文｜阿爾法工場(chǎng)

01 營(yíng)銷老總“背鍋”

繼去年底蒲吉洲上任董事長(zhǎng)后，舍得酒業(yè)（600702.SH）今年第四季度，再次迎來(lái)人事調(diào)動(dòng)。

舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)于近日收到公司副總裁王維龍的書面辭職報(bào)告，王維龍因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司副總裁職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

從工作經(jīng)歷來(lái)看，王維龍?jiān)诰乒砭疲?00799.SZ）、壹玖壹玖、環(huán)球佳釀等酒企擔(dān)任過市場(chǎng)總監(jiān)、總裁和總經(jīng)理等職務(wù)。

2020年，王維龍被任命為四川沱牌舍得營(yíng)銷公司總經(jīng)理。2023年1月底，王維龍擔(dān)任舍得酒業(yè)副總裁兼營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品條線營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)工作。

按原計(jì)劃，王維龍的任期應(yīng)于2026年9月20日結(jié)束。不料，未滿任期，王維龍便宣布離職。

公告中，舍得酒業(yè)對(duì)王維龍任職期間為公司發(fā)展做出的貢獻(xiàn)表示衷心感謝。不過，在王維龍負(fù)責(zé)舍得酒業(yè)營(yíng)銷工作的一年多時(shí)間里，舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑。

2023年，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.81億元，雖有兩位數(shù)增長(zhǎng)；但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.71億元，同比增長(zhǎng)5.09%。這在疫情后消費(fèi)恢復(fù)、主流白酒酒企動(dòng)輒“雙位數(shù)增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)中，明顯落后。

今年上半年，舍得營(yíng)收不僅同比下滑7.3%，凈利潤(rùn)下滑幅度高達(dá)35.7%。尤為引人注意的是其毛利率下滑：從去年上半年的75%下滑至64%，凈利潤(rùn)率也從26%跌到了18%。

在此期間，與王維龍所負(fù)責(zé)營(yíng)銷相關(guān)的銷售投入持續(xù)上升。

2023年全年銷售費(fèi)用達(dá)12.9億元，占營(yíng)業(yè)收入的18.22%。今年上半年，銷售費(fèi)用也有6.58億元，同比增長(zhǎng)6.46%，其中僅廣告宣傳及市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用就花費(fèi)近3億元。

02 多品牌打法失意

雙雙下降的多線產(chǎn)品，給舍得酒的成長(zhǎng)性帶來(lái)壓力。

近三年，從2021年到2023年，舍得酒業(yè)的營(yíng)收速度開始放緩，從83.80%一路下滑到不足17%。

是以，在今年2月的營(yíng)銷工作會(huì)議上，王維龍?jiān)岢鲆糟频莫?dú)立運(yùn)作、多價(jià)位產(chǎn)品補(bǔ)強(qiáng)，同時(shí)為經(jīng)銷商尋找合適的模式等的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

從結(jié)果看，今年上半年以舍得、沱牌天曲為代表的中高檔酒，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.01億元，同比下降5.7%；以沱牌大曲為代表的普通酒，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.84億元，同比下降25%。

這一戰(zhàn)略，到底出了什么問題？

受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，次高端白酒商務(wù)需求恢復(fù)緩慢，宴席持續(xù)增長(zhǎng)，但體量尚小。

定位于次高端的中高檔產(chǎn)品，如王維龍的戰(zhàn)略所指，是舍得的業(yè)務(wù)重心。2023年，舍得酒業(yè)中高檔產(chǎn)品銷售收入56.55億元，占總營(yíng)收近80%。

而近年來(lái)白酒不多的消費(fèi)亮點(diǎn)之一——低端酒蓬勃發(fā)展，舍得也“踏空”了。處于低端價(jià)格帶的特級(jí)T68、沱牌六糧等產(chǎn)品，與汾酒、牛欄山、瀘州老窖等一眾對(duì)手相比，缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品疲弱，自然廠家協(xié)銷意愿與力度匱乏。

有兩組數(shù)據(jù)，隱隱透露出舍得與經(jīng)銷商拉扯之困境。

合同負(fù)債率，表征經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿，也是品牌市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)的試金石。今年上半年，舍得酒業(yè)合同負(fù)債1.62億元，同比減少68%。

同一時(shí)點(diǎn)，應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款高達(dá)4.05億元，同比增幅33%。

這表明，市場(chǎng)進(jìn)入艱難動(dòng)銷階段，舍得正試圖通過賒銷，促進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)貨。

以消費(fèi)者為核心的C化轉(zhuǎn)型，已是白酒行業(yè)的大勢(shì)所趨。

動(dòng)銷和擴(kuò)容，是保證白酒“量?jī)r(jià)齊升”的關(guān)鍵。在市場(chǎng)容量有限的情況下，酒企一方面協(xié)助經(jīng)銷商動(dòng)銷，保證渠道健康；另一方面則應(yīng)提高品牌形象，并輻射到更多消費(fèi)者。

作為全國(guó)性品牌，舍得酒業(yè)的品牌形象并不生動(dòng)。究其原因，主要是舍得沒有解決品牌價(jià)格線模糊、口味模糊與特色模糊的主要問題。

在品牌戰(zhàn)略上，舍得從開始的舍得、沱牌雙品牌戰(zhàn)略，向以老酒為代表的多品牌轉(zhuǎn)化。

核心大單品，是品牌最貼近消費(fèi)者的載體。其形象，一定程度上代表了品牌的定位。而舍得對(duì)其核心大單品的定位，一直在搖晃。

隨著品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變調(diào)整，舍得經(jīng)歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品，幾度更換。

大單品塑造未能成型，隨之而來(lái)的，是多數(shù)消費(fèi)者不能明確、清楚理解，品牌的代表香型和口感變化。

在品牌形象明確的基礎(chǔ)上，再提煉核心價(jià)值、鎖定目標(biāo)人群，一瓶好酒的品質(zhì)與故事，才有意義。

高端產(chǎn)品形象不明、沱牌在中低端市場(chǎng)未占有一席之地；老酒戰(zhàn)略，又“懷才不遇”，消費(fèi)者與舍得酒本來(lái)不錯(cuò)的品質(zhì)，漸行漸遠(yuǎn)。

03 “老酒戰(zhàn)略”拖延

2019年，舍得酒業(yè)正式樹立老酒戰(zhàn)略，一度被認(rèn)為是舍得酒業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的差異化特色。

復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌談及收購(gòu)舍得酒業(yè)資產(chǎn)原因時(shí)，曾提及“老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無(wú)二，老酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來(lái)發(fā)展?！?/p>

舍得憑借已有的老酒優(yōu)勢(shì)“長(zhǎng)板”，開啟“讓更長(zhǎng)板更長(zhǎng)”的發(fā)展方向。

發(fā)力老酒，舍得希望為品牌形象再添一部分“金融屬性”。但現(xiàn)實(shí)是，舍得品牌的輻射規(guī)模，卻明顯落后于其他全國(guó)性品牌延伸的系列酒，以及區(qū)域龍頭品牌。

加之經(jīng)濟(jì)緩慢恢復(fù)的市場(chǎng)環(huán)境下，老酒戰(zhàn)略基于存貯及釀造周期的特殊性，目前還未形成具有規(guī)模的相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)力，“金融屬性”尚無(wú)從談起。

差異化戰(zhàn)略是否奏效，除了高層長(zhǎng)遠(yuǎn)邏輯的思考外，還要看是否能落地。

為了產(chǎn)能儲(chǔ)能以及老酒戰(zhàn)略，舍得酒業(yè)2022年擬以70億元大手筆實(shí)施擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，建設(shè)周期為5年。

從2022年至今年上半年，公司對(duì)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目的投入金額，分別為0.36億元、4.79億元和6.32億元，累計(jì)實(shí)際投入金額11.47億元。

目前時(shí)間接近過半，項(xiàng)目投入僅不到20%。

從計(jì)劃來(lái)看，擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目到結(jié)束，還需投入近60億元資金。截至2024年中，舍得酒業(yè)賬面現(xiàn)金僅有20億元上下。

這也不難看出，為何老酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目遲遲難以推進(jìn)。

目前，老酒尚未培育成熟，舍得致力于加大消費(fèi)者對(duì)老酒的認(rèn)知以及標(biāo)準(zhǔn)的制定，想讓老酒的品質(zhì)價(jià)值和品牌價(jià)值雙升。

在這樣發(fā)展方向上，需要以長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持市場(chǎng)培育的韌性。

但老酒戰(zhàn)略實(shí)施中，又遇到多重調(diào)整。追究其因，與內(nèi)部人事結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定息息相關(guān)。

從2021年開始，舍得高層變動(dòng)頻繁，包括但不限于董事、董事會(huì)秘書、公司監(jiān)事、副總裁、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等多個(gè)高管職位。其中，不乏多人，主動(dòng)因“個(gè)人原因”辭職。

僅2021年5月，就有六位董事集體辭職，而董事長(zhǎng)一職更在兩年中“三度換帥”——2022年12月張樹平卸任后，僅過一年，又從繼任者倪強(qiáng)換成了蒲吉洲。

或許令舍得對(duì)擴(kuò)產(chǎn)更為踟躕的，還有經(jīng)營(yíng)的“造血”現(xiàn)實(shí)壓力。

近三年，舍得凈利潤(rùn)分別為12.71億元、17.01億元、17.72億元，增長(zhǎng)速度從三位數(shù)放緩至個(gè)位數(shù)。

到了今年上半年，舍得經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額直接變?yōu)樨?fù)數(shù)，同比下滑超過103%。

擺在舍得面前的，是愿景戰(zhàn)略與現(xiàn)實(shí)壓力的權(quán)衡。

外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，雖擁有世界獨(dú)佳釀酒帶和生態(tài)釀酒、悠久釀酒歷史、老酒存貯量等先天優(yōu)勢(shì)，但相比茅臺(tái)（600519.SH）、水井坊（600779.SH）和瀘州老窖（000568.SZ）等同樣以老酒見長(zhǎng)的品牌，舍得勢(shì)能相對(duì)不足。

從高端化角度出發(fā)，五糧液（000858.SZ）、洋河（002304.SZ）等酒企也紛紛踏入老酒賽道。老酒不再是藍(lán)海。

動(dòng)蕩的市場(chǎng)，頻繁換新的領(lǐng)導(dǎo)班子，都考驗(yàn)著舍得酒“變與不變”的平衡力。

在業(yè)績(jī)沖刺的第四季度，以及即將迎來(lái)的開年白酒旺季，現(xiàn)在的舍得，急需洞察市場(chǎng)和深入老酒營(yíng)銷的“操盤手”，讓老酒變得更加“值錢”。

這也讓更多人，期待繼任者及下一年?duì)I銷策略的打法。