文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
“雙十一”來了，飛天茅臺的價格又降了。
在電商平臺上，飛天茅臺售價距跌破2000元僅一步之遙，2024年53度500ml裝飛天茅臺單瓶到手價（平臺補貼+使用券后）為2021元。
當2000元就能買到飛天茅臺成為現(xiàn)實，距離喝到1499元的飛天茅臺還有多遠？
01 喝到2000元的飛天茅臺不再是夢
隨著“雙十一”活動開始以來，各大電商平臺價格戰(zhàn)打得如火如荼，今年白酒商品也加入了戰(zhàn)局。
圖 / 電商平臺截圖
創(chuàng)業(yè)最前線從某電商平臺百億補貼頻道看到，2024年53度500ml裝飛天茅臺單瓶到手價（平臺補貼+使用券后）僅為2021元，相對國慶假期期間的價格出現(xiàn)較大幅度下跌。
值得注意的是，在今年6月，飛天茅臺酒上一次出現(xiàn)大幅波動時，同一平臺同樣規(guī)格的飛天茅臺酒售價也出現(xiàn)了大幅波動。彼時，創(chuàng)業(yè)最前線在該平臺看到，消費者可用2100元的價格買到飛天茅臺酒。
批價方面，近期2024年53度500ml裝飛天茅臺也在下跌。其中，原箱裝批價跌至2230元，散裝則跌至2200元。就在10月初，上述兩規(guī)格飛天茅臺酒的批價分別為2370元和2295元。
圖 / 今日酒價微信號
事實上，6月的茅臺酒批價大跌，使得茅臺緊急出臺了一系列控價手段。
比如：暫停了企業(yè)團購渠道飛天茅臺的流程審批，并放緩發(fā)貨節(jié)奏；巽風數(shù)字世界在6月19日試運營結束后開始優(yōu)化工作，并暫停巽風375ml茅臺酒的合成行權。
此外，12瓶裝飛天茅臺取消投放，飛天茅臺開箱政策也取消，有部分商家還收到了15年陳年茅臺、精品茅臺暫停發(fā)貨的通知。
在上述措施落地后，飛天茅臺原箱和散瓶批發(fā)價出現(xiàn)短暫回升。但從眼下看來，控價手段并未能持續(xù)多久。
細究此次茅臺酒價格波動，首先與電商促銷相關。
“茅臺價格持續(xù)下探受多方面因素影響，一方面是正值‘雙11’大促節(jié)點，電商平臺推出各種補貼吸引流量，導致飛天茅臺電商價格下探。另一方面，中秋和國慶假期已經結束，目前屬于節(jié)日‘空檔期’，這時的下跌有一定‘時令性’，臨近春節(jié)可能會出現(xiàn)價格回暖?！睆V東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對創(chuàng)業(yè)最前線說。
而在酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，電商平臺大促茅臺的銷量不多，但是對整個價格體系的影響非常大，是一個風向標。
“很多電商平臺通過補貼降低茅臺成交價來吸引流量，這對茅臺的市場成交價也會造成一定的沖擊和影響?！毙ぶ袂嗾f。
華創(chuàng)證券研報也指出，短期考慮10-11月渠道回籠資金備戰(zhàn)來年、三季度發(fā)貨節(jié)奏略慢、雙十一臨近等因素，價盤有一定下行壓力，如節(jié)后飛天整箱批價從2400元回落至2260元。
而從千元價格帶高端酒的供需關系來講，該檔位白酒的需求在減弱。
白酒需求主要分為商務、送禮、宴席和自飲，當下需求影響最大的為商務宴請場景，因此2000元以上和500元—800元價格帶的茅臺和高檔次高端批價下跌幅度最大。
今年7月，茅臺控貨使批價有所反彈，但自8月正常投放之后批價走弱，中秋國慶期間因禮贈及商務需求相對同期表現(xiàn)疲軟。宴席經歷2023年回補后今年回歸正常，宴席需求略降，大眾聚飲和親朋送禮出現(xiàn)降級現(xiàn)象。
銀河證券認為，從批價走勢來看，目前茅臺酒需要謹慎調節(jié)短期供需節(jié)奏，考慮四季度價格基數(shù)走高，預計四季度茅臺酒收入增速將有所放緩。
02 凈利潤增速下滑
誠然，無論是批價還是售價的下跌，短期來說對于貴州茅臺公司的業(yè)績來說并不會造成實質上的影響。
不過，從其剛剛披露的2024年三季報來看，公司業(yè)績還是出現(xiàn)了微妙的變化。
今年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1231.23億元，同比增長16.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為608.28億元，同比增長15.04%。
貴州茅臺前三季度收入再次突破千億元，而隨著體量的增長，其凈利潤增速不可避免地出現(xiàn)了下滑。2022年及2023年前三季度，公司凈利潤增速分別為15.81%和15.68%。
在今年第三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收388.45億元，同比增長15.29%；凈利潤為191.32億元，同比增長13.23%。
而今年第一季度和第二季度，公司凈利潤增速分別為15.73%和16.10%。第三季度13.23%的凈利潤增速創(chuàng)下了公司近12個季度以來新低。
這與貴州茅臺調整了產品結構相關，與此同時，公司的第三季度的毛利率也受到了影響。
前三季度，公司旗下茅臺酒品類營收為1011.26億元，同比增長15.88%。系列酒則為193.93億元，同比增長24.36%。
茅臺酒品類收益于飛天茅臺提價、非標茅臺量增，營收突破千億。而同時，系列酒的增速遠高于茅臺酒。
國信證券研報提到，凈利潤增速慢于收入端，主因系列酒產品結構下移拖累毛利率表現(xiàn)。
由于三季度飛天茅臺控量，茅臺酒的增量主要由非標茅臺（龍茅、精品茅臺等產品）貢獻，且自營店提貨部分大幅增加。
而系列酒中的茅臺1935在上半年高速增長后于7月停止發(fā)貨以維護價盤，且原計劃外打款價調降為計劃內打款價，其他系列酒發(fā)貨占比提升，從而加大漢醬、王子、迎賓及貴州大曲的發(fā)貨總量，系列酒內部結構下行較多。
此外，低價系列酒銷量增加及1935調整計劃外、計劃內打款價，平均打款價下移，疊加公司提價之后稅基提升，使稅金及附加占比達到16.18%，同比增長0.37個百分點，多重因素導致了公司2024第三季度毛利率同比下降0.47個百分點到91.0%。
上述產品結構的調整，反映出貴州茅臺正在向著市場的實際需求作出改變。
在部分券商看來，公司仍能穩(wěn)健完成營業(yè)總收入較上年度增長15%左右的年度目標，但也有機構下調了對其明后年盈利預測。
如銀河證券預計貴州茅臺2024-2026年每股盈利分別為67.25元/股、75.15元/股、82.89元/股，東吳證券將2024-2025年歸母凈利潤預測由868億元、952億元調至859.5億元、947.1億元。
03 直銷渠道降速
更為值得關注的是，從渠道來看，貴州茅臺直銷渠道營收與主營業(yè)務營收的占比出現(xiàn)了下滑。
2024年前三季度，直銷渠道營收為519.89億元，批發(fā)渠道營收為685.29億元。按此計算，直銷渠道營收占比為43.14%，批發(fā)渠道則為56.86%。
而去年同期，直銷渠道營收為462.07億元，批發(fā)渠道營收為566.57億元。按此計算，直銷渠道營收占比為44.92%，批發(fā)渠道則為55.08%。
增速方面，直銷渠道的增速既低于批發(fā)渠道，也遠不如上年同期。
今年前三季度，貴州茅臺直銷、批發(fā)渠道營收分別同比增長12.51%和20.95%，而在2023年同期，這兩項的數(shù)據(jù)分別為44.93%和2.90%。
在過去幾年，貴州茅臺的直銷渠道一直是其大力建設的重要一環(huán)。2022年，貴州茅臺直銷收入增速一度達到105%，除了電商放量、開拓直營店等舉措外，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺功不可沒。
2023年，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺銷售收入達到223.75億元，同比增長88.29%，占直銷營收比重超33%。
包括醬香系列酒大單品“茅臺1935”、平價醬酒“臺源”、100ml飛天茅臺酒以及茅臺生肖酒等在內產品在“i茅臺”陸續(xù)上線。
圖 / 貴州茅臺官方微信公眾號
而今年前三季度，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺收入為147.66億元，與去年同期的148.71億元相比略有下降。
這其中，第三季度是今年該平臺實現(xiàn)收入最少的一個季度，三個季度收入分別為53.43億元、49.07億元和45.16億元。去年同期對應的數(shù)據(jù)則是49億元、44.4億元和55.3億元。
對于近幾年直銷收入占比飛速增長，貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經理王莉曾指出，將促進各渠道間協(xié)同平衡。對于2024年i茅臺的運營策略，王莉表示，公司會根據(jù)平臺銷售情況適時調整投放策略。
長城證券提到，茅臺直銷渠道的作用很大，但未來若要向全國大市場持續(xù)推進，還需要進一步優(yōu)化直銷渠道。
與此同時，貴州茅臺的經銷商數(shù)量增加了，年初至報告期末國內經銷商增加25家?；仡?022年及2023年三季報，公司國內的經銷商數(shù)量分別凈減少5家和2家。
盡管在貴州茅臺半年度業(yè)績說明會上，貴州茅臺多位管理層強調，公司對茅臺酒經銷商政策暫無變化。但財報數(shù)據(jù)顯示出的細微改變，或許透露出公司正在推動兩渠道間的平衡發(fā)展。
創(chuàng)業(yè)最前線試圖向貴州茅臺詢問經銷商政策是否改變以及下一步將如何平衡渠道間發(fā)展，但截至發(fā)稿暫無回復。
這一年，茅臺業(yè)績穩(wěn)步提升，批價、市場售價卻頻繁波動。如今，人們喝上2000元的飛天茅臺酒已不再是難事，1499元是否指日可待？