文 | 新熵 茯神

編輯 | 蕨影

曾經(jīng)一年一度的天貓雙11晚會(huì)，經(jīng)歷了暫停、重啟之后，今年再次沒了消息。取而代之的是，一個(gè)個(gè)或耳熟能詳、或鮮有人知的脫口秀演員，拉開了此次“史上最長雙11”的序幕。

10月14日的晚上8點(diǎn)整，天貓2024雙11大促正式開啟，喊出“一年只有一次天貓雙11”的口號(hào)。沖在發(fā)聲第一線的特別策劃“雙11開放麥”，邀請到了徐志勝、小鹿、唐香玉、翟佳寧等知名脫口秀演員，用喜劇形式的內(nèi)容營銷，為將要持續(xù)近一個(gè)月時(shí)間的雙11預(yù)熱造勢。

無獨(dú)有偶，天貓的老對手京東也把脫口秀演員請到了今年雙11活動(dòng)的C位。何廣智、劉旸、呼蘭、趙曉卉等多位脫口秀演員，各自為京東旗下養(yǎng)車、美妝、買藥、超市等品類頻道拍攝了一系列小劇場短片，試圖幽默風(fēng)趣地傳遞出便宜、好物等核心信息點(diǎn)。

就連在電商領(lǐng)域發(fā)力不久的小紅書，都不想錯(cuò)過這屆雙11與脫口秀的雙簧大戲。10月12日到11月11日期間，小紅書上線了“1 年 1 度購物狂歡”線上街區(qū)，其中的“隨便笑場”活動(dòng)邀請到了李誕、劉旸、小鹿、楊笠等脫口秀演員在各自的直播間中與用戶們互動(dòng)帶貨。

從2015年天貓辦出首屆雙11晚會(huì)至今，京東、拼多多、蘇寧以及后來的短視頻電商抖音、快手等平臺(tái)，都或深或淺地加入過“電商晚會(huì)大戰(zhàn)”。2021年的天貓狂歡夜、京東沸騰夜、抖音奇妙夜三足鼎立的精彩畫面還未從記憶中消散，如今雙11內(nèi)容營銷的主力，已經(jīng)成為近年快速崛起的脫口秀大軍。

成本的考量、流量的遷移誠然是各家電商平臺(tái)調(diào)整姿勢的出發(fā)點(diǎn)之一，但不管是天貓、京東等舊王，還是抖音、小紅書等新貴，如何給觀眾和消費(fèi)者們呈現(xiàn)一個(gè)全新的雙11，都需要像善于解構(gòu)現(xiàn)實(shí)的脫口秀藝術(shù)一樣，先來解構(gòu)自己。

01 晚會(huì)時(shí)代的落幕

雙11晚會(huì)，本質(zhì)上是一場塑造全民購物文化的儀式。

德國作家辛格霍夫在《我們?yōu)槭裁葱枰獌x式》一書中指出，當(dāng)“儀式”遇上“產(chǎn)品”的時(shí)候，如果我們能夠?qū)a(chǎn)品儀式化，或者說使產(chǎn)品融入儀式的過程，那么儀式的粘性需求就會(huì)附著在產(chǎn)品上，使得人們像渴望儀式一樣渴望產(chǎn)品；像人們不斷做儀式一樣，不斷地消費(fèi)產(chǎn)品。

雙11，是2009年由天貓前身“淘寶商城”發(fā)起的線上促銷活動(dòng)，頭幾年還會(huì)被單身的年輕網(wǎng)民們自嘲為“光棍節(jié)”。最終能發(fā)展成全民級(jí)別的購物狂歡日，跟電商平臺(tái)們競演般打造的一臺(tái)臺(tái)雙11晚會(huì)功不可沒。

經(jīng)由春晚刻進(jìn)幾代國人骨子里的晚會(huì)情結(jié)，在每年11月11日的這天夜里被二度喚醒，跟風(fēng)式的群體消費(fèi)欲望一經(jīng)點(diǎn)燃，甚至超出了背后策劃者的想象。

2015年的天貓第一屆雙11狂歡夜，就請來了家喻戶曉的總導(dǎo)演馮小剛，趙薇、陳奕迅、TFBOYS、Adam Lambert、丹尼爾·克雷格等國內(nèi)外明星參演的陣容，絲毫不亞于春晚的規(guī)格。

根據(jù)首次參與晚會(huì)促銷的美妝企業(yè)上海家化發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在雙11狂歡夜期間，公司旗下10家天貓官方旗艦店的頁面訪問流量短短4小時(shí)內(nèi)極速增長，最高峰值一度超過800萬。

所謂的“電商春晚”，締造的不僅僅是每一年那一夜的銷售額奇跡，更是像打滴滴、點(diǎn)外賣一樣，成功重塑了全民范圍內(nèi)的購物習(xí)慣。

為什么2015年成為雙11晚會(huì)大戰(zhàn)的開端？歸根結(jié)底還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，讓電商平臺(tái)的入口不再只局限于年輕人群體當(dāng)中。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)民的滲透率首次突破了50%。為了培育中老年新網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，晚會(huì)形式的內(nèi)容觸達(dá)效果，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于復(fù)雜的促銷規(guī)則。

90后的網(wǎng)購達(dá)人田心回憶稱：“我大學(xué)時(shí)在淘寶上買東西都是綁定銀行卡，大額還要插U盾特別麻煩，也就在有了雙11晚會(huì)后，經(jīng)常接到老家打來電話，咨詢網(wǎng)上購物用手機(jī)支付的問題?！?/p>

七年之癢轉(zhuǎn)瞬到來，2022年天貓首度按下雙11晚會(huì)的暫停鍵，拼多多、蘇寧也悄然退出晚會(huì)戰(zhàn)場。與其說是電商同行們的競爭，讓觀眾對應(yīng)接不暇的雙11晚會(huì)產(chǎn)生了審美疲勞，效果打折以致中止；倒不如說是經(jīng)過多年的市場培育，這一盛事到了退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候。

“辦晚會(huì)無非是激發(fā)用戶的購物欲，但電商的用戶天花板已經(jīng)基本觸頂，不是電商用戶的人基本上很難成為電商用戶了，大家再搶新用戶意義不大?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅如此認(rèn)為。

如今流量城頭上，新變幻而出的大王旗上赫然出現(xiàn)“脫口秀”三個(gè)大字。

02 脫口秀的流量擔(dān)當(dāng)

脫口秀與互聯(lián)網(wǎng)大廠有著天然的相性拔群。

除了小劇場里的微薄收入，脫口秀演員們另一個(gè)變現(xiàn)的線下場所就是大廠舉辦的各種活動(dòng)。2019年首次在《脫口秀大會(huì)》上亮相并獲得關(guān)注的呼蘭，轉(zhuǎn)眼就受邀出席了阿里舉辦的云棲大會(huì)。

在大城市里漂泊的脫口秀演員，取材源泉與打工“社畜”們心中吐槽無數(shù)的日常工作生活無異，一觸即發(fā)的共鳴帶來的就是精準(zhǔn)無比的流量。

2020年的天貓雙11前夕，阿里又嘗試舉辦了一場線下開放麥活動(dòng)，邀請到彼時(shí)大熱的李雪琴、楊蒙恩參加，同臺(tái)的還有釘釘程序員、天貓養(yǎng)貓的產(chǎn)品經(jīng)理，以及菜鳥網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營工作人員。

據(jù)參與這次活動(dòng)的幕后編劇透露，他們?yōu)榱烁鶕?jù)當(dāng)時(shí)雙11活動(dòng)的規(guī)則和玩法創(chuàng)作相關(guān)段子內(nèi)容，還簽署了保密協(xié)議，并在阿里公司內(nèi)部“上班”了三天。

活動(dòng)取得的成績則大超預(yù)期。微博上“李雪琴想4000億盤下阿里”詞條火速登上熱搜，閱讀量近3000萬，微博CEO來去之間的親自轉(zhuǎn)發(fā)更是添了一把干柴；抖音上相關(guān)內(nèi)容的視頻也獲得了百萬級(jí)別的點(diǎn)贊量，破圈速度罕見。

圖/微博截圖

輕松向全網(wǎng)傳播一次天貓雙11活動(dòng)的投入成本，以當(dāng)時(shí)頂流脫口秀演員的出場報(bào)價(jià)來算，也不過數(shù)十萬元規(guī)模。這與一場花費(fèi)至少5000萬起步的雙11晚會(huì)相比，在投資回報(bào)收益率的層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。

到了2020年天貓雙11晚會(huì)期間，同一時(shí)刻的線上天貓官方直播間里，脫口秀演員王建國、楊笠、楊蒙恩和豆豆四人也在同臺(tái)直播，觀看人數(shù)近300萬人。他們不會(huì)想到短短的兩三年之后，就要接過晚會(huì)的大旗，成為雙11期間的流量擔(dān)當(dāng)。

嘗到甜頭的天貓，迅速引來了效仿者。京東也是在那一年的雙11節(jié)點(diǎn)上，大手筆冠名了《脫口秀大會(huì)》，搞了一期第3.5季節(jié)目。彼時(shí)的京東零售集團(tuán)CEO徐雷和京東集團(tuán)副總裁韓瑞，都親自登臺(tái)回應(yīng)了精準(zhǔn)吐槽的雙11購物槽點(diǎn)，算是一種變相的“洗白”。

與集中在一夜之間短短幾個(gè)小時(shí)里呈現(xiàn)的晚會(huì)內(nèi)容不同，脫口秀形式的內(nèi)容更適合在短視頻時(shí)代傳播。這給雙11傳播帶來的長尾效應(yīng)不可估量，一旦出現(xiàn)爆款金句出圈，無疑達(dá)到四兩撥千斤的效果。

此外，脫口秀演員們還可以無縫切換角色，在帶貨直播間里侃侃而談。一位杭州脫口秀工作室的負(fù)責(zé)人對「新熵」表示：“這兩年接到不少中小品牌直播間的合作邀約，他們自己培養(yǎng)帶貨主播的時(shí)間成本和不確定性都太高了，現(xiàn)成的二三線脫口秀演員不僅表達(dá)能力過關(guān)，出場報(bào)價(jià)也很便宜。”

如果說雙11晚會(huì)是電商平臺(tái)跑馬圈地階段的大水漫灌，那么現(xiàn)在的脫口秀推廣，則是拉新天花板見頂后的精準(zhǔn)滴灌，力求把消費(fèi)力較強(qiáng)的一二線城市的年輕人客群再次促活。

03 電商平臺(tái)的解構(gòu)與重塑

脫口秀表演又被稱為是一種解構(gòu)的藝術(shù)。

“通過調(diào)侃自我或他人，把一本正經(jīng)、嚴(yán)肅冰冷的現(xiàn)實(shí)，解構(gòu)成苦中尋樂的笑點(diǎn)段子，其實(shí)是一種精神層面的積極應(yīng)對。不逃避，去直面。”一位剛?cè)胄胁坏揭荒甑拿摽谛阈氯搜輪T向「新熵」如此解釋。

天貓、京東、拼多多、抖音等電商新老、大小平臺(tái)們，現(xiàn)在也正站在重新解構(gòu)自己的十字路口上。

從晚會(huì)大戰(zhàn)，到超級(jí)主播之爭，再到全網(wǎng)低價(jià)比拼，各大電商平臺(tái)在過往的每一年雙11，總會(huì)有著一個(gè)明確的競爭主題。而自從上半年各家先后宣布退出價(jià)格力、僅退款等已然惡化的全面戰(zhàn)爭，新的行業(yè)共識(shí)在雙11來臨之際并未凝聚出來。

反倒在聞到火藥味之前，淘寶接入微信支付，微信內(nèi)打通淘寶H5下單；支付寶、菜鳥接入京東，京東物流入駐淘寶天貓等等互通有無的消息，一個(gè)接一個(gè)地傳出。

當(dāng)各家平臺(tái)不再龜縮在各自基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢的壁壘之后，雙11將成為一個(gè)歷史上最大的公域流量海洋，想要引流至自家平臺(tái)就必須拿出獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，同時(shí)也意味著需要舍棄部分利益。

比如曾經(jīng)深受商家好評的預(yù)售制度，卻成了消費(fèi)者購物體驗(yàn)的大敵，今年就只有淘天和快手兩家平臺(tái)采用。天貓總裁家洛早前表達(dá)了內(nèi)部決策的邏輯：“消費(fèi)者面對大額滿減券與高客單價(jià)商品，需要花時(shí)間整理購物車與決疑，而不少擁有海量用戶的大品牌希望在國補(bǔ)+拆墻的大背景下，需要更長周期觸達(dá)用戶?！?/p>

另一邊，京東和抖音依然把用戶擺在了首位，無預(yù)售成為二者雙11活動(dòng)期間的宣傳亮點(diǎn)。一直受累于沒有超級(jí)主播加持的京東，則是把自己獨(dú)有的采銷模式發(fā)揮到了極致，讓本該處于中臺(tái)位置的采銷人員代替前端主播，給消費(fèi)者講述一個(gè)個(gè)品牌和正品的故事。

開創(chuàng)百億補(bǔ)貼常態(tài)化先河的拼多多，更是根本沒有把雙11這類節(jié)點(diǎn)大促放到核心戰(zhàn)場的位置，只是跟隨式地?cái)U(kuò)大了補(bǔ)貼力度，盡量維持部分價(jià)格優(yōu)勢。

平臺(tái)們各有側(cè)重的策略和態(tài)度，反饋到商家層面卻多了一絲迷惘。一位常年參加雙11活動(dòng)的電商賣家對「新熵」表示：“今年幾個(gè)大平臺(tái)的活動(dòng)規(guī)則都不太一樣，要一個(gè)個(gè)去研究太麻煩了，反正現(xiàn)在一年里各種節(jié)點(diǎn)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，錯(cuò)過雙11還有雙12，先看一下同行的效果再說。”

看來當(dāng)雙11晚會(huì)打造出的全民儀式感消散，各自解構(gòu)之后的電商平臺(tái)們想要重塑獨(dú)屬的新儀式，還需要時(shí)間上的沉淀。