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2024年，中國化妝品行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的深度調(diào)整。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-9月化妝品零售總額為3069億元，同比下滑1%。其中，9月份化妝品銷售額為329億元，同比下滑4.5%。分季度數(shù)據(jù)顯示，除了春節(jié)假期和五月促銷季帶來的短暫回暖，化妝品零售市場整體呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

這種跌宕起伏的市場表現(xiàn)，不僅反映出行業(yè)的周期性波動(dòng)，更折射出消費(fèi)邏輯的深刻變革。消費(fèi)者的選擇正從追逐網(wǎng)紅爆品轉(zhuǎn)向理性思考，從野性消費(fèi)轉(zhuǎn)為注重性價(jià)比，從盲目嘗新變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品力。這種消費(fèi)心智的轉(zhuǎn)變倒逼著整個(gè)行業(yè)告別野蠻生長，走向精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展階段。

站在新的發(fā)展階段，以敏感肌立足行業(yè)的薇諾娜母公司貝泰妮正面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的市場環(huán)境。從三季報(bào)的數(shù)據(jù)來看，在整體行業(yè)承壓的背景下，該公司依然保持了17.09%的營收增長，歸母凈利潤達(dá)4.15億元。與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用同比增長17.32%、管理費(fèi)用增長39.04%、銷售費(fèi)用增長25.27%的數(shù)據(jù)也反映出，企業(yè)正處于投入加大的戰(zhàn)略布局期。

這種在行業(yè)調(diào)整期選擇持續(xù)加碼投入的戰(zhàn)略，體現(xiàn)出貝泰妮對行業(yè)長期發(fā)展的信心，也顯示出該公司正努力在行業(yè)格局重塑過程中搶占先機(jī)。

多品牌時(shí)代，貝泰妮的賽道重構(gòu)

對于貝泰妮而言，2024年是戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵時(shí)期。

三季報(bào)發(fā)布正值化妝品行業(yè)最重要的年末促銷季，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售期間，貝泰妮旗下高端抗衰科技品牌璦科縵(AOXMED)取得了天貓快消新品牌預(yù)售首日成交榜第三名的好成績。這反映出貝泰妮多品牌戰(zhàn)略布局正在顯現(xiàn)成效。

作為貝泰妮布局高端抗衰市場的重要一環(huán)，璦科縵目前已與超過500家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和250家生活美容機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，通過醫(yī)美渠道的專業(yè)背書和線上渠道的廣域觸達(dá)，正穩(wěn)步建立其在高端美妝市場的品牌影響力，而高端美妝市場仍然是本土美妝企業(yè)都希望率先搶占的空白高地。

貝泰妮一直在通過內(nèi)生培育與外部并購并重的策略，構(gòu)建起以薇諾娜為核心的多層次品牌矩陣。這種布局不是簡單的品類擴(kuò)張，而是基于消費(fèi)者需求洞察和技術(shù)能力延伸的系統(tǒng)性規(guī)劃，體現(xiàn)出貝泰妮在行業(yè)調(diào)整期的前瞻布局。

從三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，薇諾娜作為集團(tuán)主品牌依然保持著穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。其中，薇諾娜及其他主要品牌在2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營收36.37億元，同比增長5.98%，毛利率保持在75.34%的較高水平。

薇諾娜2.0升級戰(zhàn)略也是這一年最重要的戰(zhàn)略舉措。將品牌定位從“專注敏感肌”提升至“專研敏感肌”，意味著在繼續(xù)深耕敏感肌賽道的同時(shí)，進(jìn)一步向防曬、抗衰等多維度解決方案拓展。第二代特護(hù)霜的推出就是這一戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，通過將核心成分從青刺果油升級為青刺果多糖，配合新開發(fā)的滲留技術(shù)，產(chǎn)品功效獲得顯著提升。在天貓平臺的持續(xù)熱銷和口碑，印證了這一升級策略的成功。

在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，薇諾娜寶貝已經(jīng)成為貝泰妮的第二增長曲線。根據(jù)貝泰妮2023年年報(bào)，該品牌年?duì)I收達(dá)1.5億元，通過在985家終端醫(yī)院和近4000家屈臣氏門店的布局，穩(wěn)步擴(kuò)大市場影響力。品牌通過對0-3歲和3歲以上的年齡分區(qū)護(hù)理，將產(chǎn)品功效更為細(xì)化，并在2023年獲得了天貓雙11嬰童護(hù)膚品類Top2和天貓年度嬰童品牌Top5的成績，顯示出其在專業(yè)細(xì)分市場的競爭力。

三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮并購的泊美和Za姬芮也開始步入正軌。2024年前三季度，兩個(gè)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收超3.8億元。今年上半年，Za姬芮推出了絲柔輕霧口紅和輕柔煥采氣墊霜兩款主要新品，并借助代言人龔俊的影響力獲得市場關(guān)注。

值得注意的是，貝泰妮已經(jīng)與這兩個(gè)品牌分別組建了功效性底妝聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室和抗衰聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，通過研發(fā)協(xié)同來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。這次收購不僅帶來了業(yè)務(wù)增量，悅江投資在東南亞、日韓等亞太地區(qū)的渠道經(jīng)驗(yàn)，也將助力貝泰妮正同步進(jìn)行的國際化布局。

巴黎雙獎(jiǎng)，代表中國美妝在國際破圈

面對市場變遷，貝泰妮正在構(gòu)建更具韌性的渠道體系。國內(nèi)市場上，該公司深化全域營銷戰(zhàn)略，在鞏固現(xiàn)有電商渠道優(yōu)勢的同時(shí)，加速布局OTC藥房、KA連鎖等專業(yè)渠道。線上線下融合的OMO模式也在持續(xù)優(yōu)化，通過數(shù)字化工具提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。

雖然薇諾娜作為貝泰妮核心品牌的市場地位依然穩(wěn)固，但品牌矩陣擴(kuò)大帶來的營銷投入增長不可避免。貝泰妮前三季度銷售費(fèi)用同比增長25.27%至20.1億元，增幅明顯高于17.09%的營收增速。

貝泰妮在財(cái)報(bào)中表示，這主要是為帶動(dòng)公司與品牌聲量提升并為第四季度全渠道大促活動(dòng)預(yù)熱，主動(dòng)加大了抖音渠道種草、引流等宣傳投入和品牌代言、聯(lián)名活動(dòng)等廣告營銷投入。在雙11期間，該公司也在積極推介修白瓶、第二代舒敏保濕特護(hù)霜等超級大單品的銷售表現(xiàn)。

在國際化進(jìn)程中，貝泰妮迎來重要突破。10月，貝泰妮在巴黎Cosmetic360美容大展上一舉斬獲“國際創(chuàng)新原料獎(jiǎng)”和“國際創(chuàng)新研究院獎(jiǎng)”，成為國內(nèi)唯一獲得雙項(xiàng)大獎(jiǎng)的化妝品企業(yè)。這不僅體現(xiàn)了該公司在原料創(chuàng)新和研發(fā)體系建設(shè)方面的突出成就，也為中國化妝品企業(yè)贏得了國際聲譽(yù)。

在這一國際盛會(huì)上，貝泰妮首次攜旗下四大核心品牌集體亮相：專研敏感肌膚的皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌薇諾娜、專注嬰童濕疹賽道的薇諾娜寶貝、串聯(lián)醫(yī)美和家美的全程抗衰品牌璦科縵，以及集“AI診斷、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診、藥妝食”于一體的分級祛痘解決方案品牌貝芙汀。這種多品牌矩陣的集中展示，不僅讓國際美妝行業(yè)見證了中國化妝品企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力，也為全球化妝品企業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的新思路。

值得關(guān)注的是，貝泰妮在這次國際舞臺上不僅展示了科研實(shí)力，更巧妙地融入了中國文化元素：身著納西族特色服飾和薇諾娜品牌定制彝繡馬面裙的古箏演奏者，在巴黎街頭帶來了一場別具特色的文化展演。這種將云南少數(shù)民族文化與國際時(shí)尚美妝完美融合的方式，不僅吸引了眾多國際友人的目光，更展現(xiàn)出貝泰妮“植根中國、走向世界”的全球化戰(zhàn)略內(nèi)涵。從云南植物到少數(shù)民族文化，貝泰妮正在用獨(dú)特的方式詮釋著“民族的也是世界的”這一理念。

事實(shí)上，貝泰妮的全球化步伐早已展開。植根于云南這片“植物王國”，貝泰妮已逐步構(gòu)建起全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。在上海設(shè)立貝泰妮研究院，以及昆明建立特色植物提取實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)上，2023年11月貝泰妮還在法國塞納河畔設(shè)立首個(gè)國際研究中心，與法國圣路易斯醫(yī)院皮膚研究中心開展合作，重點(diǎn)在“皮膚生物學(xué)機(jī)理研究”和“護(hù)膚功效驗(yàn)證研究”兩大方向發(fā)力。爾后，貝泰妮還在日本東京成立創(chuàng)新研發(fā)中心，以敏感肌防曬和底妝產(chǎn)品為重點(diǎn)研究方向。

作為貝泰妮邁向國際化的關(guān)鍵一步，該公司已在泰國曼谷設(shè)立東南亞業(yè)務(wù)總部。從2024年5月在泰國市場開售以來，薇諾娜品牌已構(gòu)建起全渠道布局：線下已全面入駐Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV等主流美妝連鎖，未來計(jì)劃覆蓋超過30家當(dāng)?shù)刂t(yī)美診所；線上則在Shopee、Lazada和TikTok三大主流電商平臺開設(shè)官方旗艦店。2024年9月，泰國頭部醫(yī)美專家團(tuán)更是親臨貝泰妮上海研發(fā)中心，對集團(tuán)的科研實(shí)力和產(chǎn)品深表認(rèn)可，為貝泰妮在泰國市場的發(fā)展前景帶來信心。

以東南亞為突破口的國際化戰(zhàn)略展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略思維。選擇泰國作為第一站，既考慮了市場的人口紅利和消費(fèi)潛力，也著眼于文化相近帶來的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。但不同于大多數(shù)企業(yè)單純依賴電商渠道簡單試水電商出海，貝泰妮選擇在曼谷設(shè)立東南亞總部，組建本地團(tuán)隊(duì)，這種扎根本土的方式更有利于深入理解市場需求，建立品牌口碑。

植物科技，一家藥企出身的研發(fā)基因

以做藥的理念來做功效性護(hù)膚品——這是貝泰妮董事長郭振宇博士對公司研發(fā)理念的凝練概括。

事實(shí)上，國家也在政策層面持續(xù)引導(dǎo)和鼓勵(lì)化妝品企業(yè)深耕本土植物資源創(chuàng)新。2023年底，國家藥監(jiān)局發(fā)布了關(guān)于化妝品新原料創(chuàng)新管理的重要政策文件，明確鼓勵(lì)企業(yè)結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢和特色植物資源開發(fā)化妝品新原料，并支持運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行原料研究創(chuàng)新。這一政策導(dǎo)向，與貝泰妮多年來堅(jiān)持的植物科技發(fā)展戰(zhàn)略高度契合。

與行業(yè)內(nèi)依賴代工模式快速推出產(chǎn)品的品牌不同，貝泰妮選擇了一條艱難但富有遠(yuǎn)見的道路——以云南豐富的植物資源為基礎(chǔ)，構(gòu)建自主研發(fā)體系，為皮膚健康領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)探索。這種戰(zhàn)略選擇，讓貝泰妮在研發(fā)上的投入遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平——研發(fā)費(fèi)用從2021年的1.2億元增長至2023年的3.35億元，占營收比例從2.99%提升至6.07%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

貝泰妮以“小切口、深研究、真管用”為研發(fā)理念，持續(xù)深耕皮膚健康領(lǐng)域。在基礎(chǔ)研究方面，貝泰妮巧妙地將云南特色植物青刺果打造成品牌標(biāo)志性成分。從最初的青刺果油到現(xiàn)在升級的青刺果多糖，研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷在這一特色原料上實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，并開發(fā)出專有的滲留技術(shù)，大幅提升了產(chǎn)品功效。

這種對單一原料的深度開發(fā)，既體現(xiàn)了貝泰妮在植物科技領(lǐng)域的專注力，也成功讓青刺果成為消費(fèi)者認(rèn)知中薇諾娜品牌的專屬印記。以青刺果為代表的植物研究路線，正成為貝泰妮打造功效性護(hù)膚品的一張亮眼名片。

依托強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，貝泰妮正在推動(dòng)科研成果從更廣闊的領(lǐng)域影響社會(huì)。該公司積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，深化產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作。貝泰妮通過“紅寶書”的編撰發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了科研成果向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。從2017年第一版的64篇論文，發(fā)展到最新版本包含300多篇論文，系統(tǒng)性地推動(dòng)了中國敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的發(fā)展。2024年4月，在第五屆敏感性皮膚高峰論壇上，貝泰妮研究院與權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《中國敏感性皮膚臨床診療指南(2024版)》，為全國超過11000家醫(yī)院及25500名皮膚科從業(yè)者提供了規(guī)范化的診療標(biāo)準(zhǔn)。

在新原料開發(fā)領(lǐng)域，貝泰妮持續(xù)深耕植物科技。2024年9月，貝泰妮集團(tuán)的第11款新原料金露梅獲得備案成功，進(jìn)一步豐富了該公司的植物原料庫。專利技術(shù)方面，截至2024半年報(bào)，貝泰妮共擁有專利數(shù)量233個(gè)、普通化妝品備案憑證350個(gè)、特殊化妝品注冊證36個(gè)，構(gòu)建起全面的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。

取之于自然，回饋于自然。作為植根云南的企業(yè)，貝泰妮深知其對生物多樣性保護(hù)的特殊責(zé)任。該公司不僅要利用云南豐富的植物資源進(jìn)行科研創(chuàng)新，更要守護(hù)這片“物種基因庫”的可持續(xù)發(fā)展。在哈巴雪山，貝泰妮建立的科研種植基地肩負(fù)雙重使命：既要培育產(chǎn)品原料，更要保護(hù)當(dāng)?shù)靥厣参镔Y源。

截至2023年，貝泰妮公益基金在生物多樣性保護(hù)領(lǐng)域累計(jì)投入達(dá)270萬元，通過建立完善的天然植物庫和開展環(huán)保教育等舉措，積極助力云南特色植物資源的永續(xù)利用。企業(yè)對自然的敬畏與守護(hù)，正成為貝泰妮實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要基石。

通過這種對自然資源的可持續(xù)開發(fā)理念，貝泰妮為功效性護(hù)膚品市場未來的發(fā)展方向點(diǎn)亮了一盞不滅的長明燈。美麗修行報(bào)告援引歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國功效性護(hù)膚品市場規(guī)模從2019年的332億元快速增長，在整體護(hù)膚品市場的占比從13.6%提升至22.9%，預(yù)計(jì)2024年將突破千億元規(guī)模，年復(fù)合增長率高達(dá)24.9%。

這一細(xì)分賽道的蓬勃發(fā)展，恰恰凸顯了像貝泰妮這樣具備深厚研發(fā)實(shí)力的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品功效和安全性要求的不斷提高，僅依靠營銷和代工模式的品牌將難以為繼，而貝泰妮十余年來在研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)投入和技術(shù)積累，正成為其在這個(gè)千億市場突圍的關(guān)鍵壁壘。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，該公司旗下薇諾娜品牌目前在中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽道的市場排名則連續(xù)多年穩(wěn)居第一，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

值得關(guān)注的是，在業(yè)績短期承壓的情況下，該公司依然堅(jiān)持實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，體現(xiàn)出管理層對長期發(fā)展的信心。財(cái)報(bào)顯示，前三季度貝泰妮研發(fā)投入持續(xù)加碼，期間費(fèi)用中的管理費(fèi)用同比增長39.04%至33.96億元，主要是由于計(jì)提員工持股計(jì)劃的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用所致。