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那些大牌商場(chǎng),正被本土商超“摁在地上摩擦”

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那些大牌商場(chǎng),正被本土商超“摁在地上摩擦”

這是一場(chǎng)時(shí)代劇變,值得載入消費(fèi)史冊(cè)。

文 | 道總有理

幾大高奢商場(chǎng)在上半年的業(yè)績(jī)都不算出色。

恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的重奢商場(chǎng)整體收入下跌了4%,上海恒隆廣場(chǎng)收入下跌8%,租戶(hù)銷(xiāo)售額下跌23%;北京SKP的銷(xiāo)售額的增幅從30%跌到了10%;太古里集團(tuán)更是“全員淪陷”,香港太古廣場(chǎng)下降13.1%、北京三里屯太古里零售銷(xiāo)售額下跌4%、廣州和成都太古匯零售銷(xiāo)售額均下跌17%……

當(dāng)高端商場(chǎng)集體陷入沉默中時(shí),消費(fèi)下行的態(tài)勢(shì)讓其余非高端的商場(chǎng)活力似乎更勝?gòu)那啊?/p>

其中,大悅城購(gòu)物中心上半年銷(xiāo)售額196億元,同比增長(zhǎng)14%,營(yíng)業(yè)收入160.82億元,同比上升12.38%;華潤(rùn)萬(wàn)象生活綜合收入79.57億元,同比增長(zhǎng)17.1%,購(gòu)物中心零售額1007億元,上漲幅度近20%。

有調(diào)查顯示,2024上半年,國(guó)內(nèi)中檔商場(chǎng)開(kāi)關(guān)店比表現(xiàn)最佳,高達(dá)1.11,且未來(lái)的存在感直線(xiàn)上升,2024-2027年,華潤(rùn)置地預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心共有41座;龍湖集團(tuán)也有11個(gè)新項(xiàng)目預(yù)計(jì)于今年入市。

當(dāng)一度活躍在郭敬明筆下的恒隆廣場(chǎng)們逐漸消失在紙醉金迷的夢(mèng)幻里,僥幸活下來(lái)的中端商場(chǎng)似乎迎來(lái)了新的機(jī)會(huì),開(kāi)始承接起了消費(fèi)下行的倒灌。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,早早扎根在縣域經(jīng)濟(jì)中的本土商超,或許才是最終的受益者。

高奢商場(chǎng)的時(shí)代過(guò)去了

高奢商場(chǎng)的高樓潰敗,很早就露出了端倪。

曾經(jīng)高奢商場(chǎng)能穩(wěn)住自己在消費(fèi)市場(chǎng)的地位,奢侈品品牌帶來(lái)吸引力功不可沒(méi)。除此之外,高奢商場(chǎng)更是牢牢把控住了一二線(xiàn)城市核心位置。品牌多樣性、地理位置的優(yōu)越性、奢華舒適的環(huán)境、全方位服務(wù)體驗(yàn)等多重加持下,一度讓高奢商場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩。

但最近幾年,國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)不再火熱。雖然中國(guó)市場(chǎng)依然是全球奢侈品消費(fèi)的重要地區(qū),但亞洲市場(chǎng)的有機(jī)收入下降了12%,影響了包括LV在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌的銷(xiāo)售,這其中中國(guó)市場(chǎng)也不例外。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,開(kāi)云集團(tuán)收入同比下滑11%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑42%。

無(wú)獨(dú)有偶,LVMH集團(tuán)上半年?duì)I收同比下滑1%,凈利潤(rùn)同比下滑14%,近6年來(lái)首次出現(xiàn)上半年業(yè)績(jī)下滑。今年上半年,愛(ài)馬仕在亞太市場(chǎng)增速為5.5%,相比一季度的14%明顯放緩,市場(chǎng)份額也從49%下降至47%。

除了消費(fèi)下行導(dǎo)致的消費(fèi)力疲軟,跨境出行的爆發(fā)更是狠狠打擊了國(guó)內(nèi)奢侈品渠道。攜程商旅最新數(shù)據(jù)顯示,今年以來(lái),中國(guó)跨境商旅市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”:截至10月中旬,跨境商旅人次已反超2019年,增長(zhǎng)34%,較2023年同期增長(zhǎng)72%,創(chuàng)歷史新高。

而中端商場(chǎng)能在這場(chǎng)消費(fèi)寒冬里“躲”過(guò)一劫,很大程度上是因?yàn)楦呱萆虉?chǎng)的消費(fèi)力下降之后,更多人開(kāi)始把消費(fèi)的目光投向了中端商場(chǎng)。對(duì)于中端商場(chǎng)來(lái)說(shuō),這就是潑天的富貴。

但問(wèn)題是,如果消費(fèi)力繼續(xù)下行,或者理性消費(fèi)繼續(xù)普及,那么,中端商場(chǎng)必然要迎合這一趨勢(shì),進(jìn)行下沉才能抓住這一機(jī)會(huì)。而在下沉市場(chǎng)中的那些更物美價(jià)廉的本土商超,或許將會(huì)成為他們最為強(qiáng)勁的對(duì)手。

這將會(huì)是一場(chǎng)非常艱難的戰(zhàn)役。

得餐飲者得天下?

事實(shí)上,當(dāng)前年輕人逛商場(chǎng)逐漸形成了一套標(biāo)準(zhǔn)流程:三五好友,點(diǎn)個(gè)奶茶,一逛半天。至于消費(fèi),更多集中在客單價(jià)較低的餐飲上,這也是目前年輕人消費(fèi)的真實(shí)寫(xiě)照。這一特征在三四線(xiàn)城市中尤為明顯。

“騰訊谷雨”一則調(diào)查把年輕人逛商場(chǎng)的目的總結(jié)幾大類(lèi),飲食消費(fèi)排名第一,高達(dá)37.6%。去年年底,RET睿意德一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),25歲到35歲的年輕消費(fèi)者在美食上的消費(fèi)預(yù)算占比高達(dá)40.28%,幾萬(wàn)塊錢(qián)的LV包包買(mǎi)不起,幾十塊錢(qián)的奶茶寄托了這屆年輕人悅己主義。

這兩年,各大城市的中端商場(chǎng)儼然成了一些連鎖餐飲品牌寄居的重要場(chǎng)合。

根據(jù)虎嗅的報(bào)道,2024年,商場(chǎng)中餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上?!?024中國(guó)購(gòu)物中心年度發(fā)展報(bào)告》顯示,過(guò)去一年全年來(lái)看,80座城有5165家“首店”登場(chǎng),餐飲上新數(shù)量及占比首次超過(guò)零售,首店占比43.27%;2024年第二季度,商場(chǎng)五大業(yè)態(tài)開(kāi)關(guān)店比中,餐飲依舊排在第一位。

尤其在三四線(xiàn)城市的商場(chǎng)里,喜茶、瑞幸、海底撈、瀘溪河、鮑師傅……一系列在一二線(xiàn)城市發(fā)跡的餐飲品牌幾乎成了一個(gè)商業(yè)體的主要引流招牌。更有意思的是,即便在北京這類(lèi)五環(huán)內(nèi)中心地區(qū),餐飲業(yè)態(tài)在零售地產(chǎn)市場(chǎng)的租賃需求也達(dá)到了三分之一。

有品牌有人流量,這是中端商場(chǎng)堅(jiān)持下來(lái)的關(guān)鍵原因。它們肯放低身段,既能開(kāi)懷接納海底撈,也能笑著迎來(lái)蜜雪冰城,在變幻莫測(cè)的消費(fèi)市場(chǎng)里,隨意給自己更適合生存的定位。然而,這套法則放在高端商場(chǎng)就有些行不通。

需要注意的一點(diǎn)是,國(guó)內(nèi)大多數(shù)高奢商場(chǎng)幾乎不注重餐飲業(yè)態(tài),北京SKP零售占比高達(dá)87%,餐飲和其他業(yè)態(tài)占比微乎其微,太古里的服飾、美妝等零售占到七成。

但高奢商場(chǎng)不是沒(méi)想過(guò)與下行的消費(fèi)市場(chǎng)共進(jìn)退。

2024年七夕節(jié),武漢多個(gè)高端商場(chǎng)打出83折的招牌,一眾奢侈品囊括在內(nèi),導(dǎo)致不少消費(fèi)者連夜高鐵去武漢搶購(gòu)。但沒(méi)幾天,LV先行官宣自己不參與本次促銷(xiāo)活動(dòng),隨后,梵克雅寶、迪奧、Gucci、Prada、Miu Miu 等近20個(gè)一線(xiàn)品牌也宣布不湊“打折熱鬧”。

高奢商場(chǎng)有心下沉,但那些屹立其中的奢侈品并不想就此低頭,而中端商場(chǎng)顯然已顧不上那么多,畢竟,活下去才是眼下最重要的一件事。

中端商場(chǎng)的機(jī)會(huì)來(lái)了?

顯而易見(jiàn),“下沉”成了當(dāng)前中端商場(chǎng)推崇的“殺招”,細(xì)數(shù)這幾年來(lái)的商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展,無(wú)論在業(yè)態(tài)上,還是選址上,基本在趕赴五環(huán)外的路上一去不返。它們?cè)诳h城里手牽喜茶,就能立馬成為當(dāng)?shù)啬贻p人休閑聚會(huì)的最佳場(chǎng)所。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示,今年國(guó)慶期間開(kāi)業(yè)的大型商場(chǎng)有28家。其中,超過(guò)一半的商場(chǎng)位于三線(xiàn)及以下城市,即便有些位于二線(xiàn)以上等級(jí)城市,大多也集中在非市中心區(qū)或者老城區(qū)的改造項(xiàng)目。

一些企業(yè)的選址布局更為直觀,以吾悅廣場(chǎng)為例,2023年全年,吾悅商管開(kāi)業(yè)22個(gè)購(gòu)物中心,其中高達(dá)13個(gè)位于低線(xiàn)城市。除此之外,華潤(rùn)萬(wàn)象生活在年內(nèi)也有五個(gè)項(xiàng)目位于一線(xiàn)城郊、縣級(jí)市或三線(xiàn)城市。

縣域消費(fèi)的火熱成就了中端商場(chǎng)一味下沉的底氣。研究顯示,2023年,中國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比46.3%。超過(guò)六成的“千億縣”消費(fèi)水平高于全國(guó)平均水平。中端商場(chǎng)所依仗的餐飲業(yè)態(tài)在五環(huán)外所迸發(fā)的活力也不容小覷,《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》報(bào)告,2023年全年咖啡消費(fèi)中,縣域市場(chǎng)的人均消費(fèi)金額增速比一線(xiàn)城市人均增速高26%。

這是五環(huán)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法給予的動(dòng)力。畢竟今年1到7月份,北京的餐飲收入一度呈負(fù)增長(zhǎng),但當(dāng)一線(xiàn)城市消費(fèi)者厭倦了喜茶、瑞幸,這些品牌在下沉市場(chǎng)的勢(shì)頭才剛開(kāi)始。

吾悅廣場(chǎng)背后的新城控股財(cái)報(bào)顯示,截至2024年6月末,企業(yè)旗下在營(yíng)“吾悅廣場(chǎng)”166座,多數(shù)布局在低線(xiàn)城市,總開(kāi)業(yè)面積達(dá)1527.98萬(wàn)平方米,2024年6月30日的總體平均出租率為97.24%,比去年同期還要多出兩個(gè)百分點(diǎn)。

97.24%的出租率意味著什么?

放大高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看,今年上半年,沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)出租率為82%,武漢恒隆廣場(chǎng)出租率為83%,上海恒隆廣場(chǎng)收入和租戶(hù)銷(xiāo)售額分別下跌8%和23%;上海港匯恒隆廣場(chǎng)收入和租戶(hù)銷(xiāo)售額分別下跌4%和14%。

“難啃的骨頭”

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是,LV們也正忙著撤出高端商圈,今年同期奢侈品牌新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量比去年減少了約三分之一,僅在六月份,高端商場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)在列的撤店便超20家,包括大連恒隆廣場(chǎng)Canali、大連時(shí)代廣場(chǎng)Dior女裝店。

反過(guò)來(lái),蜜雪冰城們卻拼命從街頭想要擠進(jìn)窗明幾凈的商場(chǎng)。然而,五環(huán)外真的是中端商場(chǎng)們的“舒適區(qū)”嗎?不顧身段,肆意下沉,中端商場(chǎng)迎合消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)換來(lái)高枕無(wú)憂(yōu)的未來(lái)嗎?

理想很美好,現(xiàn)實(shí)也許很殘酷。

首先,國(guó)內(nèi)幾乎每座城市或者縣城都有屬于自己的中心商圈,這些商圈大多在此盤(pán)踞日久,有的已成立數(shù)十年之久,其中的商超早已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)核心區(qū)域。下沉而來(lái)的中端新商場(chǎng),不論是從地理位置還是當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度上,都會(huì)不可避免地會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”的尷尬局面。

最為經(jīng)典的一個(gè)案例在山東臨沂。雖然萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)象匯、吾悅廣場(chǎng)等多家商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)殺入了這座人口過(guò)千萬(wàn)的三線(xiàn)城市,一度野心勃勃的想要拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),但無(wú)論是多家齊開(kāi)還是單打獨(dú)斗,這些全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)品牌,不論在人流還是銷(xiāo)量上,始終敵不過(guò)本土商超泰盛廣場(chǎng)。

今年10月6日,高德導(dǎo)航顯示當(dāng)天到達(dá)次數(shù),臨沂市泰盛廣場(chǎng)高達(dá)11.3 萬(wàn)人導(dǎo)航到達(dá),幾乎是其他幾家之和。而“百度地圖”發(fā)布的國(guó)慶期間全國(guó)商場(chǎng)客流指數(shù)排名榜,榜首是沈陽(yáng)的中街大悅城,身處三線(xiàn)城市臨沂的泰盛廣場(chǎng),和其他節(jié)假日的表現(xiàn)一樣,赫然在全國(guó)前十名里。

可以說(shuō),在臨沂這座代表性的三線(xiàn)城市中,那些全國(guó)知名的大牌商超們,正在被本土商超摁在地上狠狠摩擦。

其次是在業(yè)態(tài)方面。中端商場(chǎng)把流量與營(yíng)收的希望都聚焦在餐飲上,但餐飲市場(chǎng)本身就處在水深火熱中,企查查數(shù)據(jù)顯示,今年第一季,國(guó)內(nèi)注銷(xiāo)和吊銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)的餐飲企業(yè)約46萬(wàn)家,較去年同期增長(zhǎng)232.6%。

更何況,隨著夜市、小吃街等場(chǎng)合在年輕群體里風(fēng)靡,餐飲消費(fèi)的重頭戲恐怕早已發(fā)生偏移,麥當(dāng)勞,肯德基、星巴克、必勝客、海底撈等頭部餐飲品牌在去年就掀起過(guò)“擺攤熱潮”,所以五環(huán)外的安逸能保中端商場(chǎng)多長(zhǎng)時(shí)間的“榮華富貴”,這一切都還是未知數(shù)。

我們還“容得下”更多商場(chǎng)嗎?

這兩年相比大型商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的消息,關(guān)門(mén)的結(jié)局似乎更多。早在2022年,上海就有40多家百貨商場(chǎng)宣布終止?fàn)I業(yè),去年8月份,上海一家三十年的大型商場(chǎng)也關(guān)門(mén)大吉。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量比2022年高峰期要下降50%,即便有一些新消息,多數(shù)也集中在翻新、重新定位上,尤其是一二線(xiàn)城市。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),去年全國(guó)新開(kāi)的商場(chǎng)里,有13.98%屬于存量改造。

到2024年,這個(gè)占比再次攀高,其中,深圳大概有四成、北京有五成。

商場(chǎng)開(kāi)業(yè)大潮為什么停止了?或者更直白一點(diǎn)說(shuō),風(fēng)向不定的消費(fèi)市場(chǎng)還需要大型商場(chǎng)嗎?種種跡象來(lái)看,這種曾經(jīng)扮演著一個(gè)城市地標(biāo)角色,或者一個(gè)區(qū)域消費(fèi)中心角色的存在,已逐漸趨于安靜。

一方面,商業(yè)地產(chǎn)供需失衡成為不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年年末,國(guó)內(nèi)21個(gè)主要城市的優(yōu)質(zhì)零售地產(chǎn)總存量已突破1.4億平方米,2024年,全國(guó)大中型城市的購(gòu)物中心數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)個(gè),平均每個(gè)城市都有90個(gè)左右的購(gòu)物中心。

一個(gè)城市遍地是商場(chǎng),往往東邊是萬(wàn)達(dá),隔一條街就是萬(wàn)象匯的狀況早已見(jiàn)怪不怪。

國(guó)內(nèi)當(dāng)前人均購(gòu)物中心面積已達(dá)到兩平方米,這種現(xiàn)狀導(dǎo)致有些地區(qū)的商業(yè)物業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)大量閑置。以鄭州為例,丹尼斯數(shù)據(jù)顯示,鄭州二七商圈的商業(yè)物業(yè)在2024年達(dá)到170萬(wàn)平方米,但大概有40萬(wàn)平方米處于閑置狀態(tài)。

一旦閑置時(shí)間過(guò)長(zhǎng),關(guān)門(mén)就成了必然的選擇。

另一方面,商場(chǎng)所承載的消費(fèi)屬性、社交屬性、休閑屬性造就了這類(lèi)大型商業(yè)體過(guò)往在消費(fèi)市場(chǎng)上的輝煌,可時(shí)至今日,消費(fèi)者在消費(fèi)、社交、休閑上的偏好發(fā)生了一些微妙的變化,從去年夏天開(kāi)始,一大批年輕人正在重返街區(qū)。

這也讓商場(chǎng)的風(fēng)頭遠(yuǎn)不如街頭小吃店和夜市。

Citywalk、夜市、小吃街甚至農(nóng)村大集在某種意義上取代了一部分商場(chǎng)。小紅書(shū)上city walk的相關(guān)筆記突破50萬(wàn),去年半年之內(nèi),平臺(tái)相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)超30倍,夜市、農(nóng)村大集在抖音等社交平臺(tái)的播放量動(dòng)輒過(guò)億。

年輕人放棄商場(chǎng),轉(zhuǎn)逛夜市的原因也很簡(jiǎn)單。調(diào)查顯示,即使是一般平民定位的大型商場(chǎng)人均客單價(jià)也要在100到500之間,但夜市的人均客單價(jià)大約只在50左右。既能實(shí)現(xiàn)社交休閑,又能節(jié)約消費(fèi)預(yù)算,至少在這一點(diǎn)上,夜市“碾壓”商場(chǎng)。

當(dāng)然,消費(fèi)者對(duì)大牌商場(chǎng)們不再感冒,也不單單是消費(fèi)降級(jí)的原因。更重要的是,線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣性開(kāi)始在日常生活中顯現(xiàn)出來(lái),且一發(fā)不可收拾??刹还苁裁蠢碛?,消費(fèi)市場(chǎng)都多少有些“容不下”更多的大型商場(chǎng)了。

這是一場(chǎng)時(shí)代劇變,值得載入消費(fèi)史冊(cè)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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那些大牌商場(chǎng),正被本土商超“摁在地上摩擦”

這是一場(chǎng)時(shí)代劇變,值得載入消費(fèi)史冊(cè)。

文 | 道總有理

幾大高奢商場(chǎng)在上半年的業(yè)績(jī)都不算出色。

恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的重奢商場(chǎng)整體收入下跌了4%,上海恒隆廣場(chǎng)收入下跌8%,租戶(hù)銷(xiāo)售額下跌23%;北京SKP的銷(xiāo)售額的增幅從30%跌到了10%;太古里集團(tuán)更是“全員淪陷”,香港太古廣場(chǎng)下降13.1%、北京三里屯太古里零售銷(xiāo)售額下跌4%、廣州和成都太古匯零售銷(xiāo)售額均下跌17%……

當(dāng)高端商場(chǎng)集體陷入沉默中時(shí),消費(fèi)下行的態(tài)勢(shì)讓其余非高端的商場(chǎng)活力似乎更勝?gòu)那啊?/p>

其中,大悅城購(gòu)物中心上半年銷(xiāo)售額196億元,同比增長(zhǎng)14%,營(yíng)業(yè)收入160.82億元,同比上升12.38%;華潤(rùn)萬(wàn)象生活綜合收入79.57億元,同比增長(zhǎng)17.1%,購(gòu)物中心零售額1007億元,上漲幅度近20%。

有調(diào)查顯示,2024上半年,國(guó)內(nèi)中檔商場(chǎng)開(kāi)關(guān)店比表現(xiàn)最佳,高達(dá)1.11,且未來(lái)的存在感直線(xiàn)上升,2024-2027年,華潤(rùn)置地預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心共有41座;龍湖集團(tuán)也有11個(gè)新項(xiàng)目預(yù)計(jì)于今年入市。

當(dāng)一度活躍在郭敬明筆下的恒隆廣場(chǎng)們逐漸消失在紙醉金迷的夢(mèng)幻里,僥幸活下來(lái)的中端商場(chǎng)似乎迎來(lái)了新的機(jī)會(huì),開(kāi)始承接起了消費(fèi)下行的倒灌。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,早早扎根在縣域經(jīng)濟(jì)中的本土商超,或許才是最終的受益者。

高奢商場(chǎng)的時(shí)代過(guò)去了

高奢商場(chǎng)的高樓潰敗,很早就露出了端倪。

曾經(jīng)高奢商場(chǎng)能穩(wěn)住自己在消費(fèi)市場(chǎng)的地位,奢侈品品牌帶來(lái)吸引力功不可沒(méi)。除此之外,高奢商場(chǎng)更是牢牢把控住了一二線(xiàn)城市核心位置。品牌多樣性、地理位置的優(yōu)越性、奢華舒適的環(huán)境、全方位服務(wù)體驗(yàn)等多重加持下,一度讓高奢商場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩。

但最近幾年,國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)不再火熱。雖然中國(guó)市場(chǎng)依然是全球奢侈品消費(fèi)的重要地區(qū),但亞洲市場(chǎng)的有機(jī)收入下降了12%,影響了包括LV在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌的銷(xiāo)售,這其中中國(guó)市場(chǎng)也不例外。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,開(kāi)云集團(tuán)收入同比下滑11%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑42%。

無(wú)獨(dú)有偶,LVMH集團(tuán)上半年?duì)I收同比下滑1%,凈利潤(rùn)同比下滑14%,近6年來(lái)首次出現(xiàn)上半年業(yè)績(jī)下滑。今年上半年,愛(ài)馬仕在亞太市場(chǎng)增速為5.5%,相比一季度的14%明顯放緩,市場(chǎng)份額也從49%下降至47%。

除了消費(fèi)下行導(dǎo)致的消費(fèi)力疲軟,跨境出行的爆發(fā)更是狠狠打擊了國(guó)內(nèi)奢侈品渠道。攜程商旅最新數(shù)據(jù)顯示,今年以來(lái),中國(guó)跨境商旅市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”:截至10月中旬,跨境商旅人次已反超2019年,增長(zhǎng)34%,較2023年同期增長(zhǎng)72%,創(chuàng)歷史新高。

而中端商場(chǎng)能在這場(chǎng)消費(fèi)寒冬里“躲”過(guò)一劫,很大程度上是因?yàn)楦呱萆虉?chǎng)的消費(fèi)力下降之后,更多人開(kāi)始把消費(fèi)的目光投向了中端商場(chǎng)。對(duì)于中端商場(chǎng)來(lái)說(shuō),這就是潑天的富貴。

但問(wèn)題是,如果消費(fèi)力繼續(xù)下行,或者理性消費(fèi)繼續(xù)普及,那么,中端商場(chǎng)必然要迎合這一趨勢(shì),進(jìn)行下沉才能抓住這一機(jī)會(huì)。而在下沉市場(chǎng)中的那些更物美價(jià)廉的本土商超,或許將會(huì)成為他們最為強(qiáng)勁的對(duì)手。

這將會(huì)是一場(chǎng)非常艱難的戰(zhàn)役。

得餐飲者得天下?

事實(shí)上,當(dāng)前年輕人逛商場(chǎng)逐漸形成了一套標(biāo)準(zhǔn)流程:三五好友,點(diǎn)個(gè)奶茶,一逛半天。至于消費(fèi),更多集中在客單價(jià)較低的餐飲上,這也是目前年輕人消費(fèi)的真實(shí)寫(xiě)照。這一特征在三四線(xiàn)城市中尤為明顯。

“騰訊谷雨”一則調(diào)查把年輕人逛商場(chǎng)的目的總結(jié)幾大類(lèi),飲食消費(fèi)排名第一,高達(dá)37.6%。去年年底,RET睿意德一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),25歲到35歲的年輕消費(fèi)者在美食上的消費(fèi)預(yù)算占比高達(dá)40.28%,幾萬(wàn)塊錢(qián)的LV包包買(mǎi)不起,幾十塊錢(qián)的奶茶寄托了這屆年輕人悅己主義。

這兩年,各大城市的中端商場(chǎng)儼然成了一些連鎖餐飲品牌寄居的重要場(chǎng)合。

根據(jù)虎嗅的報(bào)道,2024年,商場(chǎng)中餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上?!?024中國(guó)購(gòu)物中心年度發(fā)展報(bào)告》顯示,過(guò)去一年全年來(lái)看,80座城有5165家“首店”登場(chǎng),餐飲上新數(shù)量及占比首次超過(guò)零售,首店占比43.27%;2024年第二季度,商場(chǎng)五大業(yè)態(tài)開(kāi)關(guān)店比中,餐飲依舊排在第一位。

尤其在三四線(xiàn)城市的商場(chǎng)里,喜茶、瑞幸、海底撈、瀘溪河、鮑師傅……一系列在一二線(xiàn)城市發(fā)跡的餐飲品牌幾乎成了一個(gè)商業(yè)體的主要引流招牌。更有意思的是,即便在北京這類(lèi)五環(huán)內(nèi)中心地區(qū),餐飲業(yè)態(tài)在零售地產(chǎn)市場(chǎng)的租賃需求也達(dá)到了三分之一。

有品牌有人流量,這是中端商場(chǎng)堅(jiān)持下來(lái)的關(guān)鍵原因。它們肯放低身段,既能開(kāi)懷接納海底撈,也能笑著迎來(lái)蜜雪冰城,在變幻莫測(cè)的消費(fèi)市場(chǎng)里,隨意給自己更適合生存的定位。然而,這套法則放在高端商場(chǎng)就有些行不通。

需要注意的一點(diǎn)是,國(guó)內(nèi)大多數(shù)高奢商場(chǎng)幾乎不注重餐飲業(yè)態(tài),北京SKP零售占比高達(dá)87%,餐飲和其他業(yè)態(tài)占比微乎其微,太古里的服飾、美妝等零售占到七成。

但高奢商場(chǎng)不是沒(méi)想過(guò)與下行的消費(fèi)市場(chǎng)共進(jìn)退。

2024年七夕節(jié),武漢多個(gè)高端商場(chǎng)打出83折的招牌,一眾奢侈品囊括在內(nèi),導(dǎo)致不少消費(fèi)者連夜高鐵去武漢搶購(gòu)。但沒(méi)幾天,LV先行官宣自己不參與本次促銷(xiāo)活動(dòng),隨后,梵克雅寶、迪奧、Gucci、Prada、Miu Miu 等近20個(gè)一線(xiàn)品牌也宣布不湊“打折熱鬧”。

高奢商場(chǎng)有心下沉,但那些屹立其中的奢侈品并不想就此低頭,而中端商場(chǎng)顯然已顧不上那么多,畢竟,活下去才是眼下最重要的一件事。

中端商場(chǎng)的機(jī)會(huì)來(lái)了?

顯而易見(jiàn),“下沉”成了當(dāng)前中端商場(chǎng)推崇的“殺招”,細(xì)數(shù)這幾年來(lái)的商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展,無(wú)論在業(yè)態(tài)上,還是選址上,基本在趕赴五環(huán)外的路上一去不返。它們?cè)诳h城里手牽喜茶,就能立馬成為當(dāng)?shù)啬贻p人休閑聚會(huì)的最佳場(chǎng)所。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示,今年國(guó)慶期間開(kāi)業(yè)的大型商場(chǎng)有28家。其中,超過(guò)一半的商場(chǎng)位于三線(xiàn)及以下城市,即便有些位于二線(xiàn)以上等級(jí)城市,大多也集中在非市中心區(qū)或者老城區(qū)的改造項(xiàng)目。

一些企業(yè)的選址布局更為直觀,以吾悅廣場(chǎng)為例,2023年全年,吾悅商管開(kāi)業(yè)22個(gè)購(gòu)物中心,其中高達(dá)13個(gè)位于低線(xiàn)城市。除此之外,華潤(rùn)萬(wàn)象生活在年內(nèi)也有五個(gè)項(xiàng)目位于一線(xiàn)城郊、縣級(jí)市或三線(xiàn)城市。

縣域消費(fèi)的火熱成就了中端商場(chǎng)一味下沉的底氣。研究顯示,2023年,中國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比46.3%。超過(guò)六成的“千億縣”消費(fèi)水平高于全國(guó)平均水平。中端商場(chǎng)所依仗的餐飲業(yè)態(tài)在五環(huán)外所迸發(fā)的活力也不容小覷,《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》報(bào)告,2023年全年咖啡消費(fèi)中,縣域市場(chǎng)的人均消費(fèi)金額增速比一線(xiàn)城市人均增速高26%。

這是五環(huán)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法給予的動(dòng)力。畢竟今年1到7月份,北京的餐飲收入一度呈負(fù)增長(zhǎng),但當(dāng)一線(xiàn)城市消費(fèi)者厭倦了喜茶、瑞幸,這些品牌在下沉市場(chǎng)的勢(shì)頭才剛開(kāi)始。

吾悅廣場(chǎng)背后的新城控股財(cái)報(bào)顯示,截至2024年6月末,企業(yè)旗下在營(yíng)“吾悅廣場(chǎng)”166座,多數(shù)布局在低線(xiàn)城市,總開(kāi)業(yè)面積達(dá)1527.98萬(wàn)平方米,2024年6月30日的總體平均出租率為97.24%,比去年同期還要多出兩個(gè)百分點(diǎn)。

97.24%的出租率意味著什么?

放大高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看,今年上半年,沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)出租率為82%,武漢恒隆廣場(chǎng)出租率為83%,上海恒隆廣場(chǎng)收入和租戶(hù)銷(xiāo)售額分別下跌8%和23%;上海港匯恒隆廣場(chǎng)收入和租戶(hù)銷(xiāo)售額分別下跌4%和14%。

“難啃的骨頭”

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是,LV們也正忙著撤出高端商圈,今年同期奢侈品牌新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量比去年減少了約三分之一,僅在六月份,高端商場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)在列的撤店便超20家,包括大連恒隆廣場(chǎng)Canali、大連時(shí)代廣場(chǎng)Dior女裝店。

反過(guò)來(lái),蜜雪冰城們卻拼命從街頭想要擠進(jìn)窗明幾凈的商場(chǎng)。然而,五環(huán)外真的是中端商場(chǎng)們的“舒適區(qū)”嗎?不顧身段,肆意下沉,中端商場(chǎng)迎合消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)換來(lái)高枕無(wú)憂(yōu)的未來(lái)嗎?

理想很美好,現(xiàn)實(shí)也許很殘酷。

首先,國(guó)內(nèi)幾乎每座城市或者縣城都有屬于自己的中心商圈,這些商圈大多在此盤(pán)踞日久,有的已成立數(shù)十年之久,其中的商超早已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)核心區(qū)域。下沉而來(lái)的中端新商場(chǎng),不論是從地理位置還是當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度上,都會(huì)不可避免地會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”的尷尬局面。

最為經(jīng)典的一個(gè)案例在山東臨沂。雖然萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)象匯、吾悅廣場(chǎng)等多家商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)殺入了這座人口過(guò)千萬(wàn)的三線(xiàn)城市,一度野心勃勃的想要拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),但無(wú)論是多家齊開(kāi)還是單打獨(dú)斗,這些全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)品牌,不論在人流還是銷(xiāo)量上,始終敵不過(guò)本土商超泰盛廣場(chǎng)。

今年10月6日,高德導(dǎo)航顯示當(dāng)天到達(dá)次數(shù),臨沂市泰盛廣場(chǎng)高達(dá)11.3 萬(wàn)人導(dǎo)航到達(dá),幾乎是其他幾家之和。而“百度地圖”發(fā)布的國(guó)慶期間全國(guó)商場(chǎng)客流指數(shù)排名榜,榜首是沈陽(yáng)的中街大悅城,身處三線(xiàn)城市臨沂的泰盛廣場(chǎng),和其他節(jié)假日的表現(xiàn)一樣,赫然在全國(guó)前十名里。

可以說(shuō),在臨沂這座代表性的三線(xiàn)城市中,那些全國(guó)知名的大牌商超們,正在被本土商超摁在地上狠狠摩擦。

其次是在業(yè)態(tài)方面。中端商場(chǎng)把流量與營(yíng)收的希望都聚焦在餐飲上,但餐飲市場(chǎng)本身就處在水深火熱中,企查查數(shù)據(jù)顯示,今年第一季,國(guó)內(nèi)注銷(xiāo)和吊銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)的餐飲企業(yè)約46萬(wàn)家,較去年同期增長(zhǎng)232.6%。

更何況,隨著夜市、小吃街等場(chǎng)合在年輕群體里風(fēng)靡,餐飲消費(fèi)的重頭戲恐怕早已發(fā)生偏移,麥當(dāng)勞,肯德基、星巴克、必勝客、海底撈等頭部餐飲品牌在去年就掀起過(guò)“擺攤熱潮”,所以五環(huán)外的安逸能保中端商場(chǎng)多長(zhǎng)時(shí)間的“榮華富貴”,這一切都還是未知數(shù)。

我們還“容得下”更多商場(chǎng)嗎?

這兩年相比大型商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的消息,關(guān)門(mén)的結(jié)局似乎更多。早在2022年,上海就有40多家百貨商場(chǎng)宣布終止?fàn)I業(yè),去年8月份,上海一家三十年的大型商場(chǎng)也關(guān)門(mén)大吉。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量比2022年高峰期要下降50%,即便有一些新消息,多數(shù)也集中在翻新、重新定位上,尤其是一二線(xiàn)城市。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),去年全國(guó)新開(kāi)的商場(chǎng)里,有13.98%屬于存量改造。

到2024年,這個(gè)占比再次攀高,其中,深圳大概有四成、北京有五成。

商場(chǎng)開(kāi)業(yè)大潮為什么停止了?或者更直白一點(diǎn)說(shuō),風(fēng)向不定的消費(fèi)市場(chǎng)還需要大型商場(chǎng)嗎?種種跡象來(lái)看,這種曾經(jīng)扮演著一個(gè)城市地標(biāo)角色,或者一個(gè)區(qū)域消費(fèi)中心角色的存在,已逐漸趨于安靜。

一方面,商業(yè)地產(chǎn)供需失衡成為不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年年末,國(guó)內(nèi)21個(gè)主要城市的優(yōu)質(zhì)零售地產(chǎn)總存量已突破1.4億平方米,2024年,全國(guó)大中型城市的購(gòu)物中心數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)個(gè),平均每個(gè)城市都有90個(gè)左右的購(gòu)物中心。

一個(gè)城市遍地是商場(chǎng),往往東邊是萬(wàn)達(dá),隔一條街就是萬(wàn)象匯的狀況早已見(jiàn)怪不怪。

國(guó)內(nèi)當(dāng)前人均購(gòu)物中心面積已達(dá)到兩平方米,這種現(xiàn)狀導(dǎo)致有些地區(qū)的商業(yè)物業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)大量閑置。以鄭州為例,丹尼斯數(shù)據(jù)顯示,鄭州二七商圈的商業(yè)物業(yè)在2024年達(dá)到170萬(wàn)平方米,但大概有40萬(wàn)平方米處于閑置狀態(tài)。

一旦閑置時(shí)間過(guò)長(zhǎng),關(guān)門(mén)就成了必然的選擇。

另一方面,商場(chǎng)所承載的消費(fèi)屬性、社交屬性、休閑屬性造就了這類(lèi)大型商業(yè)體過(guò)往在消費(fèi)市場(chǎng)上的輝煌,可時(shí)至今日,消費(fèi)者在消費(fèi)、社交、休閑上的偏好發(fā)生了一些微妙的變化,從去年夏天開(kāi)始,一大批年輕人正在重返街區(qū)。

這也讓商場(chǎng)的風(fēng)頭遠(yuǎn)不如街頭小吃店和夜市。

Citywalk、夜市、小吃街甚至農(nóng)村大集在某種意義上取代了一部分商場(chǎng)。小紅書(shū)上city walk的相關(guān)筆記突破50萬(wàn),去年半年之內(nèi),平臺(tái)相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)超30倍,夜市、農(nóng)村大集在抖音等社交平臺(tái)的播放量動(dòng)輒過(guò)億。

年輕人放棄商場(chǎng),轉(zhuǎn)逛夜市的原因也很簡(jiǎn)單。調(diào)查顯示,即使是一般平民定位的大型商場(chǎng)人均客單價(jià)也要在100到500之間,但夜市的人均客單價(jià)大約只在50左右。既能實(shí)現(xiàn)社交休閑,又能節(jié)約消費(fèi)預(yù)算,至少在這一點(diǎn)上,夜市“碾壓”商場(chǎng)。

當(dāng)然,消費(fèi)者對(duì)大牌商場(chǎng)們不再感冒,也不單單是消費(fèi)降級(jí)的原因。更重要的是,線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣性開(kāi)始在日常生活中顯現(xiàn)出來(lái),且一發(fā)不可收拾。可不管什么理由,消費(fèi)市場(chǎng)都多少有些“容不下”更多的大型商場(chǎng)了。

這是一場(chǎng)時(shí)代劇變,值得載入消費(fèi)史冊(cè)。

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