weenie搖身一變，成了年輕女孩的縣城版拉夫·勞倫；縣城也有自己的 Costco——趙一鳴和好想來們開遍了大街小巷。
縣城，比北京更中產(chǎn)
對中產(chǎn)品牌的追捧，與其說是一種消費(fèi)習(xí)慣，不如說是一種生活方式。
雖然山姆沒有入駐，但山姆的零食已經(jīng)成為這座縣城的硬通貨。
活躍在代購群的縣城親戚，對山姆的新品如數(shù)家珍。
中產(chǎn)真正的區(qū)隔不在于地域，而在于消費(fèi)能力。
跟小K和他在北京的朋友們相比，縣城中產(chǎn)，反而更接近山姆在美國服務(wù)的那種“中產(chǎn)階級”。
小K意外地在抖音上刷到了一個(gè)失聯(lián)許久的中學(xué)同學(xué)。
這名同學(xué)當(dāng)年一畢業(yè)，就回了老家做生意。前兩年掙了一些“小錢”，于是便在原來老家的宅基地上，自建了一座別墅，雙車庫、全套智能家居。
記錄裝修全過程的抖音號，也因此吸了一萬多粉絲?？h城有錢人最大的難題，是有錢沒地方花。
在旺盛甚至過剩的消費(fèi)能力面前，代購們充當(dāng)了中產(chǎn)生活批發(fā)商的角色。戴森的吸塵器和吹風(fēng)機(jī)或許不會出現(xiàn)在縣城的商場里，但這些中產(chǎn)標(biāo)配，早已進(jìn)入了縣城家庭的日常。
商品不僅僅是商品本身，它們承載的是一整套與之相關(guān)的價(jià)值觀、審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)理念。
這些理念，隨著商品的流通，悄然改變了縣城居民的生活方式。
一個(gè)很容易觀察到的現(xiàn)象是，大街小巷上，端著咖啡的年輕人越來越多了。
9塊9培育出來的咖啡市場，讓“精品”咖啡落地也更容易了一些——最困難的消費(fèi)者教育環(huán)節(jié)，已經(jīng)被瑞幸們完成了大半。
大多數(shù)顧客已經(jīng)能夠分辨美式、拿鐵和澳白，也理解好的豆子能賣出更高的價(jià)格。
如果一家咖啡館裝修不錯(cuò)，能夠讓人舒服地聊聊天，大家也能接受它比瑞幸要貴上一些——前提是不要貴得太多。
精品咖啡的重要伴生物精釀酒館，在縣城也已經(jīng)不是新鮮事物。
早C晚A、日咖夜酒，在縣城同樣可以實(shí)現(xiàn)。在這里，密室逃脫、弓箭館之類的娛樂場所一個(gè)不缺，隨意在大眾點(diǎn)評上點(diǎn)開一家劇本殺店，68塊錢就能拼一場，體驗(yàn)后的評論有兩千多條。顯然，小K的縣城同學(xué)們，能夠自由支配的時(shí)間比他更多。比起大城市的打工人，過著“二手中產(chǎn)”生活的縣城，有時(shí)候反而更像真正的中產(chǎn)。
“消費(fèi)平權(quán)”時(shí)代縣城與北上廣握手
最初我們討論一線品牌批量入駐縣城時(shí)，認(rèn)為這是一種生活方式的“殖民”。
可實(shí)際上，縣城正在“反向殖民”，成為一線中產(chǎn)的精神飛地。
文俊的老家是一座距離北京只有一個(gè)小時(shí)高鐵車程的縣城，前幾年修的仿古商業(yè)街，是縣城人最愛的逛街勝地。
和遍布全國各地的古城一樣，轟炸大魷魚和老酸奶、章魚小丸子都沒有缺席，蜜雪冰城和正新雞排占據(jù)了商業(yè)街最顯眼的門面。
號稱按照歷史記載復(fù)原重建的仿古城區(qū)規(guī)模不小，但它不過是另一座建筑的陪襯——始建于北宋的古塔，是這座縣城最有名的古建。
這些年，發(fā)展文旅成了不少地方政府格外重視的工作。
文旅的發(fā)展不僅吸引了外地游客，也重新定義了縣城人的休閑方式。以前不起眼的市博物館，也修建了氣派的新館。
雖然在策展水平上和一流場館還有差距，但是館舍的氣派已經(jīng)絲毫不輸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，儼然一副縣城地標(biāo)的樣子。
博物館門口的電喇叭用方言播報(bào)：上午的門票已經(jīng)全部預(yù)約滿了，請參觀的游客預(yù)約其他時(shí)間。
文俊在博物館門口打開小紅書，刷新后赫然彈出：××古城你不可錯(cuò)過的十二個(gè)打卡機(jī)位。
不遠(yuǎn)處，穿著馬面裙的年輕女孩正在排隊(duì)拍照。
古城的停車場上，北京、天津的車牌占了一小半，一家本地特色“牛肉罩餅”店里人聲鼎沸，大多數(shù)都是普通話和外地口音。
好幾家旅游平臺發(fā)布的報(bào)告都說，今年的旅游新熱點(diǎn)，是縣域旅游。
文俊沒想到，這股反向旅游的風(fēng)，竟然也能刮到自己的老家。
縣城文旅，正在反向吸引一線城市的年輕人。
過去的這個(gè)假期，文俊被老家縣城旁的“河北霍格沃茨”再次刷屏；閆如意在家鄉(xiāng)新晉網(wǎng)紅景點(diǎn)看了場日出，堵在路上的時(shí)候看到了滬、皖開頭的多地車牌；在小紅書上，到縣城學(xué)騎馬、學(xué)網(wǎng)球，儼然已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)適用型中產(chǎn)方案。
縣城消費(fèi)追逐中產(chǎn)，一線中產(chǎn)擁抱縣城。
一線城市里，代表精致生活的米其林們紛紛關(guān)店敗退，shake shack這樣的網(wǎng)紅店也在退去光環(huán)。
商場里最火的是費(fèi)大廚這樣能把人均控制在兩位數(shù)的店鋪，從火鍋到漢堡，9.9已經(jīng)成為餐飲內(nèi)卷的基準(zhǔn)線，4塊錢的檸檬水“配享太廟”。
塔斯汀開進(jìn)北京，星巴克走進(jìn)縣城。消費(fèi)平權(quán)的時(shí)代，大家最終在中間地帶握手。
至于說到復(fù)制和模仿。在這個(gè)景觀社會里，我們誰不是在過著一種二手生活呢？