文 | 酒管財經(jīng)
在酒店圈，越來越多的品牌和參與者加入到品牌煥新的潮流中。
一方面，消費者越來越挑剔，審美和需求愈發(fā)多元。另一方面，行業(yè)競爭更加激烈，市場新產(chǎn)品層出不窮——這都倒逼著酒店行業(yè)從供給端進行煥新升級。
根據(jù)《酒管財經(jīng)》的觀察，頭部酒管、中小酒管、單體以及酒店供應商，都已卷入這場“煥新行動”中。而涉及到的產(chǎn)品遍布商旅、度假等維度。
酒店品牌煥新已從0-1的探索期走向全新階段，開始真正進入品牌長久發(fā)展所要面臨的產(chǎn)品、服務、價值觀、數(shù)字化等多維度更為艱深、復雜的進階期。
在一個新的階段，酒店品牌煥新將會走向何方？酒店投資人又該如何保持確保，煥新投入和經(jīng)營收入之間的轉(zhuǎn)化效率？
01 越做越“新”的酒店們
據(jù)統(tǒng)計，中國人每年買走10萬億新品，是世界上最喜新厭舊的國家。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2024年上半年，就有12個酒店品牌進行了煥新動作。
不難發(fā)現(xiàn)，煥新品牌正成為行業(yè)趨勢。
進入2024年下半年，越來越多酒店品牌熱衷越做越“新”?！毒乒茇斀?jīng)》簡單整理如下：
不難看出，在最新一波的品牌煥新中，參與著除了頭部酒管之外，還有區(qū)域中小酒管、單體酒店以及酒店供應商的身影。新一輪的品牌煥新所覆蓋的行業(yè)深度和廣度，已經(jīng)遠超過去多年。
同時，煥新產(chǎn)品多集中在中高端和高端酒店賽道，主要聚焦城市商務和休閑度假兩條主線。具象到具體動作上，則是在產(chǎn)品中融入更豐富、多元的綜合業(yè)態(tài)，提供更個性化的體驗服務。
比如，錦江都城3.0設有百年先鋒文化體驗區(qū)，將具有代表性的石庫門、鳥籠等系列海派經(jīng)典融合而成打卡區(qū)，提升客戶的核心體驗感；在大堂設置致敬錦江創(chuàng)始人董竹君的蔥倩茶室，營造“以茶為媒”的寧靜松弛氛圍。
第三，新一輪品牌煥新，酒店還重視底層能力的構建，從品牌理念到產(chǎn)品、服務和場景體驗等，進行多維度進階升級，更注重帶給消費者情緒價值。
有業(yè)內(nèi)人士認為，任何在市場上存活超過5年的酒店品牌，都會面對品牌煥新這一問題。
他表示，酒店品牌煥新升級主要有三個原因：
一是隨著消費環(huán)境的變化和消費群體的擴大，消費者選擇偏好差別被放大；
二是品牌被識別的能力需要重塑，需要以全新的業(yè)務板塊和產(chǎn)品面向市場；
三是短跑沖刺后，酒店品牌在不斷變化的市場環(huán)境中，需要持續(xù)革新，自我超越、向更高層次躍遷，實現(xiàn)長效價值；
那些已經(jīng)或正在失去競爭力的酒店品牌，要想在市場大環(huán)境下生存下去，必須重新審核自己的產(chǎn)品和品牌目標是否準確，定位及操作是否正確，重新給品牌定義。
02 煥新“卷”向精細化
簡單講，酒店品牌煥新的核心邏輯在于：當外部環(huán)境無法提供足夠的增長驅(qū)動力，向內(nèi)探索增長空間，而內(nèi)部增長主要來自于品牌和產(chǎn)品。
《酒管財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，各酒店品牌間的競爭并未有絲毫減弱，提升更多元的產(chǎn)品和服務、更深入、精細化的運營成為品牌煥新的新方向。
從產(chǎn)品標準化到各類客群細分；從服務“大而全”到個性化場景體驗；從初期的行業(yè)摸索到如今的跨界創(chuàng)新。
這輪酒店品牌集中煥新，在競爭上有哪些升維？
一是更注重核心品牌理念傳承的形象煥新。
核心理念是品牌的靈魂，是消費者識別和記住品牌的關鍵。
此前有些酒店的品牌煥新往往都是推倒從來，完全拋棄原來的品牌印記，這未必可取，很容易損失掉核心的品牌資產(chǎn)。
酒店品牌在形象煥新過程中要注意，煥新并不意味著對原品牌形象或定位的推翻重建，而是通過市場的磨練之后，圍繞品牌DNA即品牌的文化屬性，進行戰(zhàn)略性升級。
作為首批進入大中華區(qū)的國際酒店品牌，假日酒店標志性的“H”標識和活力的綠色系配色已成為假日旅行記憶的核心元素之一。
為此，其在品牌煥新過程中，以深入人心的綠色視覺標識延續(xù)了品牌的歷史傳承，旨在重塑消費者對假日品牌的第一印象。
二是更多元的產(chǎn)品形態(tài)。
產(chǎn)品是品牌與消費者溝通的第一紐帶，產(chǎn)品升級是品牌發(fā)展的動力。
為滿足消費者日益?zhèn)€性化、細分化的需求，越來越多酒店開始聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新升維。
就比如，錦江都城3.0有靈動商務中心、茶室、大堂吧等豐富配套，并通過茶文化提供更多服務，有效提升公區(qū)坪效。
值得關注的是，錦江都城3.0新增的“蔥倩茶室”作為非房收入的重要板塊，可以獨立運營。
最后是，更精準、沉浸的場景體驗，更注重給消費者提供情緒價值。
當下，悅己式消費盛行，產(chǎn)品為王的時代正在向體驗為王悄然轉(zhuǎn)移。
消費者的消費需求，已從產(chǎn)品所承載的基本功能，轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)服務以及酣暢互動體驗。
在多變的市場環(huán)境之下，體驗營銷已經(jīng)成為品牌打動消費者的重要途徑，也成為酒店品牌提升曝光度與聲量的必然趨勢。
如今的市場上有太多酒店熱衷于“大而全”，卻忽視了作為酒店最核心的功能與作用——為旅人提供一個高質(zhì)量的睡眠環(huán)境，偏離了住客的真正需求。
為此，華住旗下的水晶酒店2.5果斷提出“純粹好眠”概念，回歸商旅酒店本質(zhì)，聚焦提升旅人最核心的體驗——高質(zhì)量的睡眠。
據(jù)了解，水晶酒店2.5所有客房都標配了國際五星級頂配、聯(lián)合骨科醫(yī)生定制研發(fā)的絲漣床墊，它能夠靈敏感應睡姿變化，為消費者提供松弛感與良好入睡體驗。
不難發(fā)現(xiàn)，如今越來越多酒店品牌正通過更多元、精準的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重塑、消費場景的打造等方面入手，與地域、品牌的文化屬性相結合，不斷充盈品牌文化來實現(xiàn)品牌煥新。
03 從0到1后，酒店更需精準煥新
如果說從0到1是創(chuàng)新和突破的第一步，那么從1往后將是無限的迭代和改變、沒有終點，品牌精準煥新將是常態(tài)。
煥新升級缺乏持續(xù)性的品牌，往往做到從0-1就再上不去了，就會卡在一個卡點上面，一旦規(guī)模增長無法持續(xù)，可能就又要從頭做從0-1了。
品牌煥新不是一場戰(zhàn)役，是一個過程，是長期戰(zhàn)役，要靠日復一日，日拱一卒的具體落地。
品牌煥新路上，總是有酒店跳入深坑。
要么是只停留在品牌自嗨階段，傳播不夠聚焦，無法促成心智占領，有聲量沒利潤；要么就是產(chǎn)品升級跟不上品牌傳播，變相給自己挖坑。
對此，一位酒旅行業(yè)觀察人士指出，品牌煥新的背后應是“應需”煥新，一次成功的品牌煥新是一場“內(nèi)外兼修”的重塑再造。不斷適應和引領新消費需求的產(chǎn)品創(chuàng)新力，才是酒店品牌煥新的核心驅(qū)動力。
當前，國內(nèi)的中高端酒店多以個性化品牌為主，國際中高端酒店多以中規(guī)中矩的商務品牌為主。
在這樣的行業(yè)背景下，錦江都城3.0煥新選擇了既有民族文化屬性又兼具商務性質(zhì)的品牌定位，意在填補市場空白。
酒店品牌競爭端的廝殺，橫向品類延展和縱向人群擴容是每個品牌都需要考慮的煥新路徑。
水晶酒店2.5的煥新升級，正是通過“形、聲、聞、味、觸”等多感官的全方位升級，為商旅精英打造了一處專屬療愈空間。
水晶酒店作為一個定位中高端的商務酒店，既要滿足住客的高品質(zhì)體驗，又要保證商務人群差旅的性價比。
其裸眠級絲漣香檳金貢緞四件套就是選用100%長絨與普通絨混的新疆棉，以60支300根紗織密度的貢緞工藝織造。
相當于將2床普通四件套的原料制作成了1床，高支數(shù)的紡織品比低支數(shù)的紡織品更細密，且觸感更柔軟，體驗不輸高端酒店的同時價格要下降60—70%。
品牌共鳴是品牌煥新的最終目標，它代表了消費者對品牌的深度認同和忠誠。
酒店需要通過精準貼合當下消費者的情感與精神，在傳遞自身品牌價值過程中引起消費者共鳴，從而將品牌的認可度轉(zhuǎn)化為入住率。
煥新升級是酒店品牌提升自身競爭力的重要抓手，同樣也是面對多變市場環(huán)境下的大勢所趨。未來期待更多酒店品牌，通過煥新升級開啟自己的進階之路。