界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
洞洞鞋鼻祖Crocs在中國市場的增速明顯放緩。
根據(jù)Crocs集團(tuán)日前發(fā)布的財報，第三季度主品牌Crocs在中國市場的營收增速為20%，雖然仍是該品牌的重要增長引擎，但與Crocs過去數(shù)個季度在中國市場的表現(xiàn)相比明顯回落。2023年全年，Crocs在中國市場的增速達(dá)到三位數(shù)，其中第三季度增幅超過90%；進(jìn)入2024年后，中國市場第一季度也實現(xiàn)三位數(shù)增長，第二季度增幅超過70%。
Crocs集團(tuán)高層在財報會上也提到，如今中國消費者的購買行為變得保守許多，該品牌在上海、北京等一線城市看到了明顯的回落?；诖?，Crocs也對該品牌在接下來第四季度的表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度，但仍計劃2025年繼續(xù)在中國市場實現(xiàn)增長。
第三季度是Crocs除第二季度外的另一熱銷季。除中國外，Crocs在北美之外的其他國際市場也錄得不同程度的增長，共同帶動Crocs國際市場增長15.5%，遠(yuǎn)高于北美市場的低個位數(shù)增幅。Crocs國際市場的營收占品牌整體的超四成。
得益于此，Crocs品牌第三季度營收同比增長7.4%至8.58億美元（約合人民幣61億元）。這是Crocs品牌連續(xù)第17個季度實現(xiàn)增長，但增幅明顯放緩。此前從2021年第一季度到2024年第一季度，Crocs的營收增速一直保持在10%到20%之間，從2024年第二季度開始，增速降到10%以下。該品牌預(yù)計，第四季度的增速將進(jìn)一步放緩至2%。
Crocs集團(tuán)旗下還有休閑鞋品牌Heydude，但自2021年底被收購以來，Heydude一直沒有發(fā)展成穩(wěn)定的增長曲線，最近五個季度的營收連續(xù)下滑，營收占比在兩成左右。算上該品牌，Crocs集團(tuán)第三季度營收同比增長1.6%至10.62億美元，凈利潤增長12.9%至2.00億美元（分別約合人民幣76億元和14億元）；前三季度營收增長3.7%至31.12億美元，凈利潤增長7.8%至5.81億美元（分別約合人民幣222億元和41億元）。
這樣的表現(xiàn)在如今全球消費市場均不同程度承壓的背景下并不算糟，增長放緩也是可以預(yù)見的結(jié)果。從2020年下半年開始，Crocs集團(tuán)一路高歌猛進(jìn)，年營收從14億美元漲到40億美元。高速增長背后，既有全球市場重新刮起休閑風(fēng)潮的時運，也由于Crocs在過去幾年深入開拓了此前尚未充分發(fā)掘潛力的市場。
以中國市場為例，Crocs曾在2021年加大對此的投資，將當(dāng)年的資本支出重點放在了數(shù)字化、中國市場和產(chǎn)品營銷三大方向上。在中國的營銷舉措和渠道擴(kuò)張隨之跟上，包括安排多位本土明星代言矩陣、頻繁與其他品牌或IP聯(lián)名、發(fā)力電商尤其是直播渠道、與經(jīng)銷商合作拓展Crocs專賣店等。
直到今天Crocs在中國市場依然延續(xù)了這些策略，而它們也的確還能奏效。Crocs集團(tuán)高管在最新財報會上稱，Crocs在第三季度與麥當(dāng)勞開心樂園餐的聯(lián)名活動就是在中國市場首發(fā)，48小時內(nèi)便售出40萬份，有效提振了Crocs的品牌影響力。
此外，Crocs在2024年迄今在中國與經(jīng)銷商合作新開了150家專賣店，到年底這類店鋪總數(shù)將達(dá)到400家。就第三季度的情況來看，約2/3的增長都由這些專賣店貢獻(xiàn)。Crocs對于2025年的增長信心也來自于這些擴(kuò)張的門店。
然而盜版產(chǎn)品和復(fù)購率是Crocs在中國市場一直面臨的問題。前者是稀釋Crocs品牌價值的潛在威脅，尤其是在那些Crocs尚未深入布局的市場。后者可以通過多元的營銷活動帶給消費者新鮮感來解決，但當(dāng)消費者趨于謹(jǐn)慎，營銷投入帶來的回報率或許也會降低。第三季度，Crocs集團(tuán)的銷售、一般及行政費用率為34.2%，同比增加了5.2個百分點，調(diào)整后的營業(yè)利潤率則下降2.9個百分點至25.4%。
不過，雖然在中國市場越來越靠近天花板，Crocs在全球范圍內(nèi)仍有新市場可以開發(fā)，支撐品牌的持續(xù)增長。
Crocs集團(tuán)高管在財報會上提到，印度是Crocs接下來有信心開拓的潛力市場。不過印度當(dāng)局對外企有相關(guān)限制政策，包括要將生產(chǎn)放在印度本土，Crocs集團(tuán)已經(jīng)在印度安排了Crocs和Heydude的生產(chǎn)，預(yù)計在2025年達(dá)到充足產(chǎn)量。除印度外，日本、韓國、西歐及大本營美國也是Crocs最看重的第一梯隊市場。
Crocs集團(tuán)調(diào)整了2024年全年業(yè)績預(yù)期。2024年集團(tuán)營收的預(yù)期增幅從此前的3%到5%調(diào)整至3%，其中Crocs品牌營收增幅約為8%，Heydude品牌營收下滑14.5%，較此前預(yù)計的8%到10%的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。