文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App

史上最長(zhǎng)雙11，酒水直播激戰(zhàn)正酣，風(fēng)頭甚至一度蓋過(guò)李佳琦。

根據(jù)淘天酒水垂類(lèi)達(dá)人酒妹妹發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在淘寶雙11正式開(kāi)啟當(dāng)晚（從10月21日晚7點(diǎn)起計(jì)算），短短1小時(shí)40分鐘，酒妹妹直播銷(xiāo)售額破億，居淘寶小時(shí)榜第一位；亮哥名酒薈（酒仙亮哥）在第二名，同時(shí)段的李佳琦則處于第7位。

大額補(bǔ)貼、名酒引流仍然是今年雙11各大電商巨頭的策略?！鞍賰|補(bǔ)貼”“茅五券”“川酒券”等多重優(yōu)惠下，飛天茅臺(tái)、五糧液普五八代、劍南春等多個(gè)名酒大單品在部分電商渠道零售價(jià)已跌破線下渠道批發(fā)價(jià)。

其中，天貓百億補(bǔ)貼下，10月25日飛天茅臺(tái)價(jià)格下探至2055元/瓶，比當(dāng)日線下批發(fā)價(jià)低170元/瓶。

有白酒從業(yè)者稱，今年雙11電商放量比618更猛，價(jià)格更低，主要是資金鏈撐不住的經(jīng)銷(xiāo)商大量低價(jià)甩貨，黃牛黨也聞風(fēng)而動(dòng)。時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，不少黃牛涌入白酒直播間搶購(gòu)低價(jià)“茅五”。

當(dāng)下，白酒市場(chǎng)仍然供大于需，名酒一天一個(gè)價(jià)，不少黃牛黨稱，利潤(rùn)越來(lái)越少，而且還有“反擼”（出貨價(jià)低于購(gòu)入價(jià)）的可能，“現(xiàn)在就比到貨速度了，貨到了，沒(méi)有利潤(rùn)就拒收”。

雙11的白酒銷(xiāo)售幾乎成為酒企、電商平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛四方的博弈游戲。

平臺(tái)撒錢(qián)補(bǔ)貼，名酒跌破批發(fā)價(jià)

今年雙11，抖音最早拉開(kāi)大戰(zhàn)帷幕，在國(guó)慶假期結(jié)束后便啟動(dòng)預(yù)售，阿里、京東和拼多多則在10月14日開(kāi)啟。

除了拼活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，巨頭們還拼補(bǔ)貼力度，在“低價(jià)”上下功夫。其中，抖音、拼多多的雙11玩法主要以百億補(bǔ)貼對(duì)商品立減；而天貓和京東還聯(lián)動(dòng)多個(gè)地方政府發(fā)放消費(fèi)券，將名酒價(jià)格打得更低。

10月23日下午，抖音超市食品自營(yíng)頻道特殊開(kāi)啟了酒水千萬(wàn)補(bǔ)貼直播專場(chǎng)，補(bǔ)貼后價(jià)格為1750元的普五八代雙支（折合875元/瓶），60單庫(kù)存上架不到5分鐘就被搶光，比同日普五八代的線下批發(fā)價(jià)低85元/瓶。

但此屆雙11的名酒最低價(jià)遠(yuǎn)不于此，多個(gè)電商平臺(tái)的店鋪可謂觸及“底價(jià)”。

有消費(fèi)者稱，其使用300元的四川特色產(chǎn)品消費(fèi)券（亦稱“川酒券”）后，購(gòu)買(mǎi)的普五八代、水晶劍和紅花郎十五分別僅需701元/瓶、296元/瓶、336元/瓶。據(jù)了解，在京東或淘寶APP領(lǐng)取的川酒券分4種面額，最高為買(mǎi)滿1000元減300元，可用于購(gòu)買(mǎi)川茶、川酒、川菜等五大類(lèi)，從9月29日到10月31日共發(fā)放四輪，剛好覆蓋雙11活動(dòng)期間，掀起了不少消費(fèi)者的購(gòu)酒熱情。

“都是酒廠或者京東自營(yíng)的渠道，川酒券實(shí)實(shí)在在把價(jià)格打穿了?！鄙鲜鱿M(fèi)者表示。但也有消費(fèi)者稱消費(fèi)券不好搶，不僅要拼手速，還得依靠“黑科技”，比如開(kāi)通多個(gè)賬號(hào)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，天貓的低價(jià)補(bǔ)貼名目最多，除了川酒券，還有余杭券、88vip消費(fèi)券、茅五券等，且頭部主播更多力推大額訂單。

比如酒仙亮哥力推的“滿10000減600”方案，若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)普五整箱+飛天雙支，券后普五整箱為5400元，相較五糧液天貓官方旗艦店價(jià)格低894元，券后的飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)為2114元，比近日茅臺(tái)線下批發(fā)價(jià)低141元。

酒仙亮哥直播間。

可以看出，在各大平臺(tái)補(bǔ)貼之下，今年雙11的名酒價(jià)格遠(yuǎn)低于酒企官方旗艦店價(jià)格和線下經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)價(jià)。同時(shí)，雙11大促的名酒價(jià)格也比618低。以酒妹妹為例，其今年618直播間的飛天茅臺(tái)價(jià)格為2401元/瓶，雙11僅需2265元/瓶。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，電商平臺(tái)的貨源來(lái)自酒廠、經(jīng)銷(xiāo)商和部分大商。電商大促期間白酒低價(jià)潮愈演愈烈，主要原因是下半年白酒行情持續(xù)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商不惜低價(jià)拋貨回籠資金。

有業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年雙11出現(xiàn)超低價(jià)名酒，一是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)為了完成業(yè)績(jī)考核，發(fā)放大額補(bǔ)貼給主播賣(mài)酒；二是臨近年末，為了快速回款，不少庫(kù)存巨大的經(jīng)銷(xiāo)商不得不低價(jià)甩賣(mài)，“但只有特殊促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)才有如此低價(jià)，并且體量對(duì)于整個(gè)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是比較小的?！?/p>

值得一提的是，電商白酒的價(jià)格貨源復(fù)雜，品相參差。有消費(fèi)者反應(yīng)，在雙11期間購(gòu)買(mǎi)的普五原箱有膠帶斷裂、由散瓶酒拼湊等情況。

電商假貨問(wèn)題頻出，引酒企“開(kāi)火”

酒水動(dòng)銷(xiāo)慢、價(jià)格倒掛等問(wèn)題仍然嚴(yán)峻，早已下場(chǎng)布局電商直播的酒企也在積極抓住雙11這波流量高峰，密集開(kāi)啟直播帶貨。

10月22日晚8時(shí)左右，瀘州老窖、衡水老白干、汾酒、五糧液等10家酒企的官方旗艦店上榜抖音酒類(lèi)帶貨榜前50。其中，瀘州老窖實(shí)時(shí)觀看人數(shù)最多，約400人，其他則在200人以下。相較之下，酒企官方直播的流量更多聚集在淘寶平臺(tái)。同日同時(shí)間段，汾酒、五糧液、習(xí)酒、洋河股份的官方旗艦店直播間在線人數(shù)均在1萬(wàn)人以上。

出于品牌宣傳和指導(dǎo)價(jià)格等因素，酒企難以用低價(jià)手段與電商平臺(tái)力拼，更多以“酒廠直營(yíng)”“官方保真”等吸引消費(fèi)者。在今年雙11開(kāi)啟前夕，劍南春就以一封告知書(shū)打響了酒企打假的第一槍，提醒消費(fèi)者注意甄別在電商平臺(tái)非官方渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

一方面，線上電商已成為酒企銷(xiāo)售的重要渠道，另一方面電商平臺(tái)破價(jià)補(bǔ)貼、假貨橫行，讓在深度調(diào)整期中的酒企雪上加霜，兩者關(guān)系愈發(fā)微妙。

過(guò)往的雙11活動(dòng)中，五糧液、瀘州老窖等酒企就曾因價(jià)格等問(wèn)題向京東發(fā)函。2022年11月，瀘州老窖曾以一紙《暫停合作函》叫停與京東平臺(tái)的合作。其在函中指出，京東多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知。除瀘州老窖外，五糧液銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部也向京東發(fā)布通報(bào)表示，針對(duì)京東在2022年下半年違反合同約定的行為，企業(yè)將扣除其2022年市場(chǎng)支持費(fèi)用365萬(wàn)元。

除了重點(diǎn)宣傳正品以外，酒企也使出渾身解數(shù)引流。比如，購(gòu)買(mǎi)五糧液、習(xí)酒指定產(chǎn)品能獲贈(zèng)品鑒酒、酒具等；水井坊則聯(lián)動(dòng)張學(xué)友巡回演唱會(huì)，充值一定購(gòu)物金且下單滿一定金額，或下單滿一定金額后抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)檔位的門(mén)票。

一位頭部酒企相關(guān)人士表示，雖然白酒的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道仍以線下經(jīng)銷(xiāo)為主，但隨著白酒年輕化的趨勢(shì)，在雙11等電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)布局，能迎合年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大一部分消費(fèi)群體，并且起到品牌宣傳的作用。

黃牛生意不好做，“618”入的貨還在虧

在白酒銷(xiāo)售的鏈條上，電商平臺(tái)沖業(yè)績(jī)、經(jīng)銷(xiāo)商求回款，黃牛也想分一杯羹。

為了第一時(shí)間獲悉大額券發(fā)放時(shí)間以及庫(kù)存情況，雙11開(kāi)啟當(dāng)晚至第二天凌晨時(shí)分，不少粉絲掃碼加入酒水大主播微信群，其中就包括黃牛。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诓煌娚唐脚_(tái)中來(lái)回切換，重點(diǎn)搶購(gòu)低價(jià)茅臺(tái)和五糧液，并直接在群內(nèi)交流行情、發(fā)貨信息等。有黃牛稱，現(xiàn)在的部分直播間十分直接，明示下單某款酒會(huì)有多少利潤(rùn)。

不過(guò)，當(dāng)前電商平臺(tái)在加大力度整治賬號(hào)，黃牛的生意并不好做。

根據(jù)多名黃牛反映，今年雙11，電商白酒放量比618更猛。為了增加成交概率，黃牛會(huì)開(kāi)通多個(gè)賬號(hào)去搶優(yōu)惠券，但不少黃牛因自身賬號(hào)問(wèn)題，被“盾”（搶不到優(yōu)惠券券）或訂單發(fā)貨前被“砍單”（取消訂單）。另一方面，部分名酒跌價(jià)速度遠(yuǎn)大于收貨速度，黃牛利潤(rùn)不比從前，甚至虧錢(qián)。

有黃牛表示，目前普五原箱收購(gòu)價(jià)下滑嚴(yán)重，一箱僅賺50元?！艾F(xiàn)在就是比到貨速度了，如果到貨晚一點(diǎn)，可能還倒虧20塊，我2340元買(mǎi)的茅臺(tái)還有十幾瓶，618入的放到現(xiàn)在還在虧錢(qián)?！?/p>

電商大促也往往是白酒銷(xiāo)售利益鏈條上各方矛盾最激烈之時(shí)。今年618期間，有電商平臺(tái)延遲20天發(fā)貨，導(dǎo)致供貨的部分黃牛坐不住，集體向平臺(tái)索取發(fā)票。

有行業(yè)人士稱，當(dāng)前白酒社會(huì)庫(kù)存大，開(kāi)瓶率低，行情還沒(méi)回到618以前，雙11這批貨其實(shí)是在空轉(zhuǎn)，“如果電商聯(lián)合商家清庫(kù)存，那就是黃牛接盤(pán)。如果退貨，最后坑的還是商家?！?/p>