文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
今年各大電商平臺(tái)的“雙十一”活動(dòng)已拉開序幕，白酒品牌劍南春卻對(duì)渠道“開炮”了。
與今年上半年五糧液的打假事件類似，此次劍南春指出部分線上店鋪授權(quán)書為偽造，商品來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。
防偽、打假是白酒行業(yè)共同面臨的難題，這其中既涉及防偽技術(shù)的更迭，也考驗(yàn)著企業(yè)管控渠道的能力。
而電商平臺(tái)作為酒企重要的增量來源，若假冒偽劣產(chǎn)品、非授權(quán)店鋪擁有平臺(tái)補(bǔ)貼，低價(jià)將會(huì)吸引大量消費(fèi)者，從而對(duì)白酒產(chǎn)品價(jià)格體系形成干擾。
然而，劍南春面臨的麻煩還不止這些，有著300億夢(mèng)想的劍南春該如何平衡一系列矛盾？
1、假酒難防
近日，一封《致劍南春消費(fèi)者的告知書》將劍南春推上了風(fēng)口浪尖。
圖 / 劍南春官方微信公眾號(hào)
這封《告知書》提到，近日收到多位消費(fèi)者反饋稱對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼買到的52度水晶劍南春（500ML、558ML）存疑。經(jīng)查實(shí)，劍南春發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者提供的購(gòu)買店鋪的所謂劍南春授權(quán)書為偽造。
同時(shí)，劍南春在各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍南春采樣，發(fā)現(xiàn)樣品來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。
打假是白酒行業(yè)，尤其是名酒共同面對(duì)的一大難題。由于名酒利潤(rùn)高，線上平臺(tái)開店賣酒的門檻較低，以及監(jiān)管力度等原因，導(dǎo)致電商平臺(tái)和直播渠道成為名假酒的重災(zāi)區(qū)，盡管酒企不遺余力打假，亂象仍屢禁不止。
例如茅臺(tái)啟用新防偽體系，并組建了100余人專職維權(quán)隊(duì)伍，常駐各地開展市場(chǎng)維權(quán)工作，每年用于防偽應(yīng)用及市場(chǎng)維權(quán)費(fèi)用近4億元；五糧液?jiǎn)?dòng)“95195”客服熱線，可提供業(yè)務(wù)咨詢、打假舉報(bào)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。
此外，瀘州老窖設(shè)立有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心，洋河設(shè)有專門機(jī)構(gòu)和部門負(fù)責(zé)打假工作，主導(dǎo)產(chǎn)品都采用了四碼關(guān)聯(lián)的防偽體系。
關(guān)于劍南春方面的具體防偽措施，劍南春服務(wù)熱線客服人員表示，防偽標(biāo)簽是最便捷的鑒別真?zhèn)蔚姆绞健?/p>
該客服人員提到，公司電商平臺(tái)授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”，兩家公司是劍南春為專項(xiàng)負(fù)責(zé)劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列在電商平臺(tái)的銷售與服務(wù)工作而成立的。
圖 / 劍南春官網(wǎng)
各大酒企都下了大功夫防偽，為何白酒假貨仍屢禁不絕？
業(yè)內(nèi)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹道，防偽體系曾有過四個(gè)階段的發(fā)展，分別為采取保密工藝的鐳射/激光防偽，通過打電話核對(duì)密碼的數(shù)碼防偽，用纖維（紋理）構(gòu)成圖形的圖像防偽，以及鐳射+二維碼或圖像+二維碼的雙重防偽。
如今，更為有效的防偽技術(shù)則是結(jié)構(gòu)三維碼技術(shù)，即把防偽元素及信息集合用隨機(jī)深淺雕刻在材料上，使之不同部位隨機(jī)呈現(xiàn)不同深淺和不同顏色的結(jié)構(gòu)特征，再使用AI智能識(shí)別，以實(shí)現(xiàn)防偽碼的不可復(fù)制和難以更改，從源頭上解決了條形碼、二維碼可復(fù)制的問題。
據(jù)了解，目前已有一批酒企使用這一防偽技術(shù)。
上述人士表示，凡是以平面圖形形式呈現(xiàn)的防偽工藝其實(shí)都是可以復(fù)制的，而可以復(fù)制的技術(shù)就是不可靠的。
在知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛看來，由于中國(guó)酒企擁有產(chǎn)品唯一的鑒定權(quán)，這就帶來消費(fèi)者鑒定成本極高，企業(yè)很多時(shí)候也力不從心。
“一旦酒企打假公開化，可能會(huì)打擊產(chǎn)品的消費(fèi)信心，從而影響產(chǎn)品的正常銷售與品牌形象，這些因素疊加也給了許多不法分子渾水摸魚的機(jī)會(huì)?！辈虒W(xué)飛對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
2、影響價(jià)格體系
細(xì)讀《告知書》不難發(fā)現(xiàn)，劍南春的用意除了打擊假冒產(chǎn)品之外，還有另一層用意——揭露電商平臺(tái)上有店鋪偽造授權(quán)書的現(xiàn)象。
這與今年3月五糧液的打假風(fēng)波何其相似。
彼時(shí)，五糧液發(fā)文稱，有電商平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，也未授權(quán)任何商家在該平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。
兩家酒企的打假都指出了假冒產(chǎn)品來自非授權(quán)店鋪，揭示出電商平臺(tái)對(duì)店鋪資質(zhì)的審核存在漏洞。而由于電商平臺(tái)往往會(huì)采取低價(jià)補(bǔ)貼等優(yōu)惠措施，增加了消費(fèi)者買到假冒偽劣產(chǎn)品的可能。
在劍南春《告知書》中提到，部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”、“破價(jià)”、“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購(gòu)買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關(guān)閉，售后服務(wù)無法保障，自身合法權(quán)益受到侵害。
從另一方面來看，這也考驗(yàn)著劍南春等酒企規(guī)范市場(chǎng)、向線上渠道供貨的管理水平?！竸?chuàng)業(yè)最前線」向劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問公司之后在加強(qiáng)供應(yīng)方面的管控有何具體措施，截至發(fā)稿暫無回應(yīng)。
“酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。”酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青這樣建議。
蔡學(xué)飛也表示，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與相關(guān)電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，多互動(dòng)，增強(qiáng)互信與溝通，加強(qiáng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營(yíng)；其次酒企要培養(yǎng)自己的電商店鋪、主播、直播間，樹立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)。
事實(shí)上，作為酒企業(yè)績(jī)的增量來源，電商平臺(tái)的重要性不言而喻。
《2024酒飲行業(yè)數(shù)字化研究報(bào)告》顯示，2023年，線上酒類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%。
開源證券研報(bào)顯示，2024年9月，阿里系酒類行業(yè)線上銷售額達(dá)24.2億元，同比增長(zhǎng)83.7%。其中，國(guó)產(chǎn)白酒銷售額表現(xiàn)相對(duì)較好，同比增長(zhǎng)116.8%。
而對(duì)劍南春來說，線上的增量更為明顯。今年“6·18”期間，天貓發(fā)布的“6·18”酒水品牌銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月15日，劍南春銷售額同比增長(zhǎng)940%，增幅領(lǐng)跑行業(yè)。
但與此同時(shí)，電商的低價(jià)促銷也在影響著劍南春的產(chǎn)品價(jià)格體系。
今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，10月27日，劍南春核心大單品水晶劍52度/500ml批價(jià)為410元，而「創(chuàng)業(yè)最前線」搜索部分電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，多家店鋪該產(chǎn)品售價(jià)不到400元，最低售價(jià)在330元左右，與線下渠道形成鮮明的倒掛。
對(duì)此，肖竹青認(rèn)為，電商平臺(tái)的低價(jià)正品貨來自部分渠道代理商為了支付員工工資、房租或還貸，低價(jià)拋貨套現(xiàn)。
在他看來，更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢甩賣庫(kù)存，電商平臺(tái)上可以輕易買到低于出廠價(jià)正品行貨，會(huì)催生流通領(lǐng)域行情價(jià)格持續(xù)走低。
“酒企應(yīng)該組織專業(yè)力量予以處理，特別是及時(shí)安撫遇到困難的品牌合作體系社會(huì)經(jīng)銷商，正品低價(jià)拋售會(huì)動(dòng)搖廠家價(jià)格體系根基，更是價(jià)格倒掛的根源。”肖竹青說。
3、“單腿走路”，高端化不足
正面臨著假貨問題、價(jià)格倒掛的劍南春，其實(shí)有著300億的夢(mèng)想。
如今，這家曾與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五劍”的酒企仍在重回一線的征途上。劍南春曾提出，到“十四五”末（2025年）銷售收入達(dá)到200億元，力爭(zhēng)達(dá)到300億元，實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。
從目前來看，劍南春面對(duì)的挑戰(zhàn)不小。2023年四川民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，劍南春以157.5億元的營(yíng)收位列第22位，較去年排名下降1位。
事實(shí)上，長(zhǎng)期“單腿走路”的劍南春飽受行業(yè)詬病。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍大單品突破150億元。2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，水晶劍銷售額近130億，占比超80%。
圖 / 劍南春官方微博
“水晶劍南春的市場(chǎng)銷量估計(jì)早已超過150億元，占據(jù)劍南春總銷量的85%以上。”蔡學(xué)飛說。
「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪多家商超、煙酒店發(fā)現(xiàn)，水晶劍線下售價(jià)在400元-500元左右，這一價(jià)格處于行業(yè)中的次高端價(jià)格帶。
據(jù)光大證券研報(bào)，次高端白酒方面，300元以內(nèi)價(jià)位以大眾消費(fèi)為主、成長(zhǎng)性相對(duì)較好，400元以上價(jià)位商務(wù)需求較為疲軟；區(qū)域名酒回款進(jìn)度相對(duì)突出，渠道反饋庫(kù)存略有抬升。
而為了突破自身的天花板，劍南春一邊給水晶劍漲價(jià)，一邊發(fā)力高端產(chǎn)品。
今年3月，劍南春曾對(duì)水晶劍上調(diào)出廠價(jià)，每瓶上漲15元。本次提價(jià)落地后，水晶劍出廠價(jià)將達(dá)到每瓶410元左右。就在2023年，水晶劍曾分別漲價(jià)20元和30元。
但由于水晶劍單瓶利潤(rùn)較低，單純用漲價(jià)的方式來快速增厚業(yè)績(jī)、推動(dòng)自身走向高端化較為困難。
“整個(gè)劍南春價(jià)差比較小，在商言利，因?yàn)橘u劍南春利潤(rùn)空間不足，造成了整個(gè)渠道商推薦劍南春積極性不高?！毙ぶ袂鄬?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說。
另一方面，劍南春曾多次推出新款高端產(chǎn)品，如珍藏級(jí)劍南春、東方紅系列、皇家劍南春等等。
2023年，其還針對(duì)高端市場(chǎng)先后推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版、劍南春老酒、劍南春·經(jīng)典版等等諸多產(chǎn)品。
今年6月18日，公司正式發(fā)布定價(jià)1818元/套的皇家劍南春產(chǎn)品，劍指超高端市場(chǎng)。
圖 / 劍南春官方微博
但目前，千元價(jià)格帶市場(chǎng)格局已經(jīng)固化，“茅五瀘”有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體，劍南春的高端酒暫未呈破圈之勢(shì)。
肖竹青分析稱，整個(gè)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，圈層營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)品牌推廣的主要路徑，“劍南春在事件營(yíng)銷和圈層互動(dòng)交流方面很保守落伍，跟不上時(shí)代潮流，劍南春需要補(bǔ)課?！?/p>
如此看來，若要曾經(jīng)的“茅五劍”重新并肩，劍南春或需經(jīng)歷重大創(chuàng)新變革，和一段較長(zhǎng)的時(shí)間。