文 | 刀法研究所 老蟹
“麻辣王子和衛(wèi)龍到底誰抄誰啊？”
當網(wǎng)友拿出衛(wèi)龍的“麻辣麻辣”和麻辣王子放在一起對比時，此刻，麻辣王子已經(jīng)贏了。
為什么這么說？
在麻辣王子沒出名之前，衛(wèi)龍幾乎統(tǒng)治了全國辣條。
中研普華報告顯示，2019 年中國辣條十大品牌之首是衛(wèi)龍，其次是麻辣王子、飛旺、君仔等品牌。當年，衛(wèi)龍年銷售額突破 49億，而第二名的麻辣王子年營收還不足 6億。
對全行業(yè)來說，衛(wèi)龍遙遙領先，甚至可以用衛(wèi)龍及其他辣條來概括當時盛景。
不過，2022 年，麻辣王子在全網(wǎng)聲量涌起，一家強調(diào)麻辣味的辣條品牌，企圖瓜分衛(wèi)龍的影響力。為了趕上市場熱度，衛(wèi)龍在 2023 年推出新品“麻辣麻辣”，還配以大量內(nèi)容營銷和麻辣王子相對抗。
從籍籍無名到能被業(yè)內(nèi)業(yè)外以至消費者拿出來和衛(wèi)龍相提并論，麻辣王子無疑是成功的。
許多人總結(jié)，麻辣王子的成功是因為它的產(chǎn)品走出了一條和衛(wèi)龍完全不一樣的路。衛(wèi)龍是甜辣風，而麻辣王子專注麻辣。但在刀法深度研究后發(fā)現(xiàn)，麻辣王子之所以能成功“翻身”，并不只是因為它辣到讓消費者出乎意料。
差異化定位，麻辣王子的“正本清源”
先來回答最核心的問題，麻辣王子到底是怎么做到翻身的？
答案是給辣條行業(yè)來了一場“正本清源”運動。
當衛(wèi)龍以甜辣味辣條聞名全國時，麻辣王子跳出來宣稱，“辣條一出生就不是甜的，而是正宗麻辣”。這句話相當于否定了衛(wèi)龍的甜辣賽道。
走甜辣風的衛(wèi)龍，產(chǎn)品普適性強，同樣具有上癮性。但對于一些嗜辣消費者來說，衛(wèi)龍的辣度無法滿足他們的需求?；蛘哒f，衛(wèi)龍的目標消費者中，同樣也有部分人想嘗試更多口味的辣條。這群消費者，正是麻辣王子的頭號目標。
麻辣王子的 slogan 就像在宣戰(zhàn)，并非想要和衛(wèi)龍對抗，而是借衛(wèi)龍在消費者心中已經(jīng)刻下的品牌心智，刻畫麻辣王子的心智：正宗辣條，就吃麻辣王子。
麻辣王子的做法很聰明，和瑞幸咖啡一樣采用“碰瓷式營銷”的策略放大品牌知名度。看似沒有沒有直接劍指衛(wèi)龍，但他暗里都在挑戰(zhàn)行業(yè)老大的江湖地位。
甚至有媒體采訪時問衛(wèi)龍如何看待麻辣王子，衛(wèi)龍用一句“衛(wèi)龍是辣味休閑零食品牌，麻辣王子只有辣條單品，沒什么可比性”來結(jié)束話題。
差異化定位是麻辣王子“翻身”的第一步，如何“翻過身”來，更是重點。
事實上，麻辣王子并非是最近幾年推出的新品牌，早在 2009 年，就在市場中存在。而它直到這幾年才開始爆發(fā)，是因為這兩點：開啟品牌化和進入線上渠道。
為什么品牌化很重要？
從行業(yè)角度看，從前，辣條品牌并沒有品牌概念，只有渠道概念，鋪設足夠多的渠道才是賺錢之道。辣條更多是一種品類，沒有代表品牌。但是，當全國消費者對辣條產(chǎn)生信任危機后，品牌化成了救命稻草。
比如，衛(wèi)龍從 2014 年就開始走向品牌化道路，強調(diào)干凈的生產(chǎn)車間，通過花式營銷洗刷垃圾食品的標簽，吸引消費者注意。
對麻辣王子來說，在品牌化上，它做對了這兩件事：包裝升級、強調(diào)辣條發(fā)源地以及干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)基地。
回看麻辣王子的品牌化，其實并沒有做過多動作。首先是在 2016 年進行包裝升級，也就是我們現(xiàn)在最常見到的皇冠紅色包裝，采用獨立小包裝。
包裝升級對辣條行業(yè)的作用不可忽視。舉一個已經(jīng)成功的案例——衛(wèi)龍。2017 年，衛(wèi)龍召開的新品發(fā)布會讓網(wǎng)友大開眼界。模仿蘋果發(fā)布 iphone7，發(fā)布新品hotstrip7，并升級包裝。從透明包裝到白色極簡風。當時不少消費者表示，“連衛(wèi)龍都高端起來了”“衛(wèi)龍還買得起嗎”等評論。
從前，辣條基本以透明包裝為主。成本更低，也更誘人。但在辣條行業(yè)食安問題受到大挑戰(zhàn)的環(huán)境下，一眼能看到油膩的透明包裝成為了另一種印跡：垃圾食品的特征之一。
所以，對麻辣王子來說，它需要在外包裝上讓消費者放心，同時，也能代表品牌的特殊身份。
另外，強調(diào)辣條發(fā)源地也是麻辣王子一直在做的事。
強調(diào)發(fā)源地和品牌定位息息相關。麻辣王子的定位并不只是賣麻辣味辣條，而是正宗的麻辣味辣條。傳達“正宗”是品牌需要對外講述的品牌故事。
所以我們能在包裝上見到，麻辣王子會印上創(chuàng)始人、發(fā)明人、掌門人的個人 IP 頭像。同時，強調(diào)辣條源于湖南平江，正是麻辣王子的生產(chǎn)基地。除此以外，麻辣王子還會在長沙包下各大廣告牌，簡明扼要的傳遞麻辣王子是正宗辣條，來源于湖南平江。
最后一點，也是行業(yè)品牌必不可少也最重要的一點，告訴消費者生產(chǎn)基地足夠安全，才能解除消費者的信任危機。據(jù)了解，麻辣王子打造了辣條行業(yè)首個 10 萬級 GMP 潔凈車間。
差異化定位完成，品牌化的目的是為了向外宣告自己的身份，麻辣王子能夠在這幾年突然爆紅，是因為選中了線上渠道這一加速器。
2019 年麻辣王子遭遇洪災，線下工廠停業(yè)。疫情接踵而至，麻辣王子從專注鋪線下渠道，轉(zhuǎn)為線上。
據(jù)了解，2019年，麻辣王子線上份額僅占總銷售的 9%。而現(xiàn)在，麻辣王子的線上渠道銷售占比已經(jīng)超過 20%。
對麻辣王子而言，從傳統(tǒng)貨架走到線上，不僅能避開線下渠道的針鋒相對，還能在競爭還沒那么激烈的線上打一場突襲戰(zhàn)。渠道的轉(zhuǎn)變，讓麻辣王子營銷思路發(fā)生 180 度大轉(zhuǎn)彎。
在刀法看來，目前營收突破 10 億的麻辣王子，也并沒有一味花重金砸高曝光，而是利用反漏斗式的營銷策略，點對點突破消費圈層，再嘗試走向更大更廣的大眾。
人群反漏斗，讓品牌走向大眾
在剛發(fā)布的季度報告會中，麻辣王子特意把品牌認知度放在重要位置，包括在社媒平臺抖音上的表現(xiàn)也納入企業(yè)表彰的部分。
對麻辣王子來說，讓產(chǎn)品通過營銷滲透進精準消費群體，比花高價買曝光來得更具性價比。
和衛(wèi)龍的娛樂營銷相比，麻辣王子更偏向“人群反漏斗”。簡單介紹，人群反漏斗營銷的重點在于把需求跟產(chǎn)品賣點最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相關性的人群。
衛(wèi)龍擅長通過一個小創(chuàng)意撬動大話題，而麻辣王子擅長從目標群體+場景的角度進行營銷。先攻破精準人群，再實現(xiàn)破圈完成品牌曝光。
在麻辣王子的人群反漏斗策略里，最關鍵的一步是找到到底是誰在吃、誰愛吃麻辣味辣條。
艾媒咨詢出具的《2023辣條食品行業(yè)創(chuàng)新及消費需求洞察報告》中顯示，根據(jù)性別、年齡、城市線級、社會身份來看，其中，女性消費者占 64.8%；23-35 歲消費者占比 41.2%，22 歲及以下占比 39.7%；一二三線城市分布均衡；以及學生和職員占比較多。
同時，追劇必備、日常零食、辦公室下午茶、外出露營是最經(jīng)典的消費場景。
基于消費者洞察，麻辣王子找到了這幾類人群。
找消費場景，滲透精準群體
找追劇女粉
有意思的是，創(chuàng)始人張玉東曾經(jīng)解釋過為什么要叫“麻辣王子”，他說因為大多數(shù)是女性消費者吃辣條，而她們都有一個“王子夢”。
于是，麻辣王子為女孩們找到了第一位王子：首位大中華區(qū)品牌大使王星越，同時也是湖南人。王星越并非一線大咖，而是通過一部低成本爽劇《墨雨云間》引爆全網(wǎng)，在其中飾演霸道男主人設的王星越收割了不少女粉。精準明星人設覆蓋精準女性粉絲，而追劇成了她們消費辣條的好時機。
同理，前不久，麻辣王子正式官宣大中華區(qū)品牌大使敖瑞鵬，其出演電視劇偏青春偶像，同樣覆蓋到精準的年輕女粉。
找電競女粉
今年 8 月底，英雄聯(lián)盟電競選手 JackeyLove 喻文波成為麻辣王子品牌體驗官。能力、性格、長相完全匹配電競小說男主的他，在電競?cè)χ型瑯佑幸慌脩艉吐槔蓖踝酉嘀丿B。成為品牌體驗官后，麻辣王子為 JackeyLove 在上海舉辦簽售會，發(fā)布定制辣條等，滿足用戶預期同時，也把產(chǎn)品帶入新的區(qū)域。
找貓奴
寵物經(jīng)濟爆火吸引不少品牌嘗試用寵物營銷來獲客，麻辣王子同理。養(yǎng)貓群體中大部分是女性寵物主，與目標消費者有一定重合之處。所以，麻辣王子與同為國貨品牌成都彩虹電器聯(lián)名發(fā)售寵物版辣條電熱毯，并招募寵物試睡員進行宣傳。
除了上述三種典型消費場景和人群外，麻辣王子正在試圖突破更多年輕人圈層。比如，和草莓音樂節(jié)合作，以及成為年輕人婚禮的伴手禮。以上是麻辣王子從消費群體的不同場景入手，用相對簡單粗暴的營銷打法滲透進消費者生活。
除了點對點突破外，麻辣王子也在試圖用話題營銷撬動泛人群。
找話題，覆蓋全網(wǎng)受眾
麻辣王子最出名的營銷事件莫過于創(chuàng)始人兒子被隱瞞家產(chǎn)二十年的故事。
2024 年初，創(chuàng)始人兒子張子龍與博主合拍視頻中爆料，父母隱瞞家庭真實經(jīng)濟情況多年，全家擠在平江縣城的一個小房子里，直到大學畢業(yè)才知道家里的財富狀況。
這一條視頻瞬間引爆全網(wǎng)，外表樸素的張子龍給這故事增添了一些真實性。網(wǎng)友表示，“爽文照進現(xiàn)實”?！奥槔蓖踝印焙汀奥槔眱鹤印币煌蔀檩浾摻裹c，與此同時，品牌故事也一同進入輿論發(fā)酵中。低成本的話題營銷，貼合了網(wǎng)友們的內(nèi)容偏好，無形中為麻辣王子積攢了高曝光，覆蓋到更多潛在消費者。
除此以外，麻辣王子還在嘗試用品牌 IP 制造話題熱度。在天貓雙十一的公仔賣藝大會上持續(xù)亮相，借平臺熱度，用 IP+脫口秀的方式嘗試出圈。
從行業(yè)來看，麻辣王子的營銷策略領先其余同行，但從快消品打法來看，麻辣王子的新營銷打法還在萌芽期，無法像龍頭老大衛(wèi)龍一般，讓營銷貫徹產(chǎn)品的制作、生產(chǎn)到上市發(fā)售的整個流程。并且，衛(wèi)龍還能持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容，用營銷活在年輕人的世界里。
分析師點評
去年年底，年銷突破 10 億的麻辣王子正式開啟全國戰(zhàn)略，預計兩年內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋全國省會城市。
短短不過數(shù)年，麻辣王子從年營收不足 6 億，到突破 10 億，它的成功并不只是因為堅持賣麻辣味辣條，而是用“正本清源”的差異化定位，告訴消費者什么才是真正的辣條。同時，借助線上渠道的加速度，在積累品牌聲譽的同時也完成了銷量暴增，為其后續(xù)開啟全國戰(zhàn)略做準備。
不過，站在營銷角度，麻辣王子還沒有真正從傳統(tǒng)的貨架邏輯轉(zhuǎn)為內(nèi)容邏輯。社媒平臺在品牌眼中更像是容納全國消費者的大賣場，達人的角色是售貨員，線上只是另一個賣貨渠道。營銷只是為了曝光，并沒有真正讀懂年輕人。這一點，衛(wèi)龍依舊領先了行業(yè)一大半。
對麻辣王子來說，實現(xiàn)全國戰(zhàn)略的重點依舊是鋪設線下渠道。但或許要思考一個問題，越來越多的年輕人不愛逛線下，線上才是接觸他們的最佳觸點。畢竟，辣條終究是一門年輕人生意，如果麻辣王子讀不懂，那會有下一個香辣公主來讀懂。