界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

洞洞鞋鼻祖Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的增速明顯放緩。

根據(jù)Crocs集團(tuán)日前發(fā)布的財(cái)報(bào)，第三季度主品牌Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速為20%，雖然仍是該品牌的重要增長(zhǎng)引擎，但與Crocs過(guò)去數(shù)個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相比明顯回落。2023年全年，Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的增速達(dá)到三位數(shù)，其中第三季度增幅超過(guò)90%；進(jìn)入2024年后，中國(guó)市場(chǎng)第一季度也實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，第二季度增幅超過(guò)70%。

Crocs集團(tuán)高層在財(cái)報(bào)會(huì)上也提到，如今中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變得保守許多，該品牌在上海、北京等一線(xiàn)城市看到了明顯的回落?；诖?，Crocs也對(duì)該品牌在接下來(lái)第四季度的表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度，但仍計(jì)劃2025年繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

第三季度是Crocs除第二季度外的另一熱銷(xiāo)季。除中國(guó)外，Crocs在北美之外的其他國(guó)際市場(chǎng)也錄得不同程度的增長(zhǎng)，共同帶動(dòng)Crocs國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)15.5%，遠(yuǎn)高于北美市場(chǎng)的低個(gè)位數(shù)增幅。Crocs國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收占品牌整體的超四成。

得益于此，Crocs品牌第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.4%至8.58億美元（約合人民幣61億元）。這是Crocs品牌連續(xù)第17個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增幅明顯放緩。此前從2021年第一季度到2024年第一季度，Crocs的營(yíng)收增速一直保持在10%到20%之間，從2024年第二季度開(kāi)始，增速降到10%以下。該品牌預(yù)計(jì)，第四季度的增速將進(jìn)一步放緩至2%。

Crocs集團(tuán)旗下還有休閑鞋品牌Heydude，但自2021年底被收購(gòu)以來(lái)，Heydude一直沒(méi)有發(fā)展成穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，最近五個(gè)季度的營(yíng)收連續(xù)下滑，營(yíng)收占比在兩成左右。算上該品牌，Crocs集團(tuán)第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.6%至10.62億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12.9%至2.00億美元（分別約合人民幣76億元和14億元）；前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)3.7%至31.12億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7.8%至5.81億美元（分別約合人民幣222億元和41億元）。

這樣的表現(xiàn)在如今全球消費(fèi)市場(chǎng)均不同程度承壓的背景下并不算糟，增長(zhǎng)放緩也是可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果。從2020年下半年開(kāi)始，Crocs集團(tuán)一路高歌猛進(jìn)，年?duì)I收從14億美元漲到40億美元。高速增長(zhǎng)背后，既有全球市場(chǎng)重新刮起休閑風(fēng)潮的時(shí)運(yùn)，也由于Crocs在過(guò)去幾年深入開(kāi)拓了此前尚未充分發(fā)掘潛力的市場(chǎng)。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，Crocs曾在2021年加大對(duì)此的投資，將當(dāng)年的資本支出重點(diǎn)放在了數(shù)字化、中國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三大方向上。在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)舉措和渠道擴(kuò)張隨之跟上，包括安排多位本土明星代言矩陣、頻繁與其他品牌或IP聯(lián)名、發(fā)力電商尤其是直播渠道、與經(jīng)銷(xiāo)商合作拓展Crocs專(zhuān)賣(mài)店等。

直到今天Crocs在中國(guó)市場(chǎng)依然延續(xù)了這些策略，而它們也的確還能奏效。Crocs集團(tuán)高管在最新財(cái)報(bào)會(huì)上稱(chēng)，Crocs在第三季度與麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐的聯(lián)名活動(dòng)就是在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)，48小時(shí)內(nèi)便售出40萬(wàn)份，有效提振了Crocs的品牌影響力。

此外，Crocs在2024年迄今在中國(guó)與經(jīng)銷(xiāo)商合作新開(kāi)了150家專(zhuān)賣(mài)店，到年底這類(lèi)店鋪總數(shù)將達(dá)到400家。就第三季度的情況來(lái)看，約2/3的增長(zhǎng)都由這些專(zhuān)賣(mài)店貢獻(xiàn)。Crocs對(duì)于2025年的增長(zhǎng)信心也來(lái)自于這些擴(kuò)張的門(mén)店。

然而盜版產(chǎn)品和復(fù)購(gòu)率是Crocs在中國(guó)市場(chǎng)一直面臨的問(wèn)題。前者是稀釋Crocs品牌價(jià)值的潛在威脅，尤其是在那些Crocs尚未深入布局的市場(chǎng)。后者可以通過(guò)多元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶給消費(fèi)者新鮮感來(lái)解決，但當(dāng)消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎，營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的回報(bào)率或許也會(huì)降低。第三季度，Crocs集團(tuán)的銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用率為34.2%，同比增加了5.2個(gè)百分點(diǎn)，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則下降2.9個(gè)百分點(diǎn)至25.4%。

不過(guò)，雖然在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越靠近天花板，Crocs在全球范圍內(nèi)仍有新市場(chǎng)可以開(kāi)發(fā)，支撐品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

Crocs集團(tuán)高管在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，印度是Crocs接下來(lái)有信心開(kāi)拓的潛力市場(chǎng)。不過(guò)印度當(dāng)局對(duì)外企有相關(guān)限制政策，包括要將生產(chǎn)放在印度本土，Crocs集團(tuán)已經(jīng)在印度安排了Crocs和Heydude的生產(chǎn)，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到充足產(chǎn)量。除印度外，日本、韓國(guó)、西歐及大本營(yíng)美國(guó)也是Crocs最看重的第一梯隊(duì)市場(chǎng)。

Crocs集團(tuán)調(diào)整了2024年全年業(yè)績(jī)預(yù)期。2024年集團(tuán)營(yíng)收的預(yù)期增幅從此前的3%到5%調(diào)整至3%，其中Crocs品牌營(yíng)收增幅約為8%，Heydude品牌營(yíng)收下滑14.5%，較此前預(yù)計(jì)的8%到10%的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。