文 | 定焦One 艾樂伊
編輯 | 魏佳
“干得了幕后也上得了臺(tái)前”，京東采銷頻頻成為輿論中心。
去年雙11，京東采銷人員喊話頭部主播李佳琦，稱因?yàn)榫〇|自營的海氏烤箱價(jià)格低于李佳琦直播間價(jià)格，而收到品牌方的律師函警告。事件發(fā)酵后，京東采銷打出“無達(dá)人傭金、無套路、無坑位費(fèi)”等口號(hào)，由工作人員親自上陣直播，意外火爆出圈，京東采銷直播間總觀看人數(shù)突破3.8億人次。
此后，嘗到了甜頭的京東開始大規(guī)模啟用采銷做直播，并大幅提升對(duì)采銷的重視程度，不僅把采銷人員的年度固定薪酬從16薪提升至20薪，并且業(yè)績激勵(lì)不設(shè)上限，還宣布在未來三年內(nèi)招募至少1萬名采銷人員，把采銷稱作是“保障京東商品價(jià)廉物美的守門人”。
今年雙11，京東采銷再次挑戰(zhàn)李佳琦。京東超市宣布，采銷直播間在李佳琦直播間價(jià)格的基礎(chǔ)上再打九折。此外，京東采銷采取現(xiàn)貨開賣的方式，與李佳琦的預(yù)售模式形成對(duì)比 。
在前不久的京東雙11啟動(dòng)大會(huì)上，京東采銷團(tuán)隊(duì)以一首自創(chuàng)的Rap《披荊斬棘的采銷》再次出圈，歌詞犀利點(diǎn)評(píng)了當(dāng)前直播帶貨行業(yè)的亂象，提及了虛假宣傳的香港月餅、質(zhì)量堪憂的預(yù)制菜和紅薯粉條等問題。
不管是通過蹭大主播，還是自我營銷，京東采銷終于被大眾看到了。
京東為什么要將采銷捧到前所未有的高度？真的能補(bǔ)齊京東沒有大主播的短板嗎？
京東采銷直播間，表現(xiàn)怎么樣？
事實(shí)上，京東采銷直播間是一個(gè)統(tǒng)稱，里面既包括“京東真便宜采銷直播間”這樣的偏綜合的直播間，也有京東美妝采銷、京東3C數(shù)碼采銷、京東健康采銷等細(xì)分領(lǐng)域的直播間。每個(gè)直播間開播時(shí)間不同，基本涵蓋熱門時(shí)段。
據(jù)「定焦One」觀察，京東采銷直播間的主播通常包括一名主播、一名或幾名采銷人員。采銷人員直播時(shí)統(tǒng)一穿紅色馬甲，衣服上有“京東采銷”字樣，主播整體介紹產(chǎn)品，具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)和優(yōu)勢由采銷人員講解。直播中間會(huì)根據(jù)所播的產(chǎn)品更換對(duì)應(yīng)的采銷來講解，直播的商品有的來自品牌京東自營店，也有的出自京東上的第三方店鋪。
直播間的整體風(fēng)格偏樸實(shí)，只有簡單的背景+通俗的講解，沒有浮夸的喊麥?zhǔn)街辈ィ矝]有捧場互動(dòng)的工作人員，按部就班按照流程一款一款介紹產(chǎn)品，主播重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)正品、低價(jià)、物流保證。
熟悉京東采銷工作的李鋒告訴「定焦One」，雖然相比天貓?zhí)詫?，一些?xì)分品類的京東采銷直播間的流量還沒有完全起來，但直播間放一些低價(jià)秒殺品能很快賣出去，也有觀看者提問互動(dòng)，黃金時(shí)段的播放情況還可以。據(jù)他觀察，某細(xì)分領(lǐng)域的采銷直播間通常上午的觀看數(shù)值有4-5萬，中午和下午差不多是13-15萬，最多的時(shí)候是晚上20-22點(diǎn)，能有25-30萬的觀看數(shù)值。
至于這一細(xì)分領(lǐng)域采銷直播間的成交額，李鋒表示，每天在幾萬元到十幾萬元不等，如果播知名品牌，一天賣四五百萬元也有可能。“最近成交額還不錯(cuò)，但是因?yàn)榇蟠?，給采銷定的指標(biāo)也高，業(yè)績都是看同比的。”
上過京東采銷直播間的商家初步享受到了一定的成效。
王鵬在京東上有自營店（相當(dāng)于給京東供貨）也有品牌旗艦店，自營店里的產(chǎn)品上過幾次京東采銷的直播間，他表示，京東采銷直播確實(shí)沒有傭金、沒有坑位費(fèi)，賣的多是自營店的產(chǎn)品，自營店成交額越高，京東的利潤也就越高。不過，直播的業(yè)績最終跟采銷組的業(yè)績直接相關(guān)。
他提到，直播比較高的一次成交額7萬元，另外幾次也有幾萬元。除了直播，他們店里的產(chǎn)品也掛上了采銷推薦產(chǎn)品的切片視頻，據(jù)他反饋，有了采銷推薦切片視頻的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率確實(shí)比平時(shí)高一點(diǎn)。
網(wǎng)友小于最近常買在京東采銷直播間買東西，便宜和能次日達(dá)，是她頻繁下單的理由。她提到，“在京東真便宜采銷直播間薅了好多羊毛，平時(shí)做點(diǎn)小任務(wù)，蹲點(diǎn)領(lǐng)個(gè)小紅包，一些紙巾之類的就可以0元買了。在采銷直播間再加上疊加的優(yōu)惠券，能買到的東西確實(shí)便宜，湊單買的東西也能退，大部分時(shí)候是能薅到羊毛的?！?/p>
韓冰蹲守了一段時(shí)間京東采銷直播間發(fā)現(xiàn)，直播間大部分品牌的美妝產(chǎn)品能做到跟其他平臺(tái)接近的價(jià)格，個(gè)別產(chǎn)品比別的平臺(tái)略有優(yōu)惠，比如某款雙萃精華在和其他平臺(tái)同價(jià)的基礎(chǔ)上，多送了一個(gè)定制的小樣。
不過她注意到，采銷人員的專業(yè)性也有不足，有一次，直播間賣到一款小孩吃的海苔碎，韓冰詢問主播“八個(gè)月大的寶寶可以吃嗎？”，兩位主播都被問住了，回應(yīng)稱“這個(gè)我們回頭確認(rèn)一下?！?/p>
也有個(gè)別網(wǎng)友在京東采銷直播間的購物體驗(yàn)不好。
網(wǎng)友張帥告訴「定焦One」，此前他在大促期間花了981元在京東采銷直播間買了某品牌京東自營店的凈水器，使用不到一個(gè)月就開始一直亮燈。
“后來維修工上門時(shí)說該更換濾芯了，還說第一次使用凈水器時(shí)應(yīng)該有白色物質(zhì)流出，是濾芯里的東西，但我回想了一下第一次用時(shí)換了好幾桶水，都沒有白色物質(zhì)，這臺(tái)凈水器很有可能有問題，不然濾芯不可能壽命這么短?！睆垘浾f。
處理售后的過程中張帥跟店鋪的客服經(jīng)歷了多輪拉扯，耗費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，客服才最終給他換了新的凈水器。他說，京東采銷和京東自營本來是信用的保證，但這次體驗(yàn)讓他覺得還是不能“閉眼買”。
不過，以上案例也有特殊性，可能有商家操作不當(dāng)?shù)某煞?，不完全算是京東采銷直播間的責(zé)任。
京東采銷的“紅與黑”
從效果上來看，京東采銷確實(shí)為京東在低價(jià)戰(zhàn)爭和直播突圍戰(zhàn)中刷了不少存在感。
我們先來看看，采銷在京東是什么樣的存在。
京東本質(zhì)上是自營式電商，商業(yè)模式主要是靠銷售商品，賺取差價(jià)。
最初，京東依靠3C產(chǎn)品起家，通過低價(jià)和效率在市場中占據(jù)一席之地。這一時(shí)期，京東的采銷團(tuán)隊(duì)以劉強(qiáng)東為首，他們需要能與供應(yīng)商進(jìn)行有效的談判。
此后京東采銷崗位在京東的自營模式中一直扮演著至關(guān)重要的角色。他們不僅負(fù)責(zé)商品的采購和銷售，還要確保商品的質(zhì)量和成本控制，以及保持對(duì)市場趨勢的敏感度，采銷的專業(yè)性和談判能力直接影響到京東的競爭力和盈利能力。
李鋒介紹，采銷一般是按品類分組，一個(gè)業(yè)務(wù)部下面可能有若干個(gè)組，比如美妝組、母嬰組、服飾組等，每個(gè)組有一個(gè)類似于組長的負(fù)責(zé)人，管理著一定數(shù)量的采銷人員。組長每天要跟所有采銷核對(duì)各自分管品牌當(dāng)天的營收、同比增長情況，跟其他平臺(tái)進(jìn)行簡要對(duì)比，還要跟進(jìn)戰(zhàn)略打法、目標(biāo)、現(xiàn)狀。
采銷有比較大的自主權(quán)，跟商家談定價(jià)和供貨價(jià)時(shí)，要看品牌過往的銷售數(shù)據(jù)，還要看貨品的稀缺程度和生產(chǎn)年份，比如三年保質(zhì)期，前兩年是一個(gè)價(jià)，臨保期有更低的價(jià)格。采銷也需要自己去拓展商家，也就是招商。據(jù)他介紹，京東上品牌店較多，白牌商家比較少，采銷就需要去其他平臺(tái)尋找有潛力的新商家，比如抖音上突然火起來的品牌流量不錯(cuò)，采銷就可以直接去談，邀請商家在京東開店。
招商進(jìn)來的商家，采銷需要一直跟進(jìn)，剛招進(jìn)來的商家大多會(huì)有一些專屬坑位或保障機(jī)制，有時(shí)候一個(gè)品類或品牌也可以戰(zhàn)略性虧一點(diǎn)來跑量，采銷很多時(shí)候也是在平臺(tái)的戰(zhàn)略和機(jī)制、利潤，以及商家的利潤之間去斡旋。
在特定情況下，采銷的權(quán)限不小。李鋒說，采銷確實(shí)有一票否決權(quán)，假如商家跟一個(gè)采銷合作不好，除非投訴或用其他手段換掉采銷，否則就沒有采銷對(duì)接工作，但即便換了采銷，如果對(duì)應(yīng)的采銷組不認(rèn)可這個(gè)品牌，品牌發(fā)展也會(huì)比較難。
經(jīng)常和京東采銷對(duì)接工作的商家，對(duì)采銷的評(píng)價(jià)又如何？
王鵬跟京東采銷對(duì)接工作有10來年時(shí)間了，日常的產(chǎn)品上新、定價(jià)、參加活動(dòng)、倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)、補(bǔ)貨等都是跟采銷對(duì)接?！氨热缥覀兂隽诵缕芳捌溥\(yùn)營方案，想上自營店，要去和采銷溝通，要提供這個(gè)品的運(yùn)營方案、競品、價(jià)格、廣告投放的預(yù)算等，然后寄樣品，最后等采銷的審核通過。采銷每天都要‘收作業(yè)’，了解商品的銷售情況、庫存、活動(dòng)等”。
有一部分采銷對(duì)商家確實(shí)有幫助。“比如有采銷會(huì)跟我們溝通產(chǎn)品、營銷怎么做，他們也跑工廠、產(chǎn)業(yè)帶，告訴我們什么產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的需求，也曾經(jīng)幫我們引薦京東的線下渠道，協(xié)調(diào)帶貨主播?！蓖貔i說，這類型采銷的理念是和商家共同努力，品牌在他手里邊成長起來，他也會(huì)有自豪感。
也有個(gè)別不良采銷借平臺(tái)力量壓榨商家。王鵬講述了一些他曾經(jīng)歷過的“潛規(guī)則”，小一點(diǎn)的槽點(diǎn)是不作為，嚴(yán)重的情況是從供應(yīng)商手里薅錢。
王鵬曾與采銷溝通跟其他品牌聯(lián)合營銷，采銷表示涉及到跨部門合作，沒辦法協(xié)調(diào)；他的店里有些大類附屬的小產(chǎn)品，每年能貢獻(xiàn)幾百萬元的業(yè)績，但采銷要求砍掉，理由是小產(chǎn)品的業(yè)績屬于另一個(gè)組，跟他們組沒關(guān)系。
讓商家花錢的理由也不少，有一次，采銷說他們的產(chǎn)品掛錯(cuò)了類目要罰款，后來談了談，采銷讓他們投5萬元買個(gè)資源位就不罰款了。略熟一點(diǎn)的采銷會(huì)找個(gè)理由讓商家支持他的工作，“比如這個(gè)月凈利不夠了，支持幾萬塊錢，下個(gè)月給你資源位，但不一定真的能兌現(xiàn)?！?/p>
無論如何，龐大的采銷隊(duì)伍，撐起了京東的業(yè)務(wù)大盤。
京東捧采銷，是一步好棋嗎？
京東力捧采銷，一定程度上來說是順理成章的。
海豚智庫聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)解釋：第一，京東原本的模式就是以采定銷，采銷的重要性毋庸置疑，買什么貨、怎么賣，采購是占絕對(duì)因素的。內(nèi)部為了防止貪腐，有輪崗制度，但很多資源是掌握在采銷手里的，所以采銷非常重要。
第二，京東增加采銷是為了增加平臺(tái)上的商家，擴(kuò)充SKU 。京東是自營為主，沒有辦法把太多商品放到自己倉里，而且原來的采銷在大品牌方面較多，接下來如果要吸納更多商家，就需要更多采銷。
第三，京東以往在直播上落后于淘天和抖音，競爭環(huán)境所迫，也要做直播。讓采銷團(tuán)隊(duì)來做，能夠找到更好的產(chǎn)品、拿到更好的價(jià)格。
在營銷層面，京東通過宣傳采銷人員來證明自己的低價(jià)策略，實(shí)際上是為了吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。
心理學(xué)專家于遠(yuǎn)分析，采銷人員對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)了解和對(duì)成本的掌握能夠給消費(fèi)者帶來信任感，根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，消費(fèi)者傾向于模仿他們認(rèn)為的專業(yè)或權(quán)威人士的行為，京東采銷作為產(chǎn)品專家，他們的推薦更容易獲得消費(fèi)者的信任。
其次，消費(fèi)者越來越重視透明度和真誠性，京東采銷直播強(qiáng)調(diào)無坑位費(fèi)、無傭金，這種模式正好迎合了這一心理需求。
另外，京東通過對(duì)采銷團(tuán)體、個(gè)別明星采銷人員的宣傳，是想利用正面情緒操縱，展現(xiàn)采銷人員的專業(yè)魅力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，而更容易接受他們的推薦。這種正面情緒的建立有助于長期維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系。
不過，也有消費(fèi)者表示，京東對(duì)于采銷的營銷有些過頭。消費(fèi)者是否買單，最終還是回歸到產(chǎn)品本身。
至于讓采銷團(tuán)隊(duì)直播帶貨的效果，那明遠(yuǎn)認(rèn)為，利用采銷團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充SKU，增強(qiáng)供給，競爭之下價(jià)格就會(huì)降低，采銷團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大對(duì)京東原有的體系來說是非常有利的，但讓京東采銷做直播，他認(rèn)為噱頭大于實(shí)際意義。
采銷做主播的優(yōu)勢在于更熟悉產(chǎn)品和平臺(tái)規(guī)則，和純賣貨式的主播相比，采銷在內(nèi)容上更專業(yè)。
但相比其他平臺(tái)的大主播，那明遠(yuǎn)認(rèn)為，采銷最大的問題是沒流量?！靶g(shù)業(yè)有專攻，農(nóng)民也很懂農(nóng)產(chǎn)品，但他們不一定能做好主播、賣好農(nóng)產(chǎn)品。”而且他指出，平臺(tái)其實(shí)也很難處理和大主播的關(guān)系，但凡跑出來一個(gè)大主播就會(huì)產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，把流量都吸走，火了的采銷主播再離職，又是問題。
這就類似于東方甄選和董宇輝的情況，一個(gè)平臺(tái)培養(yǎng)出大主播和出不了大主播，都有各自的難題。
資深電商從業(yè)者孟奇認(rèn)為，京東給采銷漲薪和擴(kuò)招，說明京東在回歸本業(yè)，繼續(xù)做B2C業(yè)務(wù)，采銷的價(jià)值再次被提高。
對(duì)于做直播，他也認(rèn)為，直播比圖文更直觀，轉(zhuǎn)化率高一些，算是一個(gè)錦上添花的嘗試，但是隨著用戶消費(fèi)理性，在各個(gè)平臺(tái)用戶相對(duì)固定的情況下，采銷做直播對(duì)京東整體的銷量未必會(huì)有質(zhì)的提升，也就是營銷方式的一種。
應(yīng)受訪者要求，文中李鋒、王鵬、小于、韓冰、張帥、于遠(yuǎn)為化名。