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山姆公開承認學習的對象,自有品牌營收約560億美元,Costco怎么做到的?

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山姆公開承認學習的對象,自有品牌營收約560億美元,Costco怎么做到的?

低價且高質(zhì)。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

今年,零售行業(yè)討論的焦點是什么?

自有品牌。

除了山姆、開市客、奧樂齊等國外零售商之外,胖東來、盒馬、叮咚買菜等國內(nèi)各大零售商也紛紛發(fā)力打造自有品牌。

消費者對于自有品牌的關注度也越來越高,如胖東來的DL月餅、啤酒、洗衣液均上榜網(wǎng)友們的必購清單。

不少業(yè)內(nèi)人士感慨,對于未來的零售業(yè)而言,自有品牌將成為主角。盡管如此,相比于國外零售商而言,國內(nèi)自有品牌尚處于早期發(fā)展階段。

放眼國際市場,有沒有可以值得國內(nèi)零售商們學習借鑒的案例?

有。但這里我們要講的并不是熱度較高的山姆、奧樂齊,而是在中國僅開了7家門店的開市客(Costco)。

開市客的Kirkland Signature,中文名是科克蘭,是美國最大的自有品牌之一。

據(jù)開市客透露,2023財年,開市客約有23%的營收,來源于其自營品牌科克蘭,約560億美元,這一數(shù)據(jù)還沒有包括旗下的汽油業(yè)務(240億美元)。[1]

560億美元的營收是什么樣的體量呢?

開市客的競爭對手山姆,其自有品牌Member’s Mark營收約在220億美元至250億美元之間。科克蘭這一品牌營收,超過了部分大型CPG(快消品)公司,如可口可樂(457.5億美元)、耐克(512.2億美元)。

開市客自有品牌科克蘭與其他企業(yè)營收對比圖;圖片來源:LuckBox

用國內(nèi)公司營收對比,或許更為直觀。2023年,茅臺營收1500億元,約212億美元,不到科克蘭一半。

消費者為什么愿意為科克蘭付費?在美國消費者眼中,科克蘭就是低價高質(zhì)的代表。[2]

這就不得不提科克蘭的W180腰果。W180(W180表示180粒/磅)腰果相對來說屬于高品質(zhì)白腰果(去皮腰果),按由高到低的規(guī)格排列為W180>W240>W320>W450。

由于腰果的稀有性,科克蘭為其打上了“黑標”標簽。憑借其高性價比,這款腰果暢銷全球,據(jù)說甚至占據(jù)了全球腰果市場50%的份額。[3]

像這樣的產(chǎn)品還有很多。科克蘭品牌下已經(jīng)有超過350種產(chǎn)品,品類涵蓋14大類,包括食品飲料、生活用品、美容用品等。

對品牌的信任感,讓科克蘭收獲了一批“狂熱的追隨者”。盡管并非單一的服裝品牌,但這群忠實的粉絲依然愿意穿上印有科克蘭名稱的衣服和鞋子,甚至愿意將Kirkland Signature紋在身上。[4]

美國消費者穿上印有科克蘭logo的衣服:圖片來源:Getty Images

科克蘭甚至還讓“對手”主動學習。山姆CEO甚至在采訪中承認,科克蘭是山姆重塑自有品牌戰(zhàn)略的靈感來源。[4]

開市客究竟是怎么做自有品牌科克蘭的?在國內(nèi)自有品牌熱度高漲的背景之下,我們試圖從科克蘭的發(fā)展中找尋到可以借鑒的經(jīng)驗,讀完本文你將了解:

1、開市客為什么要推出自有品牌,并統(tǒng)一命名為科克蘭?

2、科克蘭是如何為消費者建立起“低價高質(zhì)”的信任感?

3、科克蘭是怎么做到低價高質(zhì)的?

一、讓山姆都要學的關鍵一步:統(tǒng)一自有品牌名稱

如果僅時間上來看,開市客做自有品牌算是“半路起家”。

早在20世紀,為了減少對品牌商的依賴,歐洲市場許多零售商已經(jīng)開始自主生產(chǎn)產(chǎn)品,如法國零售商Casino在自己的工廠生產(chǎn)糖果、烈酒、甜酒等產(chǎn)品,荷蘭的Albert Hejin開始生產(chǎn)餅干、糖果和姜餅。

而1983年開市客成立之時,在歐洲市場,零售商做自有品牌已經(jīng)進入了相對成熟的階段。

在開市客自有品牌的戰(zhàn)略決策中,有一個靈魂人物,他就是開市客聯(lián)合創(chuàng)始人Jim Sinegal。

開市客聯(lián)合創(chuàng)始人Jim Sinegal;圖片來源:Thomas

20世紀90年代初,Jim Sinegal在英國考察時發(fā)現(xiàn),零售商在食品品類下的自有品牌產(chǎn)品占英國食品業(yè)務的近一半之多,[5]這讓他堅定了做自有品牌的決心。在當時,開市客推出了大約30個自有品牌,如Simply蘇打水、Chelsea廁紙、Clout洗滌劑和Nutra Nuggets狗糧等。

讓Jim Sinegal真正“醍醐灌頂”般重視自有品牌,是因為一篇文章。

1991年,福布斯刊登了一篇關于當時大型消費品企業(yè)通過自有品牌戰(zhàn)略擴大盈利空間。[6]

這直接給Jim Sinegal點明了,為什么一定要做自有品牌?最終的指向就是“賺錢”。

零售商做自有品牌,起初是為了減少對品牌的依賴;而后,隨著零售商越來越多,競爭越來越大,獨特的自有品牌能夠建立起消費者對他們的忠誠度,并因此獲得更穩(wěn)定的營業(yè)額。[7]

這讓Jim Sinegal更加確信,自有品牌還有很大的發(fā)展空間。

但怎么才能夠讓開市客的自有品牌脫穎而出呢?Jim Sinegal走了關鍵性的兩步。

開市客首先做的,就是統(tǒng)一自有品牌名稱。

當時做自有品牌的傳統(tǒng)認知并不是統(tǒng)一名稱,而是每種品類都有一個名字。如今,盒馬在自有品牌上的戰(zhàn)略即使如此,如盒馬日日鮮為生鮮時蔬品牌名,盒馬工坊為手工制品品牌名,帝皇鮮為進口生鮮產(chǎn)品品牌名。

隨著開市客在越來越多的品類下做起自有品牌,品牌名稱越來越多,在海外擴張時需要應對紛繁復雜的法律條文。

因此,Jim Sinegal提出,所有自有品牌都用一個名字?!伴_市客業(yè)務遍及多個國家,產(chǎn)品種類也很多,如果每種品類自有產(chǎn)品都有一個名字的話,那我們需要耗時耗力請一屋子的律師只為了捋清楚自有品牌名稱?!盵6]在2019年一次大學演講中,Jim Sinegal說,統(tǒng)一的名字讓我們在進入不同國家時變得簡單。

1995年,開市客將旗下自有品牌統(tǒng)一起來,商標采用黑色、白色和紅色,設計簡潔,上面寫著“Kirkland Signature”。

據(jù)公開消息,到2022年科克蘭品牌下已經(jīng)有超過350種產(chǎn)品,品類涵蓋14大類,包括咖啡、干酪、堅果、服飾、清潔用品、廚房用品、保健品、五金用品、美容用品等。[5]FBIF統(tǒng)計了開市客美國官網(wǎng)上可購買的234個產(chǎn)品,其中有102個歸屬于食品飲料類,生活用品、保健品數(shù)量次之。

科克蘭部分產(chǎn)品;圖片來源:開市客官網(wǎng)

近兩年,自有品牌所帶來的營收,逐漸約占開市客總營收的四分之一。[8]

有意思的是,2017年,開市客競爭對手山姆(Sam's Club)也將旗下21個自有品牌統(tǒng)一改名為Member's Mark。山姆CEO在接受采訪時坦言,重塑品牌一定程度上受到競爭對手科克蘭的啟發(fā)?!斑@可以提高品牌知名度和會員接受度,有利于業(yè)務發(fā)展。”[4]

至于為什么要統(tǒng)一品牌名,更重要的還是讓消費者更容易記住,建立起對品牌,對零售商的忠誠度。

既然已經(jīng)有了統(tǒng)一的品牌名,怎么建立起消費者對科克蘭的信任,則是Jim Sinegal 走出的另外關鍵一步。

二、兩招建立起品牌忠誠度:低價、高質(zhì)

據(jù)開市客2023年報顯示,其會員續(xù)訂率達90%。[9]

2021年,美國所有零售渠道的自有品牌市場達到1990億美元,其中科克蘭就占據(jù)了30%的份額。[10]

這兩組數(shù)據(jù)可以見得,美國消費者對開市客、科克蘭有著較高的品牌忠誠度。

開市客在2022年年報中曾提到,科克蘭培養(yǎng)了一批忠實的追隨者,這些消費者只會購買科克蘭的產(chǎn)品。

消費者為什么會對科克蘭保持忠誠?

購物者的自有品牌意圖在很大程度上受其對產(chǎn)品價格和質(zhì)量的感知的影響。[7]

“無論你是買鹽焗花生、堅果混合,還是三磅重的生杏仁,我從來沒有見過其他商店的價格能打敗開市客(的科克蘭)?!币晃幌M者在接受采訪時說。

科克蘭堅果;圖片來源:開市客官網(wǎng)

低價并不是消費者愿意續(xù)訂開市客會員,為科克蘭品牌買單的唯一原因,更重要的是科克蘭產(chǎn)品低價的同時,還能保證高品質(zhì)。

Jim Sinegal曾談到,自有品牌之所以能夠快速發(fā)展,很大程度上是因為大品牌的價格上漲的太快。而科克蘭要做的,就是低于這些品牌價格的15%-20%去開發(fā)產(chǎn)品。[6]

但高質(zhì)量高到什么程度呢?換句話說,科克蘭所對應的品牌是什么樣的呢?

開市客給科克蘭定位是,物超所值的高端品牌。[6]

需要提及的是,并不是所有的自有品牌都會強調(diào)高質(zhì),而是強調(diào)“高性價比”。

科克蘭對產(chǎn)品的要求,品質(zhì)就是等于或優(yōu)于“民族品牌”,同時,價格還能更便宜。[11]這些民族品牌通常是大型或知名的品牌,通常在市場上有較高的認知度和消費者信任度,如寶潔、可口可樂、卡夫等。

如,科克蘭的對乙酰氨基酚膠囊每粒售價0.05美元,同類型的泰諾緩釋膠囊價格為每粒0.12美元??瓶颂m電池的制造商是金霸王,同樣,科克蘭48節(jié)裝的電池每節(jié)售價0.40美元,而在開市客網(wǎng)站上的金霸王電池每節(jié)售價為0.52美元。

在開市客(美國)官網(wǎng)上,同樣是有機膠囊咖啡,科克蘭的價格低于另外兩個品牌Newman's Own和Peet's。

科克蘭把自己做成了高端品牌,而低價高質(zhì)則是保證消費者對品牌忠誠的根源所在。

對于開市客來說,科克蘭就是其最大的底牌??瓶颂m需要做到質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品、有競爭力的價格以及充足的供應,這才足以讓會員保持對開市客的忠誠度。除了低價高質(zhì)之外,完善的退貨機制、貨架空間設計等基于消費者體驗而生的服務,也是開市客保持消費者忠誠度的手段。

美國零售分析師Karen Short表示,“科克蘭本身就是一個品牌,這也是消費者去開市客的原因之一,而許多自有品牌不一定能做到這一點。”

三、怎么做到看似相悖的“低價且高質(zhì)”?

不少零售商在做自有品牌時會強調(diào)“低價”,但不會過多強調(diào)“高質(zhì)”,而選擇強調(diào)“獨特性”。

美國超市Trader Joe’s(缺德舅)在自有品牌戰(zhàn)略中,就提到“要么價格最低,要么別人沒有”,這里的“別人沒有”,指向的是具有生態(tài)友好型、稀有性、關注醫(yī)學發(fā)展趨勢等“獨特性”的產(chǎn)品。[12]

科克蘭做的,就是把“低價高質(zhì)”的品牌形象印在消費者的心中。不少研究開市客的分析師都認同一個觀點,即開市客自有品牌戰(zhàn)略之所以能夠成功,很大程度是因為科克蘭商品質(zhì)量上乘,但價格卻低于民族品牌。[10]

不過,低價高質(zhì),這看似相悖的屬性是怎么同時存在于科克蘭上的?

1、定價策略:加價幅度不超過15%

在開市客,Jim Sinegal定下了一條基本原則,任何品牌商品的加價幅度不能超過14%,而自有品牌科克蘭的加價幅度則不能超過15%。相比之下,超市的商品加價幅度通常為25%,而百貨商店的加價率則高達50%或更多。

“如果開市客將加價幅度提高到16%-18%,公司對成本價格控制的原則就會被打亂,從而陷入困境?!盝im Sinegal說,這也是為了讓開市客走地更為長遠。[13]

這一條基準線,就已經(jīng)為科克蘭的“低價”打好了地基。

2、與供應商“共贏”

  • 找頭部品牌制造商生產(chǎn)其產(chǎn)品的“科克蘭版本”

為了確保質(zhì)量,開市客會和頭部品牌商簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定,品牌商生產(chǎn)其產(chǎn)品的“科克蘭”版本,在進入開市客之前還要對其質(zhì)量進行審查。[5]

與開市客合作的品牌商有哪些呢?金佰利(紙尿褲)、金霸王(電池)、星巴克(咖啡)等大型CPG公司。

以紙尿褲為例,開市客最初接觸的有兩家品牌商,「好奇」紙尿褲制造商金佰利和「幫寶適」紙尿褲制造商寶潔,而這兩家都屬于紙尿褲品類下的頭部品牌。

不過,寶潔拒絕生產(chǎn)科克蘭版本的提議。在接受媒體采訪時,寶潔表示,“堅持不生產(chǎn)零售商自有品牌版本?!盵5]盡管它未正面提及原因,但可以看見的是,當同樣質(zhì)量且相對低價的自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)時,不可避免地會與品牌形成競爭關系。為了處理好這種“微妙”的關系,自有品牌和品牌商之間也在不斷博弈、平衡。

在開市客的貨架上,紙尿褲品類最后留下的品牌就只有科克蘭和好奇。

開市客在科克蘭產(chǎn)品包裝上會印有制造商的信息,或者是印在開市客的宣傳雜志上,如科克蘭濃縮咖啡粉產(chǎn)品上就印有星巴克定制烘焙的字樣。這樣做有一個好處,可以利用這些品牌的品牌力為科克蘭產(chǎn)品的質(zhì)量背書。

  • 高周轉(zhuǎn)率、高效運營提升議價能力

當質(zhì)量有了保障后,科克蘭又是怎么和品牌制造商談下價格的呢?

開市客有一個"武器"。定位在倉儲會員店的開市客,背后的邏輯就在于“精品”和“爆品”思維,即一個品類上架一個或兩個品牌,然后將其打造成爆品。大宗銷售帶來的高周轉(zhuǎn)率,又恰恰能夠給品牌商們提供大量且穩(wěn)定的訂單,從而占據(jù)議價的主動權。

當然,除了開市客之外,其他倉儲會員店同樣如此。但除此之外,開市客還會在運營上“摳成本”。

開市客通過減少科克蘭產(chǎn)品供應鏈中的中間商,從而降低管理費用。供應商生產(chǎn)出的科克蘭產(chǎn)品后會直接從生產(chǎn)廠運輸?shù)脚渌椭行模缓笏偷介_市客的倉庫中。而這直接砍掉了分銷商和代理商的成本。

在運營的小細節(jié)上,開市客門店會去掉不必要的裝飾。這樣省下來的成本,都會以低價的形式呈現(xiàn)在商品上。

  • 持續(xù)創(chuàng)新

相比于品牌制造商而言,零售商有一個優(yōu)勢,即它們可以直接接觸消費者,并且通過消費者的反饋迅速創(chuàng)新。對于科克蘭背后的供應商而言,開市客提供客戶偏好,供應商持續(xù)改進產(chǎn)品,形成正向循環(huán)。[14]

3、在包裝設計上降低運營成本

包裝設計也是零售商在發(fā)展自有品牌中需要“修煉”的重要環(huán)節(jié),在設計風格、使用元素上都需要有符合品牌屬性的獨特之處。

但在這里,我們更多還是講開市客是如何創(chuàng)新科克蘭包裝設計來降低成本的。

如,2014年,為了節(jié)省運輸成本,科克蘭腰果罐裝從圓形改成了方形。這一改變,讓運輸時每個托盤上可容納的罐裝數(shù)量從288個增加至432個,每年可以節(jié)省600多趟卡車運輸??瓶颂m洗滌劑也用了同樣的方法,據(jù)開市客員工表示:“我們應該是當時行業(yè)中最好的包裝設計。與頭部的民族品牌相比,這款產(chǎn)品的價格節(jié)省了20%?!盵5]

科克蘭腰果方形包裝以及洗滌劑瓶;圖片來源:《Kirkland Signature Private Label Powering Costco》

4、自主生產(chǎn)

對高性價比的執(zhí)著,貫穿在科克蘭品牌上。

如果開市客采購員或者是高管認為某個品牌沒有以最低價格出售時,開市客就會推出一款與之對應的科克蘭產(chǎn)品;同樣,如果不能找尋到優(yōu)質(zhì)且核心的供應商時,開市客則會親自下場。

如,在開市客可以買到5美元一只的科克蘭烤雞,而這個價格甚至比一只沒有加工的雞還要便宜。此外,據(jù)報道,在2021年11月初,科克蘭整雞(生雞肉)售價為2.49美元/磅,傳統(tǒng)飼養(yǎng)的整雞為0.99美元/磅。這比當時全國的雜貨店雞肉價格要低,雜貨店有機雞肉為3.12美元/磅,傳統(tǒng)飼養(yǎng)的雞肉1.09元/磅。[15]

科克蘭烤雞;圖片來源:Consumer Reports

為什么能夠做到如此低價呢?因為開市客自己建立了雞肉加工廠。此前,開市客曾解釋,觀察到外部供應商無法滿足會員需求,且沒有合適的供應商,那就只能親自下場,自主生產(chǎn)。

開市客CEO還曾透露,“當我們看到光學鏡片的價格上漲時,我們開設了光學研磨工廠?!睋?jù)悉,開市客設有光學眼鏡部門,提供免費驗眼及選配眼鏡服務,還包括后續(xù)鏡框調(diào)整、清潔和保養(yǎng)。

5、減少營銷支出

科克蘭的背后是有著1.3億會員的開市客。

和其他品牌不同的是,開市客很少會給科克蘭做廣告。盡管如此,科克蘭依然擁有著高知名度和品牌力。

而這樣的品牌力,表現(xiàn)到科克蘭產(chǎn)品上,即不需要大量的營銷成本從而保持低價??瓶颂m一位經(jīng)理曾表示,此前開市客采購員計算出,科克蘭能量棒與類似的品牌KIND的能量棒相比,價格便宜30%,原因就在于縮減了營銷成本。[8]

四、結語

科克蘭已然成為了一個品牌,并且是美國消費者信任的品牌。

到目前為止,開市客已經(jīng)走了30多年。而對于剛剛在自有品牌上起步的中國零售商們來說,同樣還有漫長的路要走。

參考來源:

[1]How Costco built its $56 billion Kirkland store brand that’s bigger than Nike and Coca-Cola,2024年6月,F(xiàn)ORTUNE

[2]What is the Kirkland Signature brand at Costco, and is it a good value for consumers?Quora

[3]Here's What Makes Costco's Black Label Cashews Different From The Classic,2024年10月,TastingTable

[4]Kirkland Vs. Member's Mark: Can Sam's Club Ever Catch Up To Costco?CNBC

[5]Kirkland Signature Private Label Powering Costco,2021年10月,The IUP Journal of Marketing Managemen

[6]Why every Costco product is called ‘Kirkland Signature’,2022年2月,CNN

[7]《自有品牌革命,歐洲市場研究與實踐案例》,2023年10月,上海交通大學出版社

[8]How Kirkland Signature Became One of Costco's Biggest Success Stories,2017年9月,F(xiàn)OX BUSINESS

[9]COSTCO WHOLESALE 2023 Annual Report

[10]Why Kirkland Is the King of Generic Brand,2023年4月

[11]Why has Kirkland Signature been so successful?2022年2月,RetailWire

[12]《坪效之王》,2024年8月,浙江教育出版社出版

[13]how costco became the antiwalmart,2005年7月,紐約時報

[14]Private Label Genius: How Costco Redefined the Retail Competitive Landscape,LINX Compete better

[15]Everything You Ever Wanted to Know About Costco Chicken,2021年11月,Consumer Reports

[16]零售的中國式困境,2024年9月,窄播

[17]Stephen J Hoch and Shumeet Banerji, “When Do Private Labels Succeed?”  1993年7月

[18]Costco’s Behemoth Private Label—The warehouse club’s Kirkland Signature brand produces more revenue than Coca-Cola,2024年7月,LuckBox

 

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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山姆公開承認學習的對象,自有品牌營收約560億美元,Costco怎么做到的?

低價且高質(zhì)。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

今年,零售行業(yè)討論的焦點是什么?

自有品牌。

除了山姆、開市客、奧樂齊等國外零售商之外,胖東來、盒馬、叮咚買菜等國內(nèi)各大零售商也紛紛發(fā)力打造自有品牌。

消費者對于自有品牌的關注度也越來越高,如胖東來的DL月餅、啤酒、洗衣液均上榜網(wǎng)友們的必購清單。

不少業(yè)內(nèi)人士感慨,對于未來的零售業(yè)而言,自有品牌將成為主角。盡管如此,相比于國外零售商而言,國內(nèi)自有品牌尚處于早期發(fā)展階段。

放眼國際市場,有沒有可以值得國內(nèi)零售商們學習借鑒的案例?

有。但這里我們要講的并不是熱度較高的山姆、奧樂齊,而是在中國僅開了7家門店的開市客(Costco)。

開市客的Kirkland Signature,中文名是科克蘭,是美國最大的自有品牌之一。

據(jù)開市客透露,2023財年,開市客約有23%的營收,來源于其自營品牌科克蘭,約560億美元,這一數(shù)據(jù)還沒有包括旗下的汽油業(yè)務(240億美元)。[1]

560億美元的營收是什么樣的體量呢?

開市客的競爭對手山姆,其自有品牌Member’s Mark營收約在220億美元至250億美元之間??瓶颂m這一品牌營收,超過了部分大型CPG(快消品)公司,如可口可樂(457.5億美元)、耐克(512.2億美元)。

開市客自有品牌科克蘭與其他企業(yè)營收對比圖;圖片來源:LuckBox

用國內(nèi)公司營收對比,或許更為直觀。2023年,茅臺營收1500億元,約212億美元,不到科克蘭一半。

消費者為什么愿意為科克蘭付費?在美國消費者眼中,科克蘭就是低價高質(zhì)的代表。[2]

這就不得不提科克蘭的W180腰果。W180(W180表示180粒/磅)腰果相對來說屬于高品質(zhì)白腰果(去皮腰果),按由高到低的規(guī)格排列為W180>W240>W320>W450。

由于腰果的稀有性,科克蘭為其打上了“黑標”標簽。憑借其高性價比,這款腰果暢銷全球,據(jù)說甚至占據(jù)了全球腰果市場50%的份額。[3]

像這樣的產(chǎn)品還有很多??瓶颂m品牌下已經(jīng)有超過350種產(chǎn)品,品類涵蓋14大類,包括食品飲料、生活用品、美容用品等。

對品牌的信任感,讓科克蘭收獲了一批“狂熱的追隨者”。盡管并非單一的服裝品牌,但這群忠實的粉絲依然愿意穿上印有科克蘭名稱的衣服和鞋子,甚至愿意將Kirkland Signature紋在身上。[4]

美國消費者穿上印有科克蘭logo的衣服:圖片來源:Getty Images

科克蘭甚至還讓“對手”主動學習。山姆CEO甚至在采訪中承認,科克蘭是山姆重塑自有品牌戰(zhàn)略的靈感來源。[4]

開市客究竟是怎么做自有品牌科克蘭的?在國內(nèi)自有品牌熱度高漲的背景之下,我們試圖從科克蘭的發(fā)展中找尋到可以借鑒的經(jīng)驗,讀完本文你將了解:

1、開市客為什么要推出自有品牌,并統(tǒng)一命名為科克蘭?

2、科克蘭是如何為消費者建立起“低價高質(zhì)”的信任感?

3、科克蘭是怎么做到低價高質(zhì)的?

一、讓山姆都要學的關鍵一步:統(tǒng)一自有品牌名稱

如果僅時間上來看,開市客做自有品牌算是“半路起家”。

早在20世紀,為了減少對品牌商的依賴,歐洲市場許多零售商已經(jīng)開始自主生產(chǎn)產(chǎn)品,如法國零售商Casino在自己的工廠生產(chǎn)糖果、烈酒、甜酒等產(chǎn)品,荷蘭的Albert Hejin開始生產(chǎn)餅干、糖果和姜餅。

而1983年開市客成立之時,在歐洲市場,零售商做自有品牌已經(jīng)進入了相對成熟的階段。

在開市客自有品牌的戰(zhàn)略決策中,有一個靈魂人物,他就是開市客聯(lián)合創(chuàng)始人Jim Sinegal。

開市客聯(lián)合創(chuàng)始人Jim Sinegal;圖片來源:Thomas

20世紀90年代初,Jim Sinegal在英國考察時發(fā)現(xiàn),零售商在食品品類下的自有品牌產(chǎn)品占英國食品業(yè)務的近一半之多,[5]這讓他堅定了做自有品牌的決心。在當時,開市客推出了大約30個自有品牌,如Simply蘇打水、Chelsea廁紙、Clout洗滌劑和Nutra Nuggets狗糧等。

讓Jim Sinegal真正“醍醐灌頂”般重視自有品牌,是因為一篇文章。

1991年,福布斯刊登了一篇關于當時大型消費品企業(yè)通過自有品牌戰(zhàn)略擴大盈利空間。[6]

這直接給Jim Sinegal點明了,為什么一定要做自有品牌?最終的指向就是“賺錢”。

零售商做自有品牌,起初是為了減少對品牌的依賴;而后,隨著零售商越來越多,競爭越來越大,獨特的自有品牌能夠建立起消費者對他們的忠誠度,并因此獲得更穩(wěn)定的營業(yè)額。[7]

這讓Jim Sinegal更加確信,自有品牌還有很大的發(fā)展空間。

但怎么才能夠讓開市客的自有品牌脫穎而出呢?Jim Sinegal走了關鍵性的兩步。

開市客首先做的,就是統(tǒng)一自有品牌名稱。

當時做自有品牌的傳統(tǒng)認知并不是統(tǒng)一名稱,而是每種品類都有一個名字。如今,盒馬在自有品牌上的戰(zhàn)略即使如此,如盒馬日日鮮為生鮮時蔬品牌名,盒馬工坊為手工制品品牌名,帝皇鮮為進口生鮮產(chǎn)品品牌名。

隨著開市客在越來越多的品類下做起自有品牌,品牌名稱越來越多,在海外擴張時需要應對紛繁復雜的法律條文。

因此,Jim Sinegal提出,所有自有品牌都用一個名字?!伴_市客業(yè)務遍及多個國家,產(chǎn)品種類也很多,如果每種品類自有產(chǎn)品都有一個名字的話,那我們需要耗時耗力請一屋子的律師只為了捋清楚自有品牌名稱?!盵6]在2019年一次大學演講中,Jim Sinegal說,統(tǒng)一的名字讓我們在進入不同國家時變得簡單。

1995年,開市客將旗下自有品牌統(tǒng)一起來,商標采用黑色、白色和紅色,設計簡潔,上面寫著“Kirkland Signature”。

據(jù)公開消息,到2022年科克蘭品牌下已經(jīng)有超過350種產(chǎn)品,品類涵蓋14大類,包括咖啡、干酪、堅果、服飾、清潔用品、廚房用品、保健品、五金用品、美容用品等。[5]FBIF統(tǒng)計了開市客美國官網(wǎng)上可購買的234個產(chǎn)品,其中有102個歸屬于食品飲料類,生活用品、保健品數(shù)量次之。

科克蘭部分產(chǎn)品;圖片來源:開市客官網(wǎng)

近兩年,自有品牌所帶來的營收,逐漸約占開市客總營收的四分之一。[8]

有意思的是,2017年,開市客競爭對手山姆(Sam's Club)也將旗下21個自有品牌統(tǒng)一改名為Member's Mark。山姆CEO在接受采訪時坦言,重塑品牌一定程度上受到競爭對手科克蘭的啟發(fā)?!斑@可以提高品牌知名度和會員接受度,有利于業(yè)務發(fā)展?!盵4]

至于為什么要統(tǒng)一品牌名,更重要的還是讓消費者更容易記住,建立起對品牌,對零售商的忠誠度。

既然已經(jīng)有了統(tǒng)一的品牌名,怎么建立起消費者對科克蘭的信任,則是Jim Sinegal 走出的另外關鍵一步。

二、兩招建立起品牌忠誠度:低價、高質(zhì)

據(jù)開市客2023年報顯示,其會員續(xù)訂率達90%。[9]

2021年,美國所有零售渠道的自有品牌市場達到1990億美元,其中科克蘭就占據(jù)了30%的份額。[10]

這兩組數(shù)據(jù)可以見得,美國消費者對開市客、科克蘭有著較高的品牌忠誠度。

開市客在2022年年報中曾提到,科克蘭培養(yǎng)了一批忠實的追隨者,這些消費者只會購買科克蘭的產(chǎn)品。

消費者為什么會對科克蘭保持忠誠?

購物者的自有品牌意圖在很大程度上受其對產(chǎn)品價格和質(zhì)量的感知的影響。[7]

“無論你是買鹽焗花生、堅果混合,還是三磅重的生杏仁,我從來沒有見過其他商店的價格能打敗開市客(的科克蘭)?!币晃幌M者在接受采訪時說。

科克蘭堅果;圖片來源:開市客官網(wǎng)

低價并不是消費者愿意續(xù)訂開市客會員,為科克蘭品牌買單的唯一原因,更重要的是科克蘭產(chǎn)品低價的同時,還能保證高品質(zhì)。

Jim Sinegal曾談到,自有品牌之所以能夠快速發(fā)展,很大程度上是因為大品牌的價格上漲的太快。而科克蘭要做的,就是低于這些品牌價格的15%-20%去開發(fā)產(chǎn)品。[6]

但高質(zhì)量高到什么程度呢?換句話說,科克蘭所對應的品牌是什么樣的呢?

開市客給科克蘭定位是,物超所值的高端品牌。[6]

需要提及的是,并不是所有的自有品牌都會強調(diào)高質(zhì),而是強調(diào)“高性價比”。

科克蘭對產(chǎn)品的要求,品質(zhì)就是等于或優(yōu)于“民族品牌”,同時,價格還能更便宜。[11]這些民族品牌通常是大型或知名的品牌,通常在市場上有較高的認知度和消費者信任度,如寶潔、可口可樂、卡夫等。

如,科克蘭的對乙酰氨基酚膠囊每粒售價0.05美元,同類型的泰諾緩釋膠囊價格為每粒0.12美元??瓶颂m電池的制造商是金霸王,同樣,科克蘭48節(jié)裝的電池每節(jié)售價0.40美元,而在開市客網(wǎng)站上的金霸王電池每節(jié)售價為0.52美元。

在開市客(美國)官網(wǎng)上,同樣是有機膠囊咖啡,科克蘭的價格低于另外兩個品牌Newman's Own和Peet's。

科克蘭把自己做成了高端品牌,而低價高質(zhì)則是保證消費者對品牌忠誠的根源所在。

對于開市客來說,科克蘭就是其最大的底牌??瓶颂m需要做到質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品、有競爭力的價格以及充足的供應,這才足以讓會員保持對開市客的忠誠度。除了低價高質(zhì)之外,完善的退貨機制、貨架空間設計等基于消費者體驗而生的服務,也是開市客保持消費者忠誠度的手段。

美國零售分析師Karen Short表示,“科克蘭本身就是一個品牌,這也是消費者去開市客的原因之一,而許多自有品牌不一定能做到這一點?!?/p>

三、怎么做到看似相悖的“低價且高質(zhì)”?

不少零售商在做自有品牌時會強調(diào)“低價”,但不會過多強調(diào)“高質(zhì)”,而選擇強調(diào)“獨特性”。

美國超市Trader Joe’s(缺德舅)在自有品牌戰(zhàn)略中,就提到“要么價格最低,要么別人沒有”,這里的“別人沒有”,指向的是具有生態(tài)友好型、稀有性、關注醫(yī)學發(fā)展趨勢等“獨特性”的產(chǎn)品。[12]

科克蘭做的,就是把“低價高質(zhì)”的品牌形象印在消費者的心中。不少研究開市客的分析師都認同一個觀點,即開市客自有品牌戰(zhàn)略之所以能夠成功,很大程度是因為科克蘭商品質(zhì)量上乘,但價格卻低于民族品牌。[10]

不過,低價高質(zhì),這看似相悖的屬性是怎么同時存在于科克蘭上的?

1、定價策略:加價幅度不超過15%

在開市客,Jim Sinegal定下了一條基本原則,任何品牌商品的加價幅度不能超過14%,而自有品牌科克蘭的加價幅度則不能超過15%。相比之下,超市的商品加價幅度通常為25%,而百貨商店的加價率則高達50%或更多。

“如果開市客將加價幅度提高到16%-18%,公司對成本價格控制的原則就會被打亂,從而陷入困境?!盝im Sinegal說,這也是為了讓開市客走地更為長遠。[13]

這一條基準線,就已經(jīng)為科克蘭的“低價”打好了地基。

2、與供應商“共贏”

  • 找頭部品牌制造商生產(chǎn)其產(chǎn)品的“科克蘭版本”

為了確保質(zhì)量,開市客會和頭部品牌商簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定,品牌商生產(chǎn)其產(chǎn)品的“科克蘭”版本,在進入開市客之前還要對其質(zhì)量進行審查。[5]

與開市客合作的品牌商有哪些呢?金佰利(紙尿褲)、金霸王(電池)、星巴克(咖啡)等大型CPG公司。

以紙尿褲為例,開市客最初接觸的有兩家品牌商,「好奇」紙尿褲制造商金佰利和「幫寶適」紙尿褲制造商寶潔,而這兩家都屬于紙尿褲品類下的頭部品牌。

不過,寶潔拒絕生產(chǎn)科克蘭版本的提議。在接受媒體采訪時,寶潔表示,“堅持不生產(chǎn)零售商自有品牌版本?!盵5]盡管它未正面提及原因,但可以看見的是,當同樣質(zhì)量且相對低價的自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)時,不可避免地會與品牌形成競爭關系。為了處理好這種“微妙”的關系,自有品牌和品牌商之間也在不斷博弈、平衡。

在開市客的貨架上,紙尿褲品類最后留下的品牌就只有科克蘭和好奇。

開市客在科克蘭產(chǎn)品包裝上會印有制造商的信息,或者是印在開市客的宣傳雜志上,如科克蘭濃縮咖啡粉產(chǎn)品上就印有星巴克定制烘焙的字樣。這樣做有一個好處,可以利用這些品牌的品牌力為科克蘭產(chǎn)品的質(zhì)量背書。

  • 高周轉(zhuǎn)率、高效運營提升議價能力

當質(zhì)量有了保障后,科克蘭又是怎么和品牌制造商談下價格的呢?

開市客有一個"武器"。定位在倉儲會員店的開市客,背后的邏輯就在于“精品”和“爆品”思維,即一個品類上架一個或兩個品牌,然后將其打造成爆品。大宗銷售帶來的高周轉(zhuǎn)率,又恰恰能夠給品牌商們提供大量且穩(wěn)定的訂單,從而占據(jù)議價的主動權。

當然,除了開市客之外,其他倉儲會員店同樣如此。但除此之外,開市客還會在運營上“摳成本”。

開市客通過減少科克蘭產(chǎn)品供應鏈中的中間商,從而降低管理費用。供應商生產(chǎn)出的科克蘭產(chǎn)品后會直接從生產(chǎn)廠運輸?shù)脚渌椭行?,然后送到開市客的倉庫中。而這直接砍掉了分銷商和代理商的成本。

在運營的小細節(jié)上,開市客門店會去掉不必要的裝飾。這樣省下來的成本,都會以低價的形式呈現(xiàn)在商品上。

  • 持續(xù)創(chuàng)新

相比于品牌制造商而言,零售商有一個優(yōu)勢,即它們可以直接接觸消費者,并且通過消費者的反饋迅速創(chuàng)新。對于科克蘭背后的供應商而言,開市客提供客戶偏好,供應商持續(xù)改進產(chǎn)品,形成正向循環(huán)。[14]

3、在包裝設計上降低運營成本

包裝設計也是零售商在發(fā)展自有品牌中需要“修煉”的重要環(huán)節(jié),在設計風格、使用元素上都需要有符合品牌屬性的獨特之處。

但在這里,我們更多還是講開市客是如何創(chuàng)新科克蘭包裝設計來降低成本的。

如,2014年,為了節(jié)省運輸成本,科克蘭腰果罐裝從圓形改成了方形。這一改變,讓運輸時每個托盤上可容納的罐裝數(shù)量從288個增加至432個,每年可以節(jié)省600多趟卡車運輸??瓶颂m洗滌劑也用了同樣的方法,據(jù)開市客員工表示:“我們應該是當時行業(yè)中最好的包裝設計。與頭部的民族品牌相比,這款產(chǎn)品的價格節(jié)省了20%?!盵5]

科克蘭腰果方形包裝以及洗滌劑瓶;圖片來源:《Kirkland Signature Private Label Powering Costco》

4、自主生產(chǎn)

對高性價比的執(zhí)著,貫穿在科克蘭品牌上。

如果開市客采購員或者是高管認為某個品牌沒有以最低價格出售時,開市客就會推出一款與之對應的科克蘭產(chǎn)品;同樣,如果不能找尋到優(yōu)質(zhì)且核心的供應商時,開市客則會親自下場。

如,在開市客可以買到5美元一只的科克蘭烤雞,而這個價格甚至比一只沒有加工的雞還要便宜。此外,據(jù)報道,在2021年11月初,科克蘭整雞(生雞肉)售價為2.49美元/磅,傳統(tǒng)飼養(yǎng)的整雞為0.99美元/磅。這比當時全國的雜貨店雞肉價格要低,雜貨店有機雞肉為3.12美元/磅,傳統(tǒng)飼養(yǎng)的雞肉1.09元/磅。[15]

科克蘭烤雞;圖片來源:Consumer Reports

為什么能夠做到如此低價呢?因為開市客自己建立了雞肉加工廠。此前,開市客曾解釋,觀察到外部供應商無法滿足會員需求,且沒有合適的供應商,那就只能親自下場,自主生產(chǎn)。

開市客CEO還曾透露,“當我們看到光學鏡片的價格上漲時,我們開設了光學研磨工廠。”據(jù)悉,開市客設有光學眼鏡部門,提供免費驗眼及選配眼鏡服務,還包括后續(xù)鏡框調(diào)整、清潔和保養(yǎng)。

5、減少營銷支出

科克蘭的背后是有著1.3億會員的開市客。

和其他品牌不同的是,開市客很少會給科克蘭做廣告。盡管如此,科克蘭依然擁有著高知名度和品牌力。

而這樣的品牌力,表現(xiàn)到科克蘭產(chǎn)品上,即不需要大量的營銷成本從而保持低價。科克蘭一位經(jīng)理曾表示,此前開市客采購員計算出,科克蘭能量棒與類似的品牌KIND的能量棒相比,價格便宜30%,原因就在于縮減了營銷成本。[8]

四、結語

科克蘭已然成為了一個品牌,并且是美國消費者信任的品牌。

到目前為止,開市客已經(jīng)走了30多年。而對于剛剛在自有品牌上起步的中國零售商們來說,同樣還有漫長的路要走。

參考來源:

[1]How Costco built its $56 billion Kirkland store brand that’s bigger than Nike and Coca-Cola,2024年6月,F(xiàn)ORTUNE

[2]What is the Kirkland Signature brand at Costco, and is it a good value for consumers?Quora

[3]Here's What Makes Costco's Black Label Cashews Different From The Classic,2024年10月,TastingTable

[4]Kirkland Vs. Member's Mark: Can Sam's Club Ever Catch Up To Costco?CNBC

[5]Kirkland Signature Private Label Powering Costco,2021年10月,The IUP Journal of Marketing Managemen

[6]Why every Costco product is called ‘Kirkland Signature’,2022年2月,CNN

[7]《自有品牌革命,歐洲市場研究與實踐案例》,2023年10月,上海交通大學出版社

[8]How Kirkland Signature Became One of Costco's Biggest Success Stories,2017年9月,F(xiàn)OX BUSINESS

[9]COSTCO WHOLESALE 2023 Annual Report

[10]Why Kirkland Is the King of Generic Brand,2023年4月

[11]Why has Kirkland Signature been so successful?2022年2月,RetailWire

[12]《坪效之王》,2024年8月,浙江教育出版社出版

[13]how costco became the antiwalmart,2005年7月,紐約時報

[14]Private Label Genius: How Costco Redefined the Retail Competitive Landscape,LINX Compete better

[15]Everything You Ever Wanted to Know About Costco Chicken,2021年11月,Consumer Reports

[16]零售的中國式困境,2024年9月,窄播

[17]Stephen J Hoch and Shumeet Banerji, “When Do Private Labels Succeed?”  1993年7月

[18]Costco’s Behemoth Private Label—The warehouse club’s Kirkland Signature brand produces more revenue than Coca-Cola,2024年7月,LuckBox

 

 
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