文 | 酒管財經(jīng)
最近，Q3財報季來了，針對在華業(yè)績，國際酒店巨頭再次集體“喊難”。
財報數(shù)據(jù)顯示，洲際、溫德姆Q3大中華區(qū)酒店平均房價、RevPAR均保持頹勢，且在全球各大區(qū)中墊底。
雖然希爾頓未單獨披露中國區(qū)酒店的住宿行業(yè)指標數(shù)據(jù)，但從其披露的亞太地區(qū)數(shù)據(jù)來看，其亞太地區(qū)酒店Q3的RevPAR同比減少3.4%，也在全球各大區(qū)中墊底。
隨著報復性旅游消費退卻，酒旅市場也逐漸向常態(tài)化靠攏。但消費者多元化、個性化的住宿需求也在覺醒。
隨著本土酒店品牌的不斷成長，其與國際酒店品牌的差距在逐漸縮小，部分有限服務產(chǎn)品甚至有反超之勢。
國際酒店在華的品牌溢價受到?jīng)_擊，它們亟需更加全面深入地了解本土不斷變化的消費者。
一個顯而易見的變化，國際酒店巨頭在華賺錢的難度，肉眼可見地增加。
01 國際酒店在華集體“失意”
國際酒店集團，正上演在華“行路難 ”，國內(nèi)消費者真的不買單了嗎？
整體來看，今年二季度以來，國際酒店巨頭集體告別高增長，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)低迷。
財報數(shù)據(jù)顯示，洲際、希爾頓、溫德姆這三家國際酒店巨頭在大中華區(qū)RevPAR已經(jīng)連續(xù)兩個季度保持疲軟，且下滑速度已隱隱有加快趨勢。
在其各自的Q2、Q3財報中，提及中國市場表現(xiàn)盡管依舊保持樂觀預期，但業(yè)績描述上大部分還是出現(xiàn)了“下滑、疲軟、放緩、低迷”等字眼，且多將原因歸結于天氣等客觀因素。
全球增長、在華失意，似乎成為這三家巨頭Q3財報的一致主題。
2024年第三季度，洲際酒店全球酒店的RevPAR同比增長1.5%，其中美洲地區(qū)增長1.7%；歐洲、中東、非洲和亞太地區(qū)（EMEAA）增長4.9%；大中華區(qū)卻減少10.3%。
2024年第三季度，溫德姆酒店及度假村在國際地區(qū)（除美國外）為38.6美元，同比增長7%；在大中華地區(qū)的RevPAR為16.55美元，卻同比減少10%；
2024年第三季度，希爾頓酒店在整個酒店系統(tǒng)內(nèi)的RevPAR為121.4美元，同比增長1.4%。亞太地區(qū)酒店的RevPAR為78.97美元，卻同比減少3.4%。
關于在華業(yè)績表現(xiàn)并不理想，大都將原因歸結于去年的高基數(shù)，去年年底報復性出游熱情釋放完畢。
其中，洲際方面的解釋是，大中華區(qū)的RevPAR下降主要是由于去年同期國內(nèi)旅游強勁復蘇，本季度的水平仍大致與2019年持平。
業(yè)內(nèi)人士指出，早在今年二季度，國際酒店巨頭在國內(nèi)酒店市場就已開始出現(xiàn)以價換量、薄利多銷的跡象，考慮到國慶后到年底的超長淡季，預計這一頹勢大概率將在第四季度延續(xù)。
今年3月，麥肯錫中國區(qū)主席倪以理曾對媒體表示，在華外資已告別“躺賺”時代，已進入從高速發(fā)展過渡到平穩(wěn)發(fā)展的新階段。
隨著國內(nèi)酒旅市場回歸理性和常態(tài)化，逐步崛起的本土酒店品牌或已開始蠶食外資品牌占領的市場份額，國際酒店品牌“躺贏”時代似乎也已經(jīng)終結。
想要輕松就能在中國市場上分一杯羹，難度已經(jīng)上升了好幾個段位。
02 為何在中國不吃香了？
國內(nèi)消費者為啥不愿意為國際酒店品牌買單了？
其實，原因主要有三個：
首先，報復性消費紅利結束，酒旅市場回歸理性的同時，國際旅行活動和商務活動恢復緩慢。
FCM Consulting發(fā)布的《2024年第二季度全球旅行趨勢報告》顯示，2024年第二季度商務旅行繼續(xù)增長，但預計下半年行業(yè)增速將放緩。
加之去年高基數(shù)的影響，導致2024年的比較基數(shù)較高。因此，即使酒店實際業(yè)績?nèi)匀粡妱?，但與去年相比，增長率可能會出現(xiàn)下滑。
其次，今年以來，國內(nèi)酒店市場肉眼可見的競爭激烈。
隨著錦江、華住、亞朵等本土連鎖品牌紛紛加碼中高端，一些偏高端的主力品牌，在價格上已經(jīng)接近國際酒店品牌的入門級產(chǎn)品，雙方形成了“短兵相接”。
而本土酒店品牌除了卷價格，還在產(chǎn)品、服務、會員和數(shù)字化能力上持續(xù)內(nèi)卷，但國際酒店品牌在本土化等動作上稍顯滯后。
畢竟，本土酒店品牌更熟悉國情，在迭代創(chuàng)新上相對更有效率。
另外，面對本土消費者日益多元化、個性化的住宿需求，國際酒店集團在迎合消費者訴求上的調(diào)整沒有本土酒店更靈活。
憑借對中國市場更深入的了解和更貼近本土消費者需求的服務，?本土酒店相對來說擁有更廣泛的客戶基礎。?
另據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國共有34萬家酒店（15間及以上）為開業(yè)狀態(tài)，房間規(guī)模1623萬間，酒店市場的供給近一步增加。
隨著酒店數(shù)量的增加，每家酒店的客房收入和入住率可能會受到影響。
廣發(fā)證券指出，受益于疫情期間的供給出清，2023年中國酒店的平均房價（ADR）上漲明顯，經(jīng)歷一年消化和調(diào)整，酒店供給大幅提升，未來行業(yè)的量價經(jīng)營指標均將面臨一定增長壓力。
值得一提的是，隨著本土酒店集團近些年的崛起，其與國際酒店集團的差距逐漸縮小，國際酒店集團品牌的溢價空間也相對減少。
部分國際酒店為了維持入住率，?不得不采取降價策略，?這可能進一步壓縮其利潤空間?。?
整體來看，國際酒店集團在華業(yè)績持續(xù)走弱，是本土酒店崛起、酒店行業(yè)內(nèi)卷疊加商旅疲軟和去年高基數(shù)的綜合結果。
不得不承認，國際酒店巨頭未來在中國市場依舊面臨不小的挑戰(zhàn)：中國本土酒店集團的強勢崛起、消費者更加多樣化并且難以討好、市場搶奪更加白熱化。
03 國際酒店在華的老本，真快啃完了？
前文提到過，近年來，除了酒店行業(yè)，與本土品牌持續(xù)成長形成較大反差的，汽車、化妝品等幾乎所有外資品牌均遭遇類似困境——增長動力不足。
談及背后原因，一位酒旅行業(yè)觀察人士從更宏觀的行業(yè)視角分析道，一個非常重要的背景因素是越來越多人將品牌年輕化視為重要競爭力。
品牌歷史悠久，過去可能被理解為經(jīng)典，今天可能被理解為品牌老化。
他表示，講一句公道話，今年以來國際酒店品牌在中國市場表現(xiàn)不佳，絕非它們放低了產(chǎn)品和服務標準，也并非它們完全被本土酒店品牌全面超越，很大程度上緣于國人的品牌價值取向和住宿消費需求發(fā)生了改變。
這個結論可以用來解釋為什么在中國市場遭遇挫折的外資品牌，在全球市場依舊處于領先地位。
當然，這不意味著國際酒店品牌就不需要反思。
面對急劇變化的國內(nèi)酒旅市場，如何既能保持產(chǎn)品與服務優(yōu)勢又能迎合年輕人的消費需求？
值得注意的是，即使國際酒店集團近期在華業(yè)績預冷，但它們都有一個共識，即中國市場是一個重要且必須用心經(jīng)營的市場，甚至視為“第二市場”。
洲際酒店集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理愛默爾今年多次表示，中國市場是全球經(jīng)濟增長重要引擎。
希爾頓集團全球總裁兼CEO納塞今年訪華時也強調(diào)中國市場是希爾頓集團全球除美國以外最大的區(qū)域市場，并重申中國業(yè)務發(fā)展承諾。
對此，一位已有12年投齡的希爾頓酒店資深投資人強調(diào)，從產(chǎn)品和服務專業(yè)化角度看，國際酒店品牌近年來仍處于持續(xù)上升通道；從全球市場角度看，國際巨頭依然處于領先地位，這些都是看得見的事實。
他提醒道，必須承認，近年來本土酒店品牌進步很大，但在綜合實力評估上，與國際酒店巨頭仍存在差距，我們投資人一定要有清醒的認識，以免產(chǎn)生假象。
正如歐萊雅集團董事長所說，中國已經(jīng)成為世界上消費者最為挑剔的市場之一。未來誰能走得更久，市場會給予真實的反饋。
和上海某國際酒店集團內(nèi)部人士交流探討完明年國內(nèi)酒店市場形勢后，《酒管財經(jīng)》梳理出幾個共同觀點：
2025大概率依舊很難，繼續(xù)苦練內(nèi)功；
各渠道營銷無太多增長空間，要回到產(chǎn)品、服務根本上來；
要著眼數(shù)智化等高維競爭，不要陷入規(guī)模、數(shù)量等低效競爭；
要在用戶需求及場景體驗上研究發(fā)力；
要注重積累建立私域，積累用戶資產(chǎn)。
一代新牌換舊牌，你方唱罷我登場，酒店行業(yè)的變化和汰換，可能比我們想象的還要來得迅猛。
在消費者越來越理性的當下，拼品牌，拼產(chǎn)品創(chuàng)新能力，拼客戶服務能力，將是未來酒店競爭的關鍵。
無論是外資品牌，還是本土品牌，要想在中國市場獲得好成績，必須得有硬實力。
曾經(jīng)那個國際酒店品牌“躺贏”的時代，正在慢慢遠去。
在本土酒店品牌崛起、酒旅消費需求更迭等大背景下，新形勢下掘金中國市場無疑面臨多重挑戰(zhàn)。
中國市場是個國際酒店集團實現(xiàn)穩(wěn)健增長的關鍵驅(qū)動力，國際酒店巨頭們還要不斷重尋在中國市場的方向，做好這里的生意依舊是道必選題。