文 | 趣解商業(yè) 張含菁
近日發(fā)布的天貓雙11第一階段（10月21日-10月24日）品牌成交排行榜中，螺螄粉再次出現(xiàn)在了糧油速食品類榜單上；“好歡螺旗艦店”成為糧油速食店鋪銷售榜TOP3，這已經(jīng)是好歡螺入駐天貓后第8年在雙11“爆單”了。
圖源：微博截圖
螺螄粉自從2012年通過《舌尖上的中國》美食紀(jì)錄片進(jìn)入大眾視野成為“網(wǎng)紅小吃”，到如今已有超過10年的時間，人們對這碗“味道強(qiáng)烈”的紅色湯粉仍然充滿熱情；這期間陸續(xù)有地域特色小吃走紅，淄博的燒烤、天水的麻辣燙……但為何偏偏是螺螄粉能夠擁有如此“長紅”的人氣？
01.從“網(wǎng)紅”到“長紅”
螺螄粉通過《舌尖上的中國》走入大眾視野后，陸續(xù)出現(xiàn)在各種美食、綜藝節(jié)目上；鮮紅的湯底和豐盛的佐料，視覺上極具沖擊性，刺激性的視覺和味覺，都助力了螺螄粉熱度的延續(xù)。
螺螄粉的湯底由螺螄、豬骨以及多種香料熬制，與酸筍獨特的發(fā)酵氣味融合，進(jìn)一步提升了辣味的鮮爽，這也是螺螄粉令人“上頭”的原因之一。“艾媒咨詢”曾發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，食用頻率上超5成的受訪者表示每周都吃螺螄粉。
有網(wǎng)友提到，自己在今年“雙11”屯了80包螺螄粉，并且打算在保質(zhì)期內(nèi)全部吃光；還有不少螺螄粉愛好者為了吃到這份“原汁原味”的酸爽，專門跑去柳州各個螺螄粉門店打卡，甚至打包一大桶螺螄粉原料上高鐵。
圖源：小紅書截圖
今年國慶節(jié)廣西很多城市接待游客人次都超過了700萬，其中有不少游客都是沖著螺螄粉去的，柳州很多螺螄粉門店前都排起了隊。
不過，很多人第一次接觸螺螄粉并不是在線下的門店，而是網(wǎng)絡(luò)電商?；馃岬娜藲庖约半娚唐脚_的助力，吸引了很多廣西尤其是柳州的螺螄粉商家以袋裝的形式在線上售賣螺螄粉。
螺螄粉衍生出的預(yù)包裝產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，是從地域走向全國的重要因素。艾媒咨詢報告顯示，2022年中國螺螄粉品牌5強(qiáng)分別為好歡螺、螺霸王、李子柒、嘻螺會和柳江人家。除了李子柒之外，其余四個都是在2015年前后成立的柳州品牌，逐漸從小型工廠發(fā)展為全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)商。從淘寶價格來看，目前幾個品牌價格差別不大，單包售賣都在12-15元左右。
圖源：艾媒咨詢
螺螄粉線上銷量的暴漲有兩個較為明顯的節(jié)點。
第一次是美食視頻化的風(fēng)潮。李子柒在B站發(fā)布的視頻《聽說愛吃螺螄粉的朋友，都很可愛阿！》截至目前已有近千萬的播放量，她也憑一己之力，將螺螄粉單個鏈接的月銷量從十萬級帶到百萬級。時至今日，螺螄粉仍然是很多新人美食主播的必推產(chǎn)品。
第二次爆發(fā)則出現(xiàn)在2020年。居家期間，速食螺螄粉成了很多人的必備囤貨。螺螄粉行業(yè)在疫情期間得到了高速發(fā)展、高速增長、高速擴(kuò)容。微念旗下的“臭寶”，和新銳品牌“人類快樂”便是在這段時間推出，銷售額一路飛漲。
圖源：小紅書截圖
今年“雙11”期間，社媒平臺上有不少人都分享出了自己的螺螄粉“囤貨攻略”，并對比了不同平臺、不同直播間的價格。
有些品牌為了吸引更多消費者下單，今年雙11除了降價，還在贈品和聯(lián)名上“卷”了起來。好歡螺最近推出了限定螺螄粉食材萌物盲盒，萌物神似“Jellycat”引發(fā)了很多粉絲的激情下單；螺霸王則聯(lián)合王小鹵打造了“鳳爪節(jié)”，這兩個品牌，在很多粉絲眼中一直是絕配的的美食搭子。
圖源：小紅書截圖
在不少嗦粉愛好者的購物車?yán)?，好歡螺、螺霸王、嘻螺會等經(jīng)典品牌仍是囤貨首選，臭寶、人類快樂等近兩年冒頭的新品牌，也成了很多人的最新pick對象。
02.從線下到線上
雖然很多消費者第一次接觸螺螄粉是在線上，但如今一些名氣響亮的螺螄粉品牌，卻是從線下的“小作坊”起家，逐漸深耕、壯大才通過線上走向全國的。
上世紀(jì)末的柳州還是個工業(yè)城市，工人們下晚班后經(jīng)常需要吃宵夜來緩解疲勞，鮮辣爽口的螺螄粉是相當(dāng)有性價比的選擇，這也促進(jìn)螺螄粉門店在當(dāng)時的柳州遍地開花。有不少去過柳州的游客感嘆，柳州螺螄粉店的密度，感覺比上海的便利店密度還要高。
2012年螺螄粉通過美食紀(jì)錄片被大眾所熟知后，陸續(xù)有小廠家開始嘗試制作預(yù)包裝螺螄粉；那時候，柳州市政府瞄準(zhǔn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的契機(jī)，開始實施“電商柳州”工程，帶領(lǐng)著當(dāng)?shù)氐穆菸嚪郛a(chǎn)業(yè)從線下發(fā)展到線上。柳州市接連出臺《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》和《預(yù)包裝柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)政策，引導(dǎo)行業(yè)走向規(guī)范，還成立了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，吸引企業(yè)投入到預(yù)包裝螺螄粉的生產(chǎn)和銷售當(dāng)中。
據(jù)《廣西畫報》報道，2021年柳州市預(yù)包裝螺螄粉在淘寶、天貓、京東等電商平臺開設(shè)網(wǎng)上店鋪就已經(jīng)超過2萬家。
螺螄粉的熱度也逐漸吸引了不少品牌跨界入局。休閑零食品牌良品鋪子、三只松鼠、百草味甚至是西式快餐連鎖品牌肯德基都陸續(xù)推出了袋裝螺螄粉產(chǎn)品。
值得一提的是，根據(jù)柳州地方生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求，如果企業(yè)生產(chǎn)的預(yù)包裝螺螄粉不符合該標(biāo)準(zhǔn)，就不能以“柳州螺螄粉”作為產(chǎn)品名稱，因此這些跨界做螺螄粉的“外來品牌”，多選擇以柳州當(dāng)?shù)氐膹S家來代工。
柳州商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，袋裝螺螄粉的銷售收入已經(jīng)占柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)收入的近三分之一。2023年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入高達(dá)669.9億元，同比增長11.5%，已然成為了柳州的新支柱產(chǎn)業(yè)，也帶動了很多柳州人返鄉(xiāng)加入“螺螄粉產(chǎn)業(yè)”。
如今，螺螄粉已不再局限于線下市場和傳統(tǒng)營銷渠道，各品牌愈加重視互聯(lián)網(wǎng)營銷。目前，除了開設(shè)線上店鋪，視頻種草和直播帶貨是很多螺螄粉品牌的主要銷售方式。很多柳州當(dāng)?shù)氐穆菸嚪蹟傊?，抓住了短視頻和直播的風(fēng)口，完成了線上到線下的流量轉(zhuǎn)化。
連鎖品牌“周成芝螺螄粉”，今年就通過抖音直播和日常種草，月核銷GMV突破了200萬。
“燈泡廠孫姐”“牛富祥螺螄粉”這類知名的網(wǎng)紅攤主，則是通過拍攝日常經(jīng)營時的趣事，并逐漸完善人設(shè)，獲得了眾多粉絲，同時也吸了不少粉絲來線下“打卡”。有網(wǎng)友在評論區(qū)稱特別愛看牛富祥和他女兒的催婚故事，“很好笑，像在看連續(xù)劇?！?/p>
圖源：抖音截圖
可惜的是，深受年輕人喜愛的螺螄粉卻沒能在資本市場收獲同等的熱度，行業(yè)內(nèi)的投融資事件少之又少；相比之下，不管是面館品牌、烘焙品牌，還是同樣有預(yù)包裝的米粉品牌，都獲得過資本的“熱捧”。
03.“同質(zhì)化”難題待解
螺螄粉品類在資本市場的“不溫不火”，與其品牌化程度不高的行業(yè)境況有關(guān)。
艾媒咨詢此前的相關(guān)報告顯示，螺螄粉品類仍處于多方入局、企業(yè)多且分散、品牌化程度不高的格局中，“在眾多的知名品牌里，并沒有哪一家真正成為了螺螄粉行業(yè)的頭部品牌?！?/p>
前幾年，嘻螺會創(chuàng)始人羅岸峰曾對媒體表示，資本喜歡找賽道，找完賽道找頭部，雖然柳州螺螄粉有不少出名品牌，但頭部與中游選手并未拉開身位。
某螺螄粉品牌負(fù)責(zé)人林奇（化名）表示，品牌化不足是前幾年業(yè)內(nèi)常談的話題，但現(xiàn)在一些聲量較大的品牌在市場份額上已經(jīng)相當(dāng)有優(yōu)勢，“如今螺螄粉產(chǎn)值已經(jīng)接近千億元了，很多知名品牌都積累了一些忠實粉絲，復(fù)購率和品牌粘性方面相比之前可觀了不少。”
圖源：《遠(yuǎn)方的家》視頻截圖
但在不少從業(yè)者看來，比起品牌建設(shè)，目前螺螄粉行業(yè)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是同質(zhì)化難題。
螺螄粉在速食產(chǎn)品里屬于配料最豐富的那一類，除了湯包，腐竹、花生、酸筍……各式配菜包能擺滿整個灶臺；豐富的原材料，延長了螺螄粉的生產(chǎn)鏈條，為廣西當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造了很多就業(yè)機(jī)會。只是，這些材料的生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)業(yè)門檻并不高，不同產(chǎn)品之間想做出差異化并不容易；除了需要具備一定的產(chǎn)品開發(fā)能力之外，還需要有對消費者的深度觸達(dá)和對市場需求的深刻洞察。
微念旗下的“臭寶”品牌，將腐竹包升級為“巴掌大”的超大片腐竹，獲得了很多“腐竹控”的認(rèn)可。
螺螄粉其實是很多農(nóng)產(chǎn)品的“組合”?！俺魧殹眻F(tuán)隊表示，臭寶的推出初衷就是滿足更多細(xì)分市場的受眾，為用戶打造多重感官、遞進(jìn)滿足的嗦粉體驗。去年上半年，“臭寶”團(tuán)隊根據(jù)市場反饋與用戶進(jìn)行共創(chuàng)，對雞爪甜度和湯底濃度進(jìn)行了調(diào)整。
也有從業(yè)者提到，雖然現(xiàn)在螺螄粉知名度、體量都很大，但在很多人眼中還是“小眾口味”，這也導(dǎo)致螺螄粉的產(chǎn)品迭代是個相對漫長的過程。
不過，有些螺螄粉品牌也在試圖通過拓展?fàn)I銷渠道來尋找新增量。
據(jù)“全拓數(shù)據(jù)”顯示，2023年，中國螺螄粉消費者購買產(chǎn)品的渠道中，餐館門店和線下商超合計占比超過65%?！叭そ馍虡I(yè)”了解到，目前好歡螺、螺霸王、臭寶等暢銷品牌，都在積極與線下分銷商對接，入駐商超、便利店以及其他小型超市。
“螺霸王”總經(jīng)理姚炳陽表示，目前“螺霸王”正考慮嘗試大餐飲，已經(jīng)在柳州開了一家螺螄粉火鍋店，并且有計劃增店。
微念去年還投資了線下螺螄粉餐飲供應(yīng)鏈工廠柳螺香食品科技，深入線下供應(yīng)鏈。對此，微念餐飲新供給事業(yè)部負(fù)責(zé)人楊葉護(hù)表示，投資控股柳螺香食品科技也是微念持續(xù)深化米粉、米線餐飲供應(yīng)鏈戰(zhàn)略布局中的一環(huán)。在走訪和洞察中，楊葉護(hù)發(fā)現(xiàn)線下螺螄粉的供應(yīng)體系并不成熟，行業(yè)普遍存在低品質(zhì)化、同質(zhì)化等問題；比如酸筍一類的配料，口感極易因為竹筍品質(zhì)、發(fā)酵技術(shù)的不同而有明顯差別。
供應(yīng)鏈的品質(zhì)決定了連鎖門店的品控是否穩(wěn)定，因此搭建成熟的餐飲供應(yīng)鏈體系是解決行業(yè)痛點的必然。
而無論線上還是線下，穩(wěn)定的品控是食品行業(yè)的生命線。對于螺螄粉品牌而言，想要守住這條線要更加不易。除了容易變質(zhì)變味的食材原料，螺螄的使用也一直被消費者擔(dān)憂。
今年7月，“燈泡廠孫姐螺螄粉”被質(zhì)疑使用福壽螺的相關(guān)話題沖上熱搜。福壽螺被稱作是寄生蟲培養(yǎng)皿，因與田螺相似度極高，被一些不良商家冒用，成了很多螺螄粉愛好者的“心病”；好歡螺等袋裝品牌的螺螄粉產(chǎn)品，也曾多次被消費者質(zhì)疑使用了福壽螺。社交媒體上，“螺螄粉”相關(guān)的內(nèi)容有很多是在教大家如何辨別福壽螺。
為了盡可能確保食品安全，柳州市相關(guān)部門隔三差五就會對食品企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險排查，從“柳州市場監(jiān)管”公眾號日常發(fā)布的內(nèi)容上，就能看出當(dāng)?shù)貙κ嘲矄栴}的重視。
圖源：公眾號截圖
林奇提到，雖然消費者難以分辨食材的好壞，但專業(yè)的從業(yè)者是絕對有辦法分辨的。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，螺螄粉和其他地方特色的食品相比，差異化并不高，“決定食品安全的，還是企業(yè)的態(tài)度，以及在食品安全硬件投入的力度”。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前，微念、螺霸王等行業(yè)頭部品牌為了加強(qiáng)品控，很早就在自建工廠，保障生產(chǎn)質(zhì)量。但是，對于螺螄粉廠商而言，保證食品安全和產(chǎn)品創(chuàng)新，是一門需要長期深耕、不可松懈的功課。
如今，柳州螺螄粉不僅征服了國內(nèi)食客的味蕾，更是跨越重洋，揚帆“出?！?；小小一碗螺螄粉，“嗦”出了一個大產(chǎn)業(yè)，其中的螺螄，米粉，酸豆角，酸筍……背后更是一條條“致富鏈”。未來，隨著螺螄粉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)壯大和升級，相信這碗“小米粉”還將繼續(xù)“嗦”出更大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。