文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App
史上最長(zhǎng)雙11,酒水直播激戰(zhàn)正酣,風(fēng)頭甚至一度蓋過(guò)李佳琦。
根據(jù)淘天酒水垂類(lèi)達(dá)人酒妹妹發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在淘寶雙11正式開(kāi)啟當(dāng)晚(從10月21日晚7點(diǎn)起計(jì)算),短短1小時(shí)40分鐘,酒妹妹直播銷(xiāo)售額破億,居淘寶小時(shí)榜第一位;亮哥名酒薈(酒仙亮哥)在第二名,同時(shí)段的李佳琦則處于第7位。
大額補(bǔ)貼、名酒引流仍然是今年雙11各大電商巨頭的策略?!鞍賰|補(bǔ)貼”“茅五券”“川酒券”等多重優(yōu)惠下,飛天茅臺(tái)、五糧液普五八代、劍南春等多個(gè)名酒大單品在部分電商渠道零售價(jià)已跌破線下渠道批發(fā)價(jià)。
其中,天貓百億補(bǔ)貼下,10月25日飛天茅臺(tái)價(jià)格下探至2055元/瓶,比當(dāng)日線下批發(fā)價(jià)低170元/瓶。
有白酒從業(yè)者稱,今年雙11電商放量比618更猛,價(jià)格更低,主要是資金鏈撐不住的經(jīng)銷(xiāo)商大量低價(jià)甩貨,黃牛黨也聞風(fēng)而動(dòng)。時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn),不少黃牛涌入白酒直播間搶購(gòu)低價(jià)“茅五”。
當(dāng)下,白酒市場(chǎng)仍然供大于需,名酒一天一個(gè)價(jià),不少黃牛黨稱,利潤(rùn)越來(lái)越少,而且還有“反擼”(出貨價(jià)低于購(gòu)入價(jià))的可能,“現(xiàn)在就比到貨速度了,貨到了,沒(méi)有利潤(rùn)就拒收”。
雙11的白酒銷(xiāo)售幾乎成為酒企、電商平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛四方的博弈游戲。
平臺(tái)撒錢(qián)補(bǔ)貼,名酒跌破批發(fā)價(jià)
今年雙11,抖音最早拉開(kāi)大戰(zhàn)帷幕,在國(guó)慶假期結(jié)束后便啟動(dòng)預(yù)售,阿里、京東和拼多多則在10月14日開(kāi)啟。
除了拼活動(dòng)時(shí)長(zhǎng),巨頭們還拼補(bǔ)貼力度,在“低價(jià)”上下功夫。其中,抖音、拼多多的雙11玩法主要以百億補(bǔ)貼對(duì)商品立減;而天貓和京東還聯(lián)動(dòng)多個(gè)地方政府發(fā)放消費(fèi)券,將名酒價(jià)格打得更低。
10月23日下午,抖音超市食品自營(yíng)頻道特殊開(kāi)啟了酒水千萬(wàn)補(bǔ)貼直播專場(chǎng),補(bǔ)貼后價(jià)格為1750元的普五八代雙支(折合875元/瓶),60單庫(kù)存上架不到5分鐘就被搶光,比同日普五八代的線下批發(fā)價(jià)低85元/瓶。
但此屆雙11的名酒最低價(jià)遠(yuǎn)不于此,多個(gè)電商平臺(tái)的店鋪可謂觸及“底價(jià)”。
有消費(fèi)者稱,其使用300元的四川特色產(chǎn)品消費(fèi)券(亦稱“川酒券”)后,購(gòu)買(mǎi)的普五八代、水晶劍和紅花郎十五分別僅需701元/瓶、296元/瓶、336元/瓶。據(jù)了解,在京東或淘寶APP領(lǐng)取的川酒券分4種面額,最高為買(mǎi)滿1000元減300元,可用于購(gòu)買(mǎi)川茶、川酒、川菜等五大類(lèi),從9月29日到10月31日共發(fā)放四輪,剛好覆蓋雙11活動(dòng)期間,掀起了不少消費(fèi)者的購(gòu)酒熱情。
“都是酒廠或者京東自營(yíng)的渠道,川酒券實(shí)實(shí)在在把價(jià)格打穿了?!鄙鲜鱿M(fèi)者表示。但也有消費(fèi)者稱消費(fèi)券不好搶,不僅要拼手速,還得依靠“黑科技”,比如開(kāi)通多個(gè)賬號(hào)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn),天貓的低價(jià)補(bǔ)貼名目最多,除了川酒券,還有余杭券、88vip消費(fèi)券、茅五券等,且頭部主播更多力推大額訂單。
比如酒仙亮哥力推的“滿10000減600”方案,若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)普五整箱+飛天雙支,券后普五整箱為5400元,相較五糧液天貓官方旗艦店價(jià)格低894元,券后的飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)為2114元,比近日茅臺(tái)線下批發(fā)價(jià)低141元。
酒仙亮哥直播間。
可以看出,在各大平臺(tái)補(bǔ)貼之下,今年雙11的名酒價(jià)格遠(yuǎn)低于酒企官方旗艦店價(jià)格和線下經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)價(jià)。同時(shí),雙11大促的名酒價(jià)格也比618低。以酒妹妹為例,其今年618直播間的飛天茅臺(tái)價(jià)格為2401元/瓶,雙11僅需2265元/瓶。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解,電商平臺(tái)的貨源來(lái)自酒廠、經(jīng)銷(xiāo)商和部分大商。電商大促期間白酒低價(jià)潮愈演愈烈,主要原因是下半年白酒行情持續(xù)下滑,經(jīng)銷(xiāo)商不惜低價(jià)拋貨回籠資金。
有業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),今年雙11出現(xiàn)超低價(jià)名酒,一是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)為了完成業(yè)績(jī)考核,發(fā)放大額補(bǔ)貼給主播賣(mài)酒;二是臨近年末,為了快速回款,不少庫(kù)存巨大的經(jīng)銷(xiāo)商不得不低價(jià)甩賣(mài),“但只有特殊促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)才有如此低價(jià),并且體量對(duì)于整個(gè)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是比較小的?!?/p>
值得一提的是,電商白酒的價(jià)格貨源復(fù)雜,品相參差。有消費(fèi)者反應(yīng),在雙11期間購(gòu)買(mǎi)的普五原箱有膠帶斷裂、由散瓶酒拼湊等情況。
電商假貨問(wèn)題頻出,引酒企“開(kāi)火”
酒水動(dòng)銷(xiāo)慢、價(jià)格倒掛等問(wèn)題仍然嚴(yán)峻,早已下場(chǎng)布局電商直播的酒企也在積極抓住雙11這波流量高峰,密集開(kāi)啟直播帶貨。
10月22日晚8時(shí)左右,瀘州老窖、衡水老白干、汾酒、五糧液等10家酒企的官方旗艦店上榜抖音酒類(lèi)帶貨榜前50。其中,瀘州老窖實(shí)時(shí)觀看人數(shù)最多,約400人,其他則在200人以下。相較之下,酒企官方直播的流量更多聚集在淘寶平臺(tái)。同日同時(shí)間段,汾酒、五糧液、習(xí)酒、洋河股份的官方旗艦店直播間在線人數(shù)均在1萬(wàn)人以上。
出于品牌宣傳和指導(dǎo)價(jià)格等因素,酒企難以用低價(jià)手段與電商平臺(tái)力拼,更多以“酒廠直營(yíng)”“官方保真”等吸引消費(fèi)者。在今年雙11開(kāi)啟前夕,劍南春就以一封告知書(shū)打響了酒企打假的第一槍,提醒消費(fèi)者注意甄別在電商平臺(tái)非官方渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>
一方面,線上電商已成為酒企銷(xiāo)售的重要渠道,另一方面電商平臺(tái)破價(jià)補(bǔ)貼、假貨橫行,讓在深度調(diào)整期中的酒企雪上加霜,兩者關(guān)系愈發(fā)微妙。
過(guò)往的雙11活動(dòng)中,五糧液、瀘州老窖等酒企就曾因價(jià)格等問(wèn)題向京東發(fā)函。2022年11月,瀘州老窖曾以一紙《暫停合作函》叫停與京東平臺(tái)的合作。其在函中指出,京東多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品,對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊,嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知。除瀘州老窖外,五糧液銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部也向京東發(fā)布通報(bào)表示,針對(duì)京東在2022年下半年違反合同約定的行為,企業(yè)將扣除其2022年市場(chǎng)支持費(fèi)用365萬(wàn)元。
除了重點(diǎn)宣傳正品以外,酒企也使出渾身解數(shù)引流。比如,購(gòu)買(mǎi)五糧液、習(xí)酒指定產(chǎn)品能獲贈(zèng)品鑒酒、酒具等;水井坊則聯(lián)動(dòng)張學(xué)友巡回演唱會(huì),充值一定購(gòu)物金且下單滿一定金額,或下單滿一定金額后抽獎(jiǎng),有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)檔位的門(mén)票。
一位頭部酒企相關(guān)人士表示,雖然白酒的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道仍以線下經(jīng)銷(xiāo)為主,但隨著白酒年輕化的趨勢(shì),在雙11等電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)布局,能迎合年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣,擴(kuò)大一部分消費(fèi)群體,并且起到品牌宣傳的作用。
黃牛生意不好做,“618”入的貨還在虧
在白酒銷(xiāo)售的鏈條上,電商平臺(tái)沖業(yè)績(jī)、經(jīng)銷(xiāo)商求回款,黃牛也想分一杯羹。
為了第一時(shí)間獲悉大額券發(fā)放時(shí)間以及庫(kù)存情況,雙11開(kāi)啟當(dāng)晚至第二天凌晨時(shí)分,不少粉絲掃碼加入酒水大主播微信群,其中就包括黃牛。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn),他們?cè)诓煌娚唐脚_(tái)中來(lái)回切換,重點(diǎn)搶購(gòu)低價(jià)茅臺(tái)和五糧液,并直接在群內(nèi)交流行情、發(fā)貨信息等。有黃牛稱,現(xiàn)在的部分直播間十分直接,明示下單某款酒會(huì)有多少利潤(rùn)。
不過(guò),當(dāng)前電商平臺(tái)在加大力度整治賬號(hào),黃牛的生意并不好做。
根據(jù)多名黃牛反映,今年雙11,電商白酒放量比618更猛。為了增加成交概率,黃牛會(huì)開(kāi)通多個(gè)賬號(hào)去搶優(yōu)惠券,但不少黃牛因自身賬號(hào)問(wèn)題,被“盾”(搶不到優(yōu)惠券券)或訂單發(fā)貨前被“砍單”(取消訂單)。另一方面,部分名酒跌價(jià)速度遠(yuǎn)大于收貨速度,黃牛利潤(rùn)不比從前,甚至虧錢(qián)。
有黃牛表示,目前普五原箱收購(gòu)價(jià)下滑嚴(yán)重,一箱僅賺50元?!艾F(xiàn)在就是比到貨速度了,如果到貨晚一點(diǎn),可能還倒虧20塊,我2340元買(mǎi)的茅臺(tái)還有十幾瓶,618入的放到現(xiàn)在還在虧錢(qián)?!?/p>
電商大促也往往是白酒銷(xiāo)售利益鏈條上各方矛盾最激烈之時(shí)。今年618期間,有電商平臺(tái)延遲20天發(fā)貨,導(dǎo)致供貨的部分黃牛坐不住,集體向平臺(tái)索取發(fā)票。
有行業(yè)人士稱,當(dāng)前白酒社會(huì)庫(kù)存大,開(kāi)瓶率低,行情還沒(méi)回到618以前,雙11這批貨其實(shí)是在空轉(zhuǎn),“如果電商聯(lián)合商家清庫(kù)存,那就是黃牛接盤(pán)。如果退貨,最后坑的還是商家?!?/p>