文 | 伯虎財經(jīng) 楷楷
前幾天，新東方發(fā)布了董宇輝出走后的首份財報，教培回暖了，但是屬于東方甄選那部分出現(xiàn)了虧損。有行業(yè)人士發(fā)了條微博：虧損最大的原因是流量成本變高。
自帶流量、單人成軍、不可復制一直是大主播最重要的標簽。用一句話概括就是，一個人干出個上市公司，這是天賦。過去，在雙十一，大主播們在預售場一晚上能賣出幾十億甚至上百億。
不過這屆雙十一，情況正在發(fā)生變化。
前段時間，頭部主播李佳琦登上了綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥4》的舞臺，許多網(wǎng)友在節(jié)目彈幕中呼吁李佳琦趕緊回歸“雙11”。
趕在“雙11”前夕回歸的李佳琦，在“雙11”預售期間撒了5億元紅包，據(jù)悉，淘寶直播將會在今年“雙11”期間和生態(tài)伙伴一起合計投入20億紅包。
“抖快系”主播也不甘示弱，廣東夫婦提出“8億補貼、億級現(xiàn)金紅包”；辛巴則在快手直播間表示自己準備了100萬條足金項鏈，同樣誠意滿滿。
當然，“撒紅包”并不算是電商大促的新玩法，但大主播們之間的紅包比拼卻已經(jīng)卷至“億元”級別，與其說是主播們對這一屆“雙11”的重視，還不如說是在流量壓力之下的無奈之舉。
過去一年，即便作為消費者，我們也能感受到行業(yè)的轉變。當大主播也需要“花錢買人”，那直播電商的魔力還能延續(xù)嗎？
01 史上最會整活的“雙11”
半年前，我們經(jīng)歷了一場堪稱歷年最卷的“618”，在國內電商行業(yè)整體增速放緩的背景下，各大平臺都希望尋找增量市場，并挖掘出更多有效用戶。
去年底，阿里、京東、抖音等電商平臺陸續(xù)推出了“僅退款”政策，這一政策延續(xù)到今年“618”，希望進一步保障用戶權益；
今年“618”前夕，阿里率先提出取消預售機制，簡化優(yōu)惠規(guī)則；各家平臺也都積極提出“百億補貼”，希望在“價格戰(zhàn)”上占有更多優(yōu)勢。
只是，即便如此多的“大招”全部疊加起來，今年的“618”卻稱得上是“平平無奇”，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。
甚至不少商家還直接杠上了“僅退款”政策，有商家表示“618”忙活一輪，不僅沒能賺錢，還因為“僅退款”而虧錢了，商家體驗前所未有的“糟糕”。
于是，從今年下半年開始，各大電商平臺紛紛開始“糾偏”，不再一味強調絕對低價，也不再完全偏向消費者，而是希望通過增強平臺的“服務力”，優(yōu)化商家、用戶的體驗。
首先，在流量邏輯上弱化了絕對低價，讓GMV重回第一優(yōu)先級，比如淘天明確將流量邏輯和消費者體驗掛鉤，還率先松綁“僅退款”，讓高分商家享有更大的售后自主處置權。
另外，各大平臺都開始強調“商家減負”。比如天貓宣布取消了年費，改成了收取0.6%的基礎軟件服務費，同時推出零手續(xù)費極速回款、百億補貼傭金全額返還等“減負政策”；
京東針對商家推出千億流量扶持政策；為商家提供多款AI營銷工具；通過京東物流給予平臺商家倉儲服務費優(yōu)惠等；拼多多則推出 “百億減免計劃”，下調店鋪基礎保證金、售后申訴不限次數(shù)等優(yōu)惠策略。
平臺們希望借此孵化出更多優(yōu)質商家，為消費者提供更優(yōu)質的服務，因為只有這樣，才能夠在保證平臺收入的同時，讓平臺獲得更確定性的增長，只有肥沃的土壤，才能長出好的果實。
值得一提的是，本屆“雙11”也被稱為是“史上最長雙11”，抖音在10月8日就率先啟動了大促。
“雙11”戰(zhàn)線越拖越長，一方面是迫于競爭壓力，各大平臺都想爭搶“頭啖湯”；另外也反映了近年“大促常態(tài)化”的趨勢，難怪網(wǎng)友也戲稱“買完了才知道雙11已經(jīng)開始”。
但在這樣的背景下，今年的大主播直播間就變得有點不同了。首先，過去頭部主播往往意味著“絕對低價”，但當大促變得越來越頻繁，商品就很難保證低價。
去年底京東采銷部門與海氏烤箱之間便就“平臺最低價”互相掐架，此事也撕開了平臺和品牌之間的“控價”操作，因此，消費者也不一定非要“321，上鏈接，湊熱鬧”。
其次，隨著大促時間越來越長，再加上大主播直播間的坑位費、促銷費等，不少商家均表示頻繁促銷讓人“吃不消”，而且隨著各大平臺紛紛推出“商家減免”措施，商家們也有了更多選擇。
02 大主播們“塌房”套路多
但是，大部分大主播都還是趕在了“雙11”前回歸，比如李佳琦從《披荊斬棘4》淘汰后就出現(xiàn)在自制綜藝《給所有女生的Offer2》；辛巴則是單膝跪地，宣布回歸，只不過大主播們的業(yè)績卻比較分化。
李佳琦直播間依然“能打”，在10月14日“雙11”預售首日，其預售GMV就已經(jīng)秒破億，據(jù)美One透露，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超20%。
值得注意的是，去年李佳琦直播間預售首日的GMV較2022年縮水近一半，所以今年李佳琦雖然有綜藝和紅包的加持，也還是很難恢復顛覆時期的銷量。
另外，交個朋友、辛巴等“老主播”的業(yè)績也不錯，辛巴在10月19日首場“雙11”直播中實現(xiàn)超64億元的銷售額，破了2023年“雙11”首日單場銷售額37億元的記錄。羅永浩在淘寶直播間現(xiàn)貨開賣首日也創(chuàng)下超2.5億元的成績。
也有部分大主播表現(xiàn)“乏力”，據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，在10月8日-12日期間，許多大主播的銷售額與去年同期相比下降了超過三成。
比如“廣東夫婦”首播當日官宣“成交破億”，但去年“雙11”首播兩場銷售額也有1.4億元；“董先生”在雙11期間的直播間首日GMV為7000萬，較去年下跌超30%；“琦兒”在“雙11”直播首日的銷售額約為7500萬元—1億元，較去年跌了近一半。
大主播們在“雙11”表現(xiàn)分化，反映出直播間的整體流量正在減少，“超頭主播”在流量和聲量方面依然具有優(yōu)勢，在他們的虹吸效應下，其他主播的人氣難免會被分流。
只是消費者不愿意光顧直播間，更多還是因為大主播們的“塌房”套路實在太多。首先，是產(chǎn)品翻車，最顯眼的當屬小楊哥，因為帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”，構成虛假商業(yè)宣傳等問題，被罰款的同時被要求暫停經(jīng)營限期整改。
另外，還有價格翻車，許多直播間都會強調全網(wǎng)最低價，但隨著促銷時間越來越長，所謂的“最低價”可能是通過全網(wǎng)控價、先抬價再降價等方式實現(xiàn)的，這也導致消費者對直播間的信任度在下降。
另外，“言論翻車”的也不少，比如李佳琦的“79元眉筆事件”；還有今年最新出現(xiàn)的“紅包翻車”，前段時間京東借媒體之聲炮轟李佳琦，稱其承諾的9億紅包下降至只有5億，后來李佳琦回應此事，表示無論他做什么都會被大家議論 。
這也是也反映了大主播們的無奈，一方面，大主播直播間頻繁翻車固然有自身原因，比如產(chǎn)品質量問題、優(yōu)惠規(guī)則不明確等；但另一方面，大主播承受太多注視，一言一行被無限放大，也加大了他們“翻車”的概率。
業(yè)內人士認為，近年大主播們越來越低調，其實也是對當前直播行業(yè)環(huán)境的一種適應和自我保護。
03 直播電商要找“新玩法”
曾經(jīng)，電商平臺為了爭搶大主播可謂是各出奇招。2022年時，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人對媒體表示：“你們能想到的（人），我們基本上都聊過。”最終，淘天在當年拿下了羅永浩、劉畊宏、張柏芝等大牌主播。
如今，淘天還想要大主播嗎？答案應該是肯定的。今年初，淘天發(fā)布了一份“江湖招募令”，宣布為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供全托管運營服務。劃重點，重點扶持對象是明星和頭部KOL，即要求自帶流量、有潛力迅速成為頭部主播的人群。
這是因為，作為電商的一種新形式，直播電商所占的比重越來越大。2023年直播電商滲透率達到37.8%，同比增長24.3%。相對于傳統(tǒng)電商，直播電商的交易鏈路更短、更高效。
想要成就“第二個李佳琦”并沒有那么容易。對外，所有電商平臺都在搶人；對內，薇婭、李佳琦的成長有著時代紅利的加持。做傳統(tǒng)貨架電商出身的貓狗們缺乏內容的土壤，難以像抖音一樣持續(xù)生長出有足夠影響力的主播。但囿于選品等局限，抖音的大主播們往往難逃“被打假”的窠臼。
因此，近期淘天提出了品質直播的概念，淘寶直播店播總經(jīng)理夢心表示，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、優(yōu)質服務保障協(xié)同的“品質直播”模式將成為行業(yè)主流。
京東則全力推動數(shù)字人直播，其稱京東云言犀數(shù)字人可以成為每個品類的“專家主播”，成本更低，還能讓商家獲得直播流量傾斜。
在抖音，新晉頂流聽泉鑒寶的帶貨表現(xiàn)一般，但和品牌連麥成為了新的轉化模式。它同樣強調內容對于需求的啟發(fā)，但是不再要求賣貨。
同時，在更多營銷工具、流量價值的加持下，由品牌與商家主導的店播變得越來越受重視。據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，去年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。去年“雙11”期間，淘寶出現(xiàn)了89個破億直播間，其中店播有64個；破千萬直播間合計834個，店播占675個。
一個時代趨勢的結束，是多方面因素所共同影響的，宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費者的需求、直播行業(yè)負面投訴等等，這些共同推動流量從“直播間”走向更多不同的渠道。
平臺依然渴望李佳琦，消費者也依舊愿意把時間和信任托付。但只有積極孵化更多優(yōu)質商家，構建更健康的生態(tài)，電商行業(yè)才能更持久地發(fā)展下去。