文 | 表外表里 周霄 譚鳩云 張冉冉
編輯 | 曹賓玲 付曉玲
“今年將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙十一。”淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部高管，對(duì)今年雙十一自信滿滿。
他的底氣，一部分正來自淘天與微信的“雙向奔赴”——全面接入微信后，淘天的月活用戶數(shù)躥到9.44億新高。
兩大巨無霸APP互聯(lián)互通的收效，可見一斑。不僅如此，從機(jī)構(gòu)報(bào)告來看，打開門來做生意的淘天，好處還在后頭。
中金和摩根大通對(duì)淘天新增用戶的測算，都達(dá)到了2億人規(guī)模，其中摩根大通更是樂觀預(yù)估，增幅最高將達(dá)到30%，即新增用戶3億人。
趨勢萬口一談，但互通策略究竟怎么影響淘天、確定性如何，市場仍眾說紛紜。
針對(duì)這一議題，本文從人群的畫像構(gòu)成、轉(zhuǎn)化難度、變現(xiàn)效率等維度進(jìn)行了詳細(xì)拆解，測算打通之后淘天到底能收獲多少增量價(jià)值，得出結(jié)論如下：
- 互聯(lián)互通后，淘天新增用戶空間為1.52億
- 增量GMV規(guī)模為5763-10883億元，樂觀預(yù)期下可達(dá)2萬億
- 新增營收約為352-664億元
互聯(lián)互通后，哪些人會(huì)帶來增量價(jià)值？
“拆墻打通”之后，之前被微信獨(dú)占的用戶就成了淘天潛在的新用戶，而原本就用淘寶的微信用戶則可能提高消費(fèi)頻次，這兩群人都將帶來一定的GMV增量。
就微信獨(dú)占用戶而言，根據(jù)QM數(shù)據(jù)，人群規(guī)模為2.46億人，主要包括“經(jīng)常買買買但沒用過淘系”的高頻網(wǎng)購用戶，以及不怎么網(wǎng)購的低頻用戶，他們對(duì)GMV的貢獻(xiàn)并不相同。
我們將月均使用購物APP超過20次以上的（相當(dāng)于三天用兩次）劃分為高頻網(wǎng)購用戶，20次以下（包括不網(wǎng)購的群體）為低頻用戶。由此統(tǒng)計(jì)可得，新增的高頻網(wǎng)購用戶有1.15億，低頻有1.31億。
而本來就用淘寶的微信用戶，根據(jù)QM數(shù)據(jù)有8.16億，在“屏蔽墻”打破后，他們將釋放更多消費(fèi)潛力。
我們按照「GMV=用戶數(shù)×單用戶消費(fèi)總金額=用戶數(shù)×消費(fèi)頻次×單筆消費(fèi)金額」的思路，對(duì)不同用戶群體能帶來的增量價(jià)值分別進(jìn)行測算。
人群一：新增的1.15億高頻網(wǎng)購用戶，最高可創(chuàng)造3850億元GMV
拆解微信獨(dú)占的高頻網(wǎng)購用戶的購物行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)這批用戶要么曾被不支持微信支付、打不開淘口令等操作問題勸退，要么購物需求可以被各種團(tuán)購群、特定APP滿足，不需用到淘天。
互聯(lián)互通后，被操作不便勸退的用戶，大概率會(huì)就此轉(zhuǎn)向淘天，但死忠于團(tuán)購群等渠道的群體，就不一定了。
由于前者難以估計(jì)規(guī)模，而后者更容易被統(tǒng)計(jì)，這里我們通過摸清固定渠道“死忠粉”的人數(shù)，來推算究竟有多少高頻網(wǎng)購用戶能轉(zhuǎn)入淘天。
可滲透用戶數(shù)：
目前電商行業(yè)的私域滲透率約為30%，而微信內(nèi)貨架、團(tuán)購群、短視頻及直播等電商業(yè)態(tài)豐富，成熟度與大盤生態(tài)接近，我們粗略估計(jì)其私域用戶占比與行業(yè)水平相當(dāng)，得出固定渠道“死忠粉”大概有3450萬人。
將這部分用戶從1.15億人里剔除后，可得能被淘天滲透的高頻網(wǎng)購用戶規(guī)模約為8000萬人。
消費(fèi)頻次：
淘天的電商生態(tài)較微信更為成熟，用戶購物習(xí)慣培養(yǎng)也更進(jìn)一步，粗略假定淘天的人均消費(fèi)頻次，可以作為微信高頻用戶的參考，得出這部分用戶年均網(wǎng)購80次。
但“拆墻”后，他們不會(huì)完全放棄原有購物渠道，即這80次網(wǎng)購可能只有部分在淘天進(jìn)行，而隨著時(shí)間推移，他們的購物行為會(huì)逐漸與大盤常態(tài)趨近。
基于此，按照淘天交易規(guī)模占電商大盤45%的比例來計(jì)算，可知：微信獨(dú)占高頻用戶每年有36次購物會(huì)分給淘天。
消費(fèi)金額：
以拼多多、京東與淘天上活躍買家的年均消費(fèi)金額為參考，可以估算出這批用戶每次“買買買”的花費(fèi)大約為75.2元。
按此計(jì)算，新增的高頻網(wǎng)購電商用戶可為淘天帶來2166億元的GMV增量。（GMV增量=8000萬用戶×36次消費(fèi)×每次消費(fèi)75.2元=2165.76億元）
這是中性假設(shè)下的測算結(jié)果，實(shí)際上，高頻用戶也分為能快速切換消費(fèi)陣地的網(wǎng)購“老手”，以及需要花時(shí)間培養(yǎng)使用習(xí)慣的“慢半拍”用戶，不同的滲透情況會(huì)影響GMV貢獻(xiàn)。
*若對(duì)80次消費(fèi)的分配比例做敏感性測試，則最終GMV增量在963-3850億元。
補(bǔ)充說明：
1、電商行業(yè)私域滲透率（30%）來源：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，絕大部分用戶在網(wǎng)購時(shí)，有15%-45%的花銷在私域渠道；另據(jù)統(tǒng)計(jì)局和網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，私域電商規(guī)模占整體網(wǎng)購的37%；兩相綜合下來，取30%的中值。
2、淘寶用戶消費(fèi)頻率（80次）來源：根據(jù)官方披露，2023年淘天單用戶年購買頻次約為80次。
人群二：新增的1.31億低頻網(wǎng)購用戶，可創(chuàng)造3390億元GMV
同樣拆解微信獨(dú)占的低頻網(wǎng)購用戶行為，發(fā)現(xiàn)他們大致可以分為“能被內(nèi)容電商滲透的”以及“更習(xí)慣線下購物的”2類，前者在短視頻和直播帶貨的“耳濡目染”下，更有可能成為淘天的金主。
可滲透用戶數(shù)：
與上述推演邏輯一樣，基于微信內(nèi)電商生態(tài)的成熟度，我們用大盤基本情況（國內(nèi)直播電商用戶滲透率54.7%）來估算，這批用戶中能被內(nèi)容電商新滲透的約為7200萬人。
消費(fèi)金額：
由于微信中的低頻網(wǎng)購用戶基本是五環(huán)外和銀發(fā)群體，而大部分不愛網(wǎng)購的老頭老太太又在五環(huán)外，因此這批用戶的消費(fèi)能力可粗略以下沉市場用戶代表。
目前農(nóng)村居民人均可支配支出約為城鎮(zhèn)居民的55.8%，若以淘天單用戶年消費(fèi)金額8436元為參考（淘天是國民級(jí)APP，且以高線城市用戶為核心），那么下沉市場用戶被淘天滲透后,人均可貢獻(xiàn)的年消費(fèi)金額大致是4780元。
按此計(jì)算，新增的低頻網(wǎng)購用戶每年將為淘天貢獻(xiàn)約3390億元GMV。（GMV增量=7200萬人×每年消費(fèi)4780元=3389.6億元）
補(bǔ)充說明：時(shí)間周期拉長后，我們認(rèn)為這7200萬可能受內(nèi)容電商影響的人均可以逐漸滲透至淘天，因此低頻網(wǎng)購人群不做敏感性測試。
人群三：8.16億淘寶老用戶，最高可創(chuàng)造3643億元GMV
在本來就用淘寶的微信用戶中，高頻用戶早就養(yǎng)成了網(wǎng)購打開橙色軟件的肌肉記憶，互通后消費(fèi)頻次變化不大，容易被互聯(lián)互通刺激的，是之前被“隔離墻”阻礙的中低頻用戶。
可滲透用戶數(shù)：
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)將淘天年均下單30-60次定義為中頻用戶，30次以下為低頻用戶，照此計(jì)算，淘天與微信重疊的8.16億老用戶里，中、低頻用戶分別有3.43億和1.63億人。
消費(fèi)頻次：
取年均下單次數(shù)中間值代表他們的消費(fèi)頻次，得出中低頻用戶每年分別消費(fèi)48次及18次。
根據(jù)銷售漏斗模型，網(wǎng)購用戶在種草環(huán)節(jié)會(huì)流失40%（主要影響中頻用戶），在支付環(huán)節(jié)會(huì)流失60%（主要影響低頻用戶），而互聯(lián)互通后，損失情況將有所好轉(zhuǎn)。
假設(shè)在種草環(huán)節(jié)流失的40%用戶中，有15%是由于好友分享不成功導(dǎo)致的，則互聯(lián)互通后中頻用戶年均消費(fèi)次數(shù)可增加7.2次。
假設(shè)在支付環(huán)節(jié)流失的60%用戶中，有30%是由于支付方式不匹配導(dǎo)致的，則互聯(lián)互通后用戶年均消費(fèi)頻次可增加5.4次。
消費(fèi)金額：
假定互通后整體品類/品牌偏好不會(huì)發(fā)生太大改變，那么老用戶在淘天人均每次消費(fèi)金額仍可保持現(xiàn)有水平，即每單100元。
如此一來，分別算出中低頻用戶的GMV增量，可以得出老用戶在淘天新增總消費(fèi)可達(dá)2527億元。
*若對(duì)種草和支付環(huán)節(jié)的具體流失率做敏感性測試，則最終GMV增量在1410-3643億元。
總結(jié)
根據(jù)上述數(shù)據(jù)，“引微入淘”后，淘天未來可滲透的新網(wǎng)購用戶數(shù)為1.52億（高頻8000萬+低頻7200萬），新用戶及既有老用戶中長期貢獻(xiàn)的GMV增量為8083億元。
當(dāng)下淘天的take rate約為6.1%，基于互聯(lián)互通對(duì)商品品類、商家類別的影響有限，假定take rate不變，則中長期營收增量預(yù)估有493億元。（營收=GMV×take rate）
*若對(duì)上述敏感性測試進(jìn)行加總，則最終GMV增量在5763-10883億元，營收增量在352-664億元。
除了上述三類用戶，整個(gè)市場中還有1.83億非電商網(wǎng)民，隨著社交、內(nèi)容的逐漸滲透，他們也會(huì)像微信低頻網(wǎng)購用戶一樣，慢慢認(rèn)知到綜合電商。
測算顯示，這批潛在用戶未來十年還有0.75-1.76萬億的GMV市場等待挖掘。
也就是說，在長期樂觀的情況下，與微信互聯(lián)互通后的淘天，GMV增量空間可以達(dá)到1.5-2.5萬億。