文 | 娛樂硬糖 劉小土

編輯 | 李春暉

蘋果CEO庫克去微博掃樓了。

很多人都在熱搜刷到了這條信息，只是圍觀姿勢和參與話題大不同——有揭秘現(xiàn)場名場面的，有探聽蘋果布局的，有暢聊手機商戰(zhàn)的，也有想知道工作人員跟庫克嘮了點啥的……比如作為文娛工作者，硬糖君最關注的就是：怎么都沒帶點掃樓禮物，真不如內(nèi)娛懂得“人情世故”。

也不怪庫克，畢竟第一批玩轉(zhuǎn)掃樓的，本就是娛樂圈。僅今年一年，就有《錦繡安寧》《承歡記》《慶余年》《舍不得星星》等熱劇主掃過樓，掃來了一波流量、一批忠實粉絲、以及一次出圈機會。有沒有被視頻網(wǎng)站或社交媒體“邀請”亮相，甚至成為廣大觀眾鑒“爆”的新標準。

如今，這股猛烈的掃樓之風正吹向各行各業(yè)，有望成為品牌營銷的常規(guī)操作。其實這兩年，服飾、美妝、互聯(lián)網(wǎng)等品牌，也經(jīng)常通過場景植入“蹭”到明星掃樓的熱度。只是庫克的到來，讓人意識到品牌如果主動出擊，掃樓的潛力不可限量。

以往只將“掃樓”視為附贈環(huán)節(jié)，可能是買櫝還珠了?！皰邩恰北揪褪且粋€極具熱點價值、營銷價值的內(nèi)容。誰能抓緊掃樓機會接觸用戶、回應用戶、滿足用戶，誰就有可能在競爭中占據(jù)更主動的位置、獲得更可觀的回報。

庫克掃樓，全民“吃瓜”

公司高管在社交媒體營業(yè)，早就不是什么新鮮事。尤其是手機、汽車、新消費等領域的高管們最活躍，隔三差五發(fā)發(fā)微博、在評論區(qū)跟網(wǎng)友互動，以此強調(diào)品牌的活力親民與用戶導向。

寫小作文、發(fā)短視頻這些線上營業(yè)方式，能打破物理空間的限制，覆蓋范圍相對更廣，只是即時互動上多少打點折扣。而線下掃樓，是一個真正近距離接觸用戶的機會，品牌方能聽見用戶表達真實想法，了解他們最關心的話題，并且面對面地接住、回應。

那么問題來了，為什么庫克會選擇這個時間節(jié)點訪華，還特意安排了掃樓這樣出乎意料的行程？

一個關鍵原因是手機行業(yè)難做，讓人不得不卷。放眼全球，用戶換機時長都在增加，市場競爭早已邁進紅海階段。中國手機廠商強勢崛起，給競對品牌造成的壓力可想而知。

而眼下，雙十一大促激烈展開，各家廠商都在想方設法做業(yè)績。剛在9月底發(fā)布新機的蘋果，必然也不能錯過這個沖銷量的機會。加之一到年底，行業(yè)就得進行計劃、業(yè)務的交流，向外界釋放新一年的商業(yè)計劃，也給廣大用戶一些盼頭。

這一切都指向，蘋果再厲害，庫克也得出門營業(yè)。

關注庫克掃樓的第一批網(wǎng)友，絕大多數(shù)也是數(shù)碼、科技的愛好者。他們早就好奇“蘋果AI到底什么時候在中國上線”，一直在等官方給出明確的答案。庫克也靠譜，在掃樓時專門回應了這個問題，表示“在走流程，相信會很快”，給心心念念的科技宅吃了一顆定心丸。

在掃樓現(xiàn)場，庫克還展示了更多的蘋果產(chǎn)品和技術，重點分享了Live Photos這項功能背后的創(chuàng)作故事。在這個過程里，現(xiàn)場圍觀群眾又掏出手機，用實況功能拍攝了大量鮮活的、生動的瞬間，順手在社交媒體“顯擺”了一下。

這下，攝影、生活、健康、文娛等垂類的興趣用戶聞著味兒也來了，一起把#庫克來微博掃樓#的話題頂上熱搜。這就是普通吃瓜群眾能看到的傳播洪流了。這么說吧，《春花焰》的劇粉們原本想找點女主吳謹言的物料，沒想到在文娛博主那里，看到了吳謹言和庫克的錯位同框照。內(nèi)娛粉被動獲得圍觀“庫克掃樓”的新姿勢，于是在評論區(qū)喊話“庫能不能催（優(yōu)）酷快更新”。

與此同時，“戳我，看庫克在線打工”“庫克掃樓，逃不過國產(chǎn)手機的鏡頭”等名場面也被網(wǎng)友寫成了段子、做成了表情包，成為更多人的快樂源泉。

不難看出，庫克這一次掃樓，硬控的不只是一兩個領域，所有人都能從中認領感興趣的話題、最終帶動傳播的全面爆發(fā)。這個過程中，蘋果的產(chǎn)品力、科技力、品牌力也在無形間完成了一次滲透。

誰能掃樓，誰會掃樓

庫克掃樓已經(jīng)過去數(shù)日，仍有但仍有大量博主、媒體在挖掘這個極具話題性的內(nèi)容，繼續(xù)展開一場同題創(chuàng)作的大比拼。這些起源于微博的話題，被不斷搬運到其他平臺，成為分析、解讀蘋果內(nèi)容的靈感和由頭，足見長尾效應之強。

庫克掃樓的熱度有目共睹，這無疑也讓更多人躍躍欲試，也想去新浪大樓走兩步，接住這潑天的富貴。不乏打工人調(diào)侃，哼哧哼哧運營官博，不如把老板、高管送去掃個樓。

想得挺美，但問題是，掃樓是一個誰都能上、什么品牌都能整的活兒嗎？

當然不是。庫克掃樓之所以火爆，離不開蘋果創(chuàng)始人的身份光環(huán)，他的一舉一動本身就被外界廣泛關注。比如蘋果今年發(fā)售iPhone16系列，微博博主@影視颶風MediaStorm就曾發(fā)布了一條跟庫克對談的視頻，很快就掀起粉絲、用戶的熱議。“雙向奔赴”的庫克轉(zhuǎn)發(fā)了這條視頻，給話題又一次添了把熱火。

在互聯(lián)網(wǎng)上，年輕一代總是興趣廣泛、熱衷表達的群體，一個話題要成為熱點、乃至熱搜，離不開對他們的調(diào)動和激活。事實上，掃樓這種線下活動的關注者，也絕大多數(shù)都是愛熱鬧、愛玩梗的年輕網(wǎng)友。

這就意味著，廣受年輕網(wǎng)友喜歡、甚至跟他們保持高頻溝通的品牌老板或高管，更容易通過掃樓這樣的形式制造話題，完成一次遠超預期的品牌傳播。品牌如果是媒體、創(chuàng)作者的重點關注對象，那無疑能在更短的時間里為掃樓行動造勢。

正因此，我們才會看到“庫克掃樓”的消息一經(jīng)傳出，數(shù)碼、科技、時尚、生活、攝影等領域的博主通通坐不住。這些分散的熱點串聯(lián)起來，就變成了一次社會化大生產(chǎn)、一個全民性熱點事件，品牌也就有了認證自己夠火爆的底氣。

當然，一個成熟的營銷生態(tài)是開放的、共享的，如果品牌已經(jīng)來不及搞活躍度了，是不是就沒有機會掃樓呢？硬糖君覺得不然，如果它們跟其他年輕群體感興趣的內(nèi)容緊密嫁接，則可以借他人掃樓來澆自己之流量。

比如《承歡記》熱播時，楊紫微博掃樓送粉絲波司登防曬衣、防曬口罩。再如電影《掃黑》上映期，范丞丞給新浪工作人員分發(fā)美團下單的新鮮果切，品牌還以下午茶桌擺的方式在主創(chuàng)團隊直播時刷足了存在感。

用戶對此同樣受用。波司登充當代言明星掃樓的福利產(chǎn)品，在粉絲群體里賺得好感和注意力，也成功向路人展示了品牌的新產(chǎn)品和業(yè)務線。不乏網(wǎng)友反饋，自己才知道波司登還做防曬用品。而美團外賣通過融入熱點項目的掃樓環(huán)節(jié)，讓大饞觀眾們邊看直播邊下單同款果切，真正體驗到產(chǎn)品的實用性和便捷性。

一位做藝人經(jīng)紀的朋友告訴硬糖君，有些品牌在簽約代言的時候，就會主動要求明星在翻包、出差、掃樓這些場景里，給自己預留一個“廣告位”。

這些本質(zhì)上都是借勢熱點的品牌營銷。明星掃樓自帶流量和話題，品牌從中找到合適的匹配場景，自然能夠承接熱度、完成傳播。借勢熱點和自造熱點的傳播量級有所區(qū)別，這就需要品牌按需選擇了。

掃樓的價值，究竟是什么

群眾為什么愛看掃樓？硬糖君認為，原因之一在于看熱鬧是人的天性，更何況你能根據(jù)明星、高管掃樓的臨場反應，來體驗他們的反差感。發(fā)布會上的庫克冷靜克制，微博掃樓的庫克低調(diào)親民，這是不一樣的人格魅力。

掃樓是一門技術活兒，當一個品牌已經(jīng)邁過基礎門檻，要想掃出動靜、掃上熱搜、掃成一次成功的營銷，接下來需要思考的一個關鍵問題：哪座大樓才是自己的流量福地。

掃樓流行以來，很多平臺都嘗試將其作為一項常規(guī)活動來運營。目前，兩個常見的掃樓場景是視頻網(wǎng)站和社交媒體的辦公大樓。一個是為了給播放平臺用戶做“售后”服務，影響力局限在核心受眾，比如今年火起來的阿里大文娛新總部，側(cè)重娛樂營銷。一個是為了能增加全民曝光度，為作品出圈破圈添一把熱火，比如新浪大樓，側(cè)重品牌營銷，提升在整體市場上的影響力。

相對來說，微博掃樓做得比較早，經(jīng)驗總歸更加成熟。它的掃樓活動不是單純讓一個人或一個團隊去現(xiàn)場溜達，而是會在現(xiàn)場策劃一系列配套的小互動，從框架上確保內(nèi)容供給的多樣性，調(diào)動更多人圍觀和參與討論。

以庫克掃樓為例，他既跟現(xiàn)場工作人員閑聊、合照、簽名，也與微博高管圍繞更深度、更專業(yè)的話題對談。八卦還是科技，任君選擇。與此同時，@微博數(shù)碼官方微博便在線征集留言，讓網(wǎng)友留言想知道的、感興趣的內(nèi)容，給感興趣的用戶當起了“人脈”。

娛樂營銷也好，品牌營銷也罷，本質(zhì)都是大眾溝通，就是讓更多的人看見和參與進來。在微博，各垂類創(chuàng)作者不只是活躍，在內(nèi)容層面還能做到共享與共創(chuàng)，熱點出現(xiàn)時都能保持在場。這或許也能解釋，為什么內(nèi)娛走進新浪大樓之后，蘋果、波司登、美團外賣等品牌也在加快腳步到來。

據(jù)《2024大社交趨勢觀察報告》指出，消費者更期待可見可感、有共鳴且正在發(fā)生的經(jīng)歷，品牌單憑一些廣告、超級符號已經(jīng)越來越難以獲得消費者持久的追隨。這種情況下，品牌營銷應當采用過程敘事，在互動中跟用戶進行有效溝通、深度鏈接，再借機完成信息輸出和心智植入。

掃樓就是一種典型的過程敘事。它遠不只是流量聚合，它更意味著通過場景化、高共鳴的情景設置——也是消費者偏愛的方式，達到更高效的信息傳播。這種情況下，品牌能借勢熱點自然好，但最好還是自己上場當主角，在跟用戶親密無間的溝通里完成自我迭代和形象塑造。庫克微博掃樓結(jié)束，大抵也更能感受到中國消費者對蘋果AI的期待吧。

在今天，過于常規(guī)、缺乏新意的營銷越發(fā)難引發(fā)用戶注意，掃樓這些新玩法也就值得平臺和品牌來共同探索。庫克都在行動了，其他品牌還等什么？有什么力氣和手段盡管使出來。