文丨文娛價(jià)值官 陳桐
編輯丨美圻
近日，“國產(chǎn)短劇已經(jīng)瘋了”的詞條又沖上了熱搜，中老年劇頻頻登上各大短劇熱門榜單，短劇“圍獵”銀發(fā)群相關(guān)新聞多日以來都占據(jù)著許多媒體的頭條。
毫無疑問，短劇是當(dāng)前風(fēng)口上最大的豬。沒有人想錯(cuò)過這班車，越來越多的玩家都跑步入場(chǎng)分蛋糕。目前，雖然抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)暫居短劇市場(chǎng)第一梯隊(duì)，但其他玩家也在拼命爭(zhēng)奪逆襲的機(jī)會(huì)。這其中，有資金、有資源、有內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的長視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)廣電平臺(tái)，被視為最有可能對(duì)新興微短劇公司造成“降維打擊”的實(shí)力派挑戰(zhàn)者。
但從這兩年的市場(chǎng)反響看，爆款微短劇背后極少見到長視頻平臺(tái)的身影。究其原因，一方面長視頻等傳統(tǒng)平臺(tái)雖然緊跟風(fēng)口，但對(duì)短劇一直是謹(jǐn)慎嘗試，投入有限。另一方面，短劇與長視頻主體業(yè)務(wù)的審美、創(chuàng)作模式和商業(yè)生態(tài)差異非常大，內(nèi)容和商業(yè)壁壘比想象中大得多。
不過，隨著短劇越來越火，給抖音、快手等平臺(tái)帶來的正向收益滾雪球般擴(kuò)大，加之長視頻內(nèi)容本身的增長瓶頸和產(chǎn)能過剩問題，愛優(yōu)騰芒和衛(wèi)視近期一改過去的謹(jǐn)慎態(tài)度，通過提高分賬收入、加大投入、劇場(chǎng)化規(guī)?；确绞匠掷m(xù)加碼?？梢灶A(yù)見，隨著長視頻打出這套組合拳，短劇正呈新一輪規(guī)?；l(fā)之勢(shì)，也將迎來更激烈的江湖紛爭(zhēng)。
從謹(jǐn)慎嘗試到持續(xù)加碼
過去一年，“短劇”是影視文娛行業(yè)繞不過去的關(guān)鍵詞，特別是來勢(shì)洶洶的小程序短劇，被業(yè)內(nèi)驚呼“投資幾十萬，流水一個(gè)億”，展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。
今年來，短劇的發(fā)展更是在成為“頂流”的道路上加速狂奔，多部短劇走紅出圈，2024年1—9月，全國重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)劃備案公示的網(wǎng)絡(luò)微短劇共1987部，相比去年的572部，數(shù)量爆炸式增長。《2023短劇行業(yè)研究報(bào)告》也預(yù)測(cè)，2024年短劇市場(chǎng)規(guī)模將由2023年的373.9億增長到500億，并且未來五年內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元，行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。
風(fēng)口之下，影視行業(yè)“正規(guī)軍”早已全面入局，長視頻平臺(tái)對(duì)短劇的態(tài)度也在改變，在前兩年謹(jǐn)慎試水的基礎(chǔ)上，愛優(yōu)騰芒以及部分電視臺(tái)近期都在持續(xù)加碼。
愛奇藝上個(gè)月在上海舉辦的2024iJOY秋季悅享會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇談到目前視頻行業(yè)的三大變化中視表示，第一大變化就是相比于長劇集，用戶更愛看短劇集?；谟脩舻南埠煤投虅∧壳鞍l(fā)展的現(xiàn)狀，愛奇藝推出了微劇場(chǎng)和短劇場(chǎng)，前者內(nèi)容單集時(shí)長在1-5分鐘左右，以豎屏為主，每周推出兩部新作；后者單集時(shí)長在5-20分鐘左右，以橫屏為主，計(jì)劃每周上線一部新作。兩個(gè)短劇廠牌的題材幾乎與長劇完全重疊，囊括了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
雖然長視頻平臺(tái)早已涉獵微短劇業(yè)務(wù)，提出了各類扶持計(jì)劃，但較少將其作為廠牌建設(shè)。如今，長視頻平臺(tái)將長劇的廠牌化成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到短劇賽道，意味著平臺(tái)將創(chuàng)作力量有主題、有計(jì)劃地集中，可以在短時(shí)間內(nèi)上馬一批風(fēng)格化、類型化、高質(zhì)量作品，形成短劇排播劇場(chǎng)化、精品化、品牌化態(tài)勢(shì)。
在愛奇藝加大短劇投入的同時(shí)，優(yōu)酷也宣布自10月8日起實(shí)行新的短劇分賬規(guī)則， S 級(jí)短劇單價(jià)定為 16 元，A 級(jí)單價(jià)定為 8 元，此前 S 級(jí)單價(jià)為 6 元，A 級(jí)單價(jià)為 4 元，調(diào)整之后，單集定價(jià)分別上浮 167% 和 100%，在引入拉新系數(shù)之后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的短劇分賬收入最高還可以上浮 120%?？梢钥闯?，新規(guī)則加大了對(duì)短劇的投入力度，想要吸引更多優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容在優(yōu)酷獨(dú)家播放。
騰訊視頻同樣不會(huì)錯(cuò)過微短劇這股東風(fēng)，剛剛召開的2025騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，其在微短劇領(lǐng)域已經(jīng)生產(chǎn)了15個(gè)分賬票房破千萬的項(xiàng)目，市場(chǎng)頭部項(xiàng)目占比超80%，平臺(tái)月活用戶規(guī)模達(dá)1.2億。接下來，騰訊視頻將開拍游戲IP改編短劇，整合更多資源，為短劇探索新增量。
自10月14日起，東方衛(wèi)視在黃金檔推出全國首個(gè)日播微短劇展播帶“品質(zhì)東方·微劇場(chǎng)”，今年的爆款短劇《金豬玉葉》《師傅》《趙小姐的日記》等作品首次登陸電視大屏。除了展播優(yōu)秀微短劇，東方衛(wèi)視也將積極創(chuàng)制精品微短劇，微短劇今年也成為許多廣電平臺(tái)業(yè)務(wù)增長的新亮點(diǎn)。
八成以上的作品都在陪跑
從早期的短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)影視公司到網(wǎng)文行業(yè)的閱文集團(tuán)、掌閱科技、中文在線、番茄小說，再到長視頻平臺(tái)、電視臺(tái)、省市出版集團(tuán)、MCN、廣告頭投放商乃至頭部網(wǎng)紅，現(xiàn)在的短劇行業(yè)，不同類型、階段，產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的公司都在跨界“加塞”，每個(gè)玩家都試圖分一杯羹。
但熱度和熱錢用來越瘋狂的同時(shí)，行業(yè)的“二八定律”同樣沒放過短劇，看似繁榮的背后，八成以上玩家“7天拍完，8天過億”的美夢(mèng)都會(huì)被現(xiàn)實(shí)擊碎，淪為時(shí)代的“炮灰”。
最近，多位從業(yè)者和文娛價(jià)值官聊起短劇的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)都感慨“錢沒有去年好賺了”，不少團(tuán)隊(duì)今年都在賠錢，剛擠進(jìn)來“淘金”的一些MCN和影視公司不到半年甚至虧損了幾百萬。
短劇的錢越來越難賺，一方面是因?yàn)槎虅〉闹谱鞒杀菊诳焖倥噬?。東吳證券發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)披露，2022-2023年，短劇制作成本起步為10萬-20萬元，高配可達(dá)80萬元；而今年，起步成本已升至30萬元，頭部短劇的成本普遍在150-200萬元，幾乎翻了一倍。
與此同時(shí)，涌入短劇賽道的玩家還在快速增長。企查查最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存8.49萬家短劇相關(guān)企業(yè)，幾乎是2022年的三倍，僅2023年一年注冊(cè)短劇相關(guān)企業(yè)就達(dá)2.27萬家，同比增長20.65%。海量玩家為了在紅海中脫穎而出，必須拼制作、拼成本，在品質(zhì)上做出亮點(diǎn)，而成本的上升和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，快速蠶食了短劇野蠻生長期相對(duì)豐厚的利潤空間。
另一方面，短劇的收益也在整體下滑。目前抖音、快手、微信小程序、長視頻平臺(tái)的短劇，形成了用戶付費(fèi)和廣告解鎖免費(fèi)觀看并存的兩種主流變現(xiàn)格局，這兩種格局都依賴于用戶的點(diǎn)擊量，在做好內(nèi)容的同時(shí)，為了吸引更多流量，短劇必須在抖音、快手等平臺(tái)投流，以此吸引用戶點(diǎn)擊或并跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的小程序上，完成觀看及付費(fèi)行為。
由于短劇幾乎沒有廣告宣傳，唯一的分發(fā)渠道就是投流，隨著產(chǎn)量提升和競(jìng)爭(zhēng)加劇，投流對(duì)于短劇越來越重要，否則很難在一片紅海中吸引到用戶注意力。多位業(yè)內(nèi)人士向文娛價(jià)值官透露，今年以來，多數(shù)短劇的投流成本已經(jīng)占到80%以上。
目前，微短劇的分賬票房天花板是2000萬元，1000萬元分賬票房或付費(fèi)收入是短劇邁入大爆款的門檻?！?023騰訊視頻微短劇年度報(bào)告》顯示，2023年騰訊視頻上新微短劇上新微短劇中共有3部破2000萬，6部分賬票房破1000萬。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年12部微短劇作品播放量破10億，雖然抖音短劇的播放量與收入之間存在一定的關(guān)系，但并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，簡(jiǎn)單換算后，播放量破10億的作品總收益也在1000萬—2000萬元之間。
可以看出，每年兩三千部作品中，收益能破1000萬元的短劇不足10%，一部1000萬元的爆款短劇，如果拍攝、制作成本在100萬元，加上80%左右的投流，利潤只剩下100萬元。超過80%微短劇的總收入都不足百萬元，無法覆蓋制作和投流成本，成了陪跑的“炮灰”。
短劇的下半場(chǎng)，大家都該“卷”什么？
DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年1~9月，中國內(nèi)地市場(chǎng)參與投流的短劇總數(shù)（去重）超3.38萬部，其中，百強(qiáng)短劇平臺(tái)貢獻(xiàn)了整個(gè)市場(chǎng)約98%的熱力值、70%的短劇數(shù)量。盡管百強(qiáng)承制方在短劇數(shù)量上僅占市場(chǎng)的5%，但卻從市場(chǎng)卷走了約58%的熱力值。
這意味著，短劇市場(chǎng)的兩極分化情況會(huì)越來越嚴(yán)重，中腰部作品難以脫穎而出，市場(chǎng)的馬太效應(yīng)讓贏者通吃的局面成為常態(tài)。
隨著各大長、短視頻平臺(tái)紛紛入局并不斷“加碼”，賽道玩家越來越多，加之短劇用戶市場(chǎng)需求的變化、政策的引導(dǎo)以及等各大平臺(tái)跟進(jìn)治理，短劇市場(chǎng)也將迎來秩序重建，轉(zhuǎn)型期正在加快。
短劇下半場(chǎng)應(yīng)該如何發(fā)展？在許多業(yè)內(nèi)人看來，內(nèi)容精品化已經(jīng)是老生常談的話題，這一大方向不會(huì)變化，長視頻平臺(tái)和更多專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，不僅意味著更充足的資金和資源，更重要的是帶來了更嚴(yán)格的制作標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制。
供應(yīng)量上來后，短劇的題材也必然會(huì)更加豐富，“無腦爽劇”一家獨(dú)大的局面正在改變。今年，《我在長征路上開超市》《女神酒店》《這世間如你所愿》《柒兩人生》《超越吧!阿娟》等作品大大拓展了短劇的題材寬度，提升了短劇制作的專業(yè)化、精品化，將微短劇水平整體拉高。
事實(shí)上，形式本身并不決定文化價(jià)值的高低，微短劇完全可以做到“微而不弱，短而不淺”，可以利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)聚焦社會(huì)議題，探求核心價(jià)值，以小切口呈現(xiàn)宏大的時(shí)代主題。
除了內(nèi)容的精品化，“輕量化”的制作機(jī)制；廠牌化運(yùn)營機(jī)制；場(chǎng)景包植入、品牌定制、超前點(diǎn)映等更多元商業(yè)合作模式都可能成為短劇下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
此外，IP的孵化與運(yùn)營也可能是接下來行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵方向。過去十年，IP打下國產(chǎn)劇和電影半壁江山，微短劇的未來同樣有這種趨勢(shì)。長劇、綜藝、電影可以與微短劇相互延伸，長內(nèi)容的豐富故事為微短劇提供了內(nèi)容資源，而微短劇的創(chuàng)新性可以為長內(nèi)容帶來新的生命力，將IP的協(xié)同效應(yīng)成倍放大。根據(jù)電影《雄獅少年》衍生的短劇《超越吧!阿娟》就為這一IP創(chuàng)造了新的增量市場(chǎng)。
隨著短劇草莽階段的結(jié)束，制作團(tuán)隊(duì)探索相對(duì)合理的商業(yè)路徑，確保長期內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定可持續(xù)，平臺(tái)讓用心做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)可以收獲正向的回報(bào)，這對(duì)于短劇行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的意義不言而喻，而這也將是下半場(chǎng)在諸多玩家中擠過“獨(dú)木橋”的關(guān)鍵。