文 | 聽潮Ti
在SHEIN，能讓老板許仰天親自出面的場合并不多。
盡管在創(chuàng)立SHEIN十多年后，這家公司已經(jīng)長成了跨境電商領(lǐng)域的“獨角獸”之一，這兩年圍繞市場上圍繞SHEIN的討論聲也越發(fā)熱烈，許仰天卻一如既往保持著神秘、低調(diào)。
迄今為止，你幾乎看不到他在公眾場合下的任何公開言論，甚至關(guān)于他早些年的求學(xué)經(jīng)歷，你只能模糊地看到他在青島上了大學(xué)，至于是哪所，鮮少有人知道。
不過最近，許仰天罕見地露面了。
據(jù)《金融時報》報道，近期，許仰天親自前往英國會見投資者，舉行了非正式會談，重點討論SHEIN的增長前景。這次露面，也是很多大型機構(gòu)投資者首次見到他。
許仰天此次公開露面，很可能是為SHEIN在英國倫敦的上市做準備。
據(jù)彭博社報道，SHEIN在今年6月秘密提交了可能在倫敦上市的文件，并且已經(jīng)選定了巴克萊銀行和瑞銀集團作為首次公開募股的薄記行。
種種跡象都表明，SHEIN此次在倫敦的上市，看起來比之前更接近成功。
不過在靴子落地之前，SHEIN能否成功上市，依然是個迷。
更重要的是，從長遠視角來看，即便成功上市，SHEIN面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)也有很多——如何在更加復(fù)雜的競爭環(huán)境下，應(yīng)對不斷放緩的營收增速、下降的利潤，將是SHEIN的持續(xù)性難題。
01從紐約到倫敦，從IPO到DPO，SHEIN難過上市關(guān)
時間回到2018年以前，SHEIN還遠在聚光燈之外，其App在全球的下載量還只有不足2000萬。
當(dāng)時，SHEIN也不怎么被投資機構(gòu)看好。
一位SHEIN早期的投資人曾向財經(jīng)網(wǎng)回憶，那時風(fēng)險投資機構(gòu)很少關(guān)注跨境電商，而且在該領(lǐng)域，除了SHEIN，還有兩個競爭者，分別專注于印度和中東市場，創(chuàng)始團隊都是名校出身，兩家公司均采用平臺模式。
這位投資人評價，創(chuàng)始團隊不是名校出身、業(yè)務(wù)模式相對較重的SHEIN，當(dāng)時有點“反VC直覺”。
不過2018年時，SHEIN顯露出了爆發(fā)式增長的苗頭——SHEIN加大了營銷投放，流量開始暴漲。易點天下當(dāng)時是SHEIN在全球的一家營銷服務(wù)商，這年SHEIN為其貢獻了9.57%的收入，超過了1.4億元，SHEIN的下載量也漲到了接近6000萬。
圖/長江證券
投資人再也無法忽視SHEIN了。晚點LatePost曾報道，2018年紅杉在投SHEIN的C輪融資時，SHEIN甚至本來不準備對外融資，最后是紅杉資本合伙人鄒家佳堅持不懈“跪了半年跪出來的一輪”。
接下來幾年里，SHEIN再也沒有愁過融資，業(yè)績與估值一路走高。
2019-2022年，SHEIN的收入增速分別為40%、140%、208%、98%，2022年時已經(jīng)來到了290億美元；
2018-2022年，SHEIN完成了從C輪到F輪的四輪融資，對應(yīng)的估值水漲船高，從2018年C輪融資時的25億美元，漲到了2022年F輪融資時的1000億美元，超過了H&M和ZARA的總和。
SHEIN的增長故事越是迷人，它越是被更多人認識到，上市的迫切性就越強。
它需要滿足過去那些支撐了SHEIN高增長的投資方的回報期待，更重要的是，跨境電商的戰(zhàn)事在變得更加激烈，SHEIN要想維持乃至擴大高增速，需要更多的資金投入。事實上，SHEIN已經(jīng)在降速了，這一點，我們在下文中詳細討論。
但迄今為止，自2020年首次傳出要赴美上市的消息至今，SHEIN的IPO之路充滿了波折。
SHEIN一開始希望登陸紐交所，但作為一家高度依賴中國的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)卻遍布在全球超過150多個國家和地區(qū)的、非常規(guī)的公司，SHEIN在美國遇到了更嚴峻的法律、監(jiān)管挑戰(zhàn)。
去年SHEIN傳出秘密向紐交所提交上市申請后，眾議員JenniferWexton表態(tài)稱，SHEIN要想在美國上市，就應(yīng)該向消費者證明其商品來源。更早一些，SHEIN被傳出籌備在美上市時，美國16個州的總檢察長曾聯(lián)名致信美國證券交易委員會，要求審查SHEIN的供應(yīng)鏈情況。
為了應(yīng)付這些審查，過去兩年里，SHEIN費了不少心思、投入了不少資源、花了不少錢。
它更迫切地在促成“身份”合規(guī)，其中一個做法是強調(diào)SHEIN是一家新加坡公司而非中國公司。
早在2022年初，路透社就曾報道，SHEIN將公司的總部遷到了新加坡。當(dāng)時路透社還稱，有文件顯示，許仰天已經(jīng)加入了新加坡永久居民身份，“從而繞過中國對公司在海外上市監(jiān)管，給IPO創(chuàng)造條件?！?/p>
再到前段時間，SHEIN集團副主席克勞爾也在一場對談中提到，“SHEIN不是一家中國公司，它是一家新加坡公司，只是借助中國的制造和供應(yīng)鏈而已。”
SHEIN也開始花更多的錢來游說美國政客——OpenSecrets統(tǒng)計，2023年SHEIN在美國的游說經(jīng)費是前一年的7.6倍，達到了212萬美元。再到今年前兩個季度，SHEIN在美國聯(lián)邦游說活動上就花了200多萬美元。
不過SHEIN的這些努力，效果并不理想。如我們上文所述，現(xiàn)在SHEIN已經(jīng)把上市的地點轉(zhuǎn)移到了倫敦，甚至據(jù)媒體報道，倫敦之外，SHEIN其他可能上市的地點里，還包括了中國香港和新加坡。
另一方面，在IPO之外，SHEIN甚至也在考慮其他的上市方式。
今年8月，《環(huán)球時報》援引英美的一則報道稱，SHEIN正計劃直接向英國公眾出售股票，其中包括散戶投資者和專業(yè)投資機構(gòu)，也就是以DPO的方式來完成上市。不過當(dāng)時的報道原文中提到，SHEIN“仍處于早期決策階段”。
根據(jù)錦緞此前的報道，相比IPO，DPO的優(yōu)勢在于上市流程快、環(huán)節(jié)短，相對應(yīng)機構(gòu)投資者參與的盡調(diào)、審查較少，并且老股東沒有限售期，上市后可立即變現(xiàn)交易，但劣勢在于，沒有投行承銷包銷等中間環(huán)節(jié)，股價沒有托底護盤的能力，并且大多數(shù)不發(fā)行新股，因此不能融資。
結(jié)合上述幾點來看，不難發(fā)現(xiàn)，如今對SHEIN而言，上市的迫切性不言而喻。
不過盡管現(xiàn)在它在倫敦的上市計劃看起來有了實質(zhì)性進展，不確定性依然很高。
今年9月，英國工黨商業(yè)特別委員會主席呼吁，對SHEIN可能在倫敦上市進行更嚴格的審查，他在會見了紐約證券交易所的代表后也認為，“SHEIN很明顯有一些盡職調(diào)查問題沒得到解決。”
再到近期，英國首相基爾·斯塔默在回答有關(guān)SHEIN上市問題時也表示，所有尋求在倫敦出售股票的公司都將面臨對工人權(quán)利的審查，“我們會關(guān)注任何問題，特別關(guān)于勞動力權(quán)利的問題?！?/p>
02增速利潤雙下降、對手兇猛，SHEIN遇到增長難題
SHEIN的高速增長，在2022年以后開始遇到挑戰(zhàn)。
據(jù)《金融時報》報道，2022年，SHEIN的營收雖然還維持在高增速區(qū)間，為52.8%，但利潤表現(xiàn)出現(xiàn)了首次下跌，較2021年的11億美元下滑到了7億美元，凈利潤率從2021年的7.5%下滑到了3.2%。
這個凈利潤率表現(xiàn)并不好看。國盛證券在2021年11月的一份報告中稱，SHEIN的凈利率為5%-10%，而服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，比如ZARA母公司Inditex2021財年的凈利率為11.7%。
再從去年來看，SHEIN倒是實現(xiàn)了反彈?！督鹑跁r報》此前引述知情人士的報道稱，SHEIN在2023年的GMV約為450億美元，凈利潤超過了20億美元。
但顯然，SHEIN目前還無法做到持續(xù)保持穩(wěn)定的營收增速和利潤增速——這兩天，The Information報道，SHEIN的收入增長從去年的40%放緩到了今年上半年的23%，今年上半年，其利潤也下降了70%以上，略低于4億美元。
客觀來看，SHEIN出現(xiàn)增速、利潤雙下滑，并不意外。
2022年時，在晚點LatePost的一次采訪中，一位行業(yè)人士就直言“SHEIN的每一個環(huán)節(jié)其實都沒有真正的壁壘?！彼J為，SHEIN的核心壁壘本質(zhì)上來自于規(guī)模效應(yīng)——商品越來越豐富，銷量越來越高，物流成本更低、價格降低，又導(dǎo)致銷量變高，消費者更有可能回頭下單。
但SHEIN的這種規(guī)模優(yōu)勢又建立在兩個前提之上：
初期幾乎沒有競爭對手，美國電商市場排名最前列的亞馬遜和沃爾瑪瞄準的都是中產(chǎn)及以上階層的用戶群體，給了SHEIN低價撬動市場的空間，SHEIN也最早吃到了中國服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的低成本紅利；
在信息流平臺上，SHEIN吃到了最大的流量紅利。招商證券在一份研報中指出，在廣告投流上，SHEIN早期的成本極低，單次點擊僅0.1-0.2美元；在網(wǎng)紅營銷上，早期的合作方式多為資源置換模式，即SHEIN為KOL免費寄送服裝新品、發(fā)放優(yōu)惠券等，KOL則通過社媒賬號分享種草，它以極低的成本就完成了原始的流量積累。
但如今這兩個前提都不存在了。拼多多旗下的跨境電商平臺Temu的入局，打破了SHEIN的舒適區(qū)。
2022年9月上線北美市場以后，除了挖走SHEIN的員工、供應(yīng)商之外，Temu還用幾乎不計成本的投入，比如大手筆的營銷投放等等，加速搶占市場。
Temu上線僅僅兩個月后，拼多多就在營銷費用上為其花掉了140億元。
再到去年，有接近Temu的人士告訴媒體，Temu在2023年的營銷預(yù)算在20億-30億美元之間，并且Temu在項目立項之初，拼多多管理層就計劃對其持續(xù)投入，做好了虧損3年的準備。一位谷歌人士也透露，2024年Temu的投放預(yù)算將遠超去年。
這種簡單、粗暴的打法之下，Temu跑出了更快的速度，給SHEIN帶去了足夠大的壓力。
在全球市場，Temu的GMV在加速追趕SHEIN。匯豐今年3月的報告指出，Temu2023年的GMV達到了164億美元，同期SHEIN的GMV接近450億美元。
SHEIN當(dāng)然也在積極應(yīng)對，它同樣加大了在營銷費用上的投入。2023年SHEIN花在市場營銷上的費用，占銷售額的百分比上升到了接近10%——SHEIN 2023年的銷售額超過了300億美元，粗略估算它花在營銷上的費用在30億美元上下，幾乎相當(dāng)于它一整年的利潤（25億美元上下）。
SHEIN也與Temu展開了一輪又一輪的訴訟戰(zhàn)。今年8月，SHEIN再次起訴Temu了侵權(quán)，它在訴狀中提到，Temu通過銷售仿冒品獲取了消費者，搶走了SHEIN的收入，同時有員工盜取了SHEIN暢銷商品的商業(yè)秘密，還提到，Temu在通過廣告和社交媒體賬號冒充SHEIN，等等。
圖/招商證券
只是對正處于關(guān)鍵的上市節(jié)點、加速向更多市場擴張，同時加速推動平臺化建設(shè)的SHEIN來說，在與Temu的直接對抗中，并沒占到多大便宜。
比如在雙方的核心市場之一美國，此前，一名SHEIN的內(nèi)部人士向財新網(wǎng)透露，“SHEIN去年（2023）在美國的GMV水平和Temu接近，兩家競爭十分激烈。”
03平臺化、品牌化，能撐起許仰天的野心嗎？
為了應(yīng)對拼多多的挑戰(zhàn)，從去年開始，SHEIN也在從更遠的視角做戰(zhàn)略準備。
去年5月，SHEIN正式宣布推出平臺模式，開始引入第三方商家。同樣是在去年，SHEIN還先后入股了Forever 21母公司SPARC、收購了英國時尚品牌Missguided。
圖/麥高證券
更早一些，從2022年開始，各個國家市場的本地化運營，也成了SHEIN的戰(zhàn)略重心之一。SHEIN也在試圖將供應(yīng)鏈拓展到更多區(qū)域，比如土耳其和巴西。按SHEIN的規(guī)劃，2026年，巴西市場要實現(xiàn)85%的銷售額來自當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商和賣家。
上述變化不難理解：“自營+平臺”的模式轉(zhuǎn)變，能為它帶來新的營收增長點，同時有更多的觸點觸達到更多市場；推動不同區(qū)域市場的本地化運營，則是進一步夯實供應(yīng)鏈能力，實現(xiàn)更高的效率、更低的成本。
這些變化也與許仰天一開始對SHEIN的規(guī)劃相符，早在幾年前，許仰天對SHEIN的規(guī)劃，就是從單一品類到多品類，從自營到平臺，從跨境到本地化。
Temu的沖擊波，以及包括Tik Tok Shop、阿里海外電商、Temu在內(nèi)的對手們掀起的，從全托管到半托管的模式創(chuàng)新，某種程度上加速了這個進程。
SHEIN的野心也在變大。它不希望自己一直走依靠性價比薄利多銷的路，而是成為一個覆蓋范圍足夠廣、品類足夠豐富的綜合性跨境電商平臺。
為了這個目標的實現(xiàn)，SHEIN甚至已經(jīng)戰(zhàn)略性放棄了與Temu的正面競爭。The Information最近的報道中指出，面對Temu的挑戰(zhàn)，SHEIN最終決定回歸其核心業(yè)務(wù)，將更多精力放在品牌商品以及時尚產(chǎn)品上。
這對應(yīng)的是，SHEIN希望通過擴充更多品類、納入更多的時尚品牌、進入更多的市場，并將過去積累下來的基于“小單快返”模式的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和經(jīng)驗賦能出去，在更多的國家和地區(qū)復(fù)制在北美市場的成功。
但SHEIN需要警惕的是，從Temu到Tik Tok Shop，到速賣通，大家都在加速爭奪跨境商家。
甚至亞馬遜也學(xué)起了他們，打起了低價牌，搶起了跨境商家，做起了全托管——
今年6月，亞馬遜在深圳辦了一場內(nèi)部閉門會，宣布將在主站開辟“低價商店”入口，聚焦白牌低價時尚家居生活用品，并將在9-11天內(nèi)交付，有媒體總結(jié)，商家只需要將貨發(fā)到亞馬遜在中國的倉庫，接下來就什么都不用管。
另一邊，SHEIN也在加速引入更多的品牌商家。
有媒體曾報道，過去兩年，SHEIN嘗試在站內(nèi)建立一個“海外天貓”，大量招攬品牌商家，并為此挖來了原阿里巴巴擔(dān)任過天貓服飾總經(jīng)理、奢侈品事業(yè)群總裁的劉秀云。
但至少目前來看，這個過程并不順利。
前段時間，據(jù)外媒報道，SHEIN在未經(jīng)許可的情況下出售了阿迪達斯、彪馬等品牌的商品，而且售價大幅低于品牌方的渠道售價，遭遇品牌方批評，并可能采取法律手段。
《南德意志報》在一則報道中指出，阿迪達斯發(fā)言人強調(diào)：“阿迪達斯自身沒有在SHEIN平臺上從事銷售活動，也不會允許該平臺銷售阿迪達斯的產(chǎn)品?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的SHEIN，無論如何都無法規(guī)避掉更多、更復(fù)雜的競爭了，它的確需要盡快上市，但真正的麻煩還在后面。