文｜涌流商業(yè)
過去一年，阿迪達(dá)斯的經(jīng)營在好轉(zhuǎn)，其最大股東、比利時控股公司Groupe Bruxelles Lambert（GBL）決定此時繼續(xù)減持，熬過艱難的低谷期后逐漸轉(zhuǎn)身離開。
2022年，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了30年來最大危機(jī)；2024年，阿迪達(dá)斯經(jīng)營數(shù)據(jù)逐漸好轉(zhuǎn)，三次上調(diào)全年業(yè)績指引，股價隨之回暖。
GBL的逐漸退出，正值阿迪達(dá)斯調(diào)整之際，新任管理層在加強(qiáng)品牌、修復(fù)中國及后疫情時代全球市場。GBL的決定引發(fā)了對公司中長期增長的更多關(guān)注。
10月29日，上任不足兩年的阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官古爾登（Bj rn Gulden）宣布：第三季度銷售額增長7.3%至64億歐元，營業(yè)利潤達(dá)到5.98億歐元，高于去年同期的4.09億歐元。
對于整個2024財年全年，阿迪達(dá)斯預(yù)計營業(yè)利潤為12億歐元，高于之前預(yù)測的10億歐元，也高于2023年的2.68億歐元。
2015-2024
GBL由比利時首富Albert Frere建立，數(shù)十年里，他把家里小小的制釘生意，發(fā)展到鋼鐵能源行業(yè)，并最終讓GBL成為歐洲最大的控股公司之一。投資對象包括拉法基、保樂力加、優(yōu)美科、道達(dá)爾、巴寶莉、Golden Goose等。
2015年，GBL首次投資阿迪達(dá)斯，購買了3%的股份，當(dāng)時的這些股票總價值約為4.46億歐元，阿迪達(dá)斯股價在74歐元。之后，GBL持股逐漸增至7.5%。
2018年，92歲高齡的Frere去世。
2019年6月，GBL將其持有的7.5%股份的1/10出售。當(dāng)時，GBL和阿迪達(dá)斯的股價都創(chuàng)下歷史新高。
之后三四年，阿迪達(dá)斯陷入了低谷，混亂的疫情和供應(yīng)鏈、中國市場折戟、侃爺帶來的麻煩，公司更換了管理層以擺脫困境。
直到2024年第一季度，阿迪達(dá)斯股價反彈了12%，GBL隨即出售了價值2.58億歐元的股份。那次出售為其帶來了1.55億歐元的資本收益，GBL持股從7.6%降至6.9%，仍然是阿迪達(dá)斯最大股東。
2024年7月，GBL將其持股進(jìn)一步減至5.1%，獲得了6.3億歐元。這些錢被它用來支付每股5.00歐元的高股息，現(xiàn)金回報給股東。
如今，GBL首席執(zhí)行官Ian Gallienne還是阿迪達(dá)斯監(jiān)事會副主席，但減持依舊是堅定的。伴隨第三季度數(shù)據(jù)公布，GBL宣布持股降至3.51%。過去12個月，阿迪達(dá)斯股價上漲了近30%。
塵埃落地
GBL選擇了在阿迪達(dá)斯?fàn)顟B(tài)終于好轉(zhuǎn)時抽身。
第三季度，除了北美市場的銷售下降7%，阿迪達(dá)斯在其他所有地區(qū)、所有渠道和產(chǎn)品部門都實現(xiàn)增長；北美市場如果不計入Yeezy品牌，銷售也實現(xiàn)了正增長。
CEO古爾登表示，第三季表現(xiàn)超出預(yù)期，阿迪達(dá)斯品牌基本銷售增長14%，毛利率超過51%，他對這些數(shù)字滿意。
電話會議上，古爾登說：“2024年，我們承諾過會成為一家更好的公司。從前三個季度來看，我們可以說做到了?！?/p>
貨幣中性基礎(chǔ)上，2024年前9個月公司收入增長7%至177.18億歐元（2023年：166.16億歐元）；營業(yè)利潤為12.8億歐元（2023年：6.46億歐元），營業(yè)利潤率為7.2%（2023年：3.9%）。
現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯預(yù)計全年營業(yè)利潤為12億歐元，全年收入將增長約10%。
阿迪達(dá)斯和侃爺也終于達(dá)成了庭外和解，停止了他們之間的所有的訴訟。由于侃爺發(fā)表了反猶言論，雙方在2022年停止了合作。
阿迪達(dá)斯背負(fù)了共同開發(fā)的大量Yeezy鞋庫存，并因此損失了5%的年收入和超過1/4的營業(yè)利潤。
椰子與復(fù)古
在2023年初成為阿迪達(dá)斯CEO后不久，古爾登就召開了會議，討論如何填補Yeezy品牌留下的空白，結(jié)論是將經(jīng)典復(fù)古運動鞋Samba、Gazelle等的產(chǎn)量極大地提高。
在古爾登任上第一年，控制損失是他的首要任務(wù)。最終，務(wù)實的解決方案是：出售庫存Yeezy鞋子，并將部分收益捐贈給打擊仇恨言論的慈善機(jī)構(gòu)。阿迪達(dá)斯因此躲過了巨大的財務(wù)打擊。
Yeezy庫存的部分出售在今年前9個月貢獻(xiàn)了超過5.5億歐元的收入（2023年：約7.5億歐元）。在第三季度，Yeezy仍然產(chǎn)生了5000萬歐元利潤，阿迪達(dá)斯將在年底前出售剩余的庫存，作為曾經(jīng)恢弘的商業(yè)關(guān)系的最后一章。
古爾登說：“我們之間沒有懸而未決的問題了”。公司與侃爺和解中放棄各自對彼此的索賠，和解估計是在第三季度達(dá)成的。
阿迪達(dá)斯管理層透露，在過去20-21個月中，他們向阿迪達(dá)斯基金會捐贈了約2.5億歐元，這些捐贈來自Yeezy的收益，“這筆錢非?？捎^，當(dāng)然，并不是全部都花掉了，我們?nèi)匀豢梢曰仞伾鐣！?/p>
阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品線彌補Yeezy的策略也在奏效，人們接受了這些經(jīng)典產(chǎn)品，2024年初，英國首相蘇納克就穿著Samba出現(xiàn)在鏡頭中。
貨幣中性基礎(chǔ)上，生活方式產(chǎn)品收入在第三季度實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。公司表示要繼續(xù)推動其廣受歡迎的Samba、Gazelle、Spezial、Campus系列的創(chuàng)新。
古爾登評價：“生活方式和性能產(chǎn)品的兩位數(shù)增長，表明我們的業(yè)務(wù)目前處于良好的平衡狀態(tài)。大中華區(qū)強(qiáng)勁的潛在增長，以及過去兩個季度阿迪達(dá)斯品牌在北美地區(qū)早于預(yù)期的轉(zhuǎn)正，都增強(qiáng)了我們對中期未來的信心。
中國市場與美國市場
直到2019年，中國一直是阿迪達(dá)斯增長和利潤的重要驅(qū)動力，但2020年-2022年期間，由于疫情疊加新疆棉事件，其在華銷售額大幅下降。
在中國市場的折戟，也是阿迪達(dá)斯墜入30年來最嚴(yán)重危機(jī)的重要原因。
2023年是個轉(zhuǎn)折點，盡管阿迪達(dá)斯關(guān)閉了近1/3的中國門店，但銷售額仍增加了，同比增長8%。
10月29日，古爾登在電話會議上更新了中國市場信息：
“我們正在將品牌擴(kuò)展到早前尚未涉足的地區(qū)。首先，你可以看到中國未來的市場，也就是較小的城市，我們決定采用一種新的形式與當(dāng)?shù)仄放聘偁帯５奖炯径饶?，我們的門店數(shù)量將超過200家。同樣，這是在中國開發(fā)的產(chǎn)品，采購自中國，與當(dāng)?shù)仄放聘偁帯?/p>
阿迪達(dá)斯的會議材料顯示，中國未來的城市擴(kuò)張中，2024年將開設(shè)約300家門店。
一款超高價跑鞋的發(fā)售，給了古爾登一些信心。
“有一個有趣的故事，創(chuàng)下紀(jì)錄的500歐元鞋子Evo 1在一些市場有巨大需求。我們北京的門店以500歐元的價格推出了200雙。人們睡在店外等待發(fā)售，發(fā)售一小時后，500歐元的鞋子全部售罄。我們將為上海馬拉松推出另外200雙，如果也有人睡在店外，我也不會感到驚訝。”
古爾登說的是10月24日，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在大陸地區(qū)首次發(fā)售，這款號稱阿迪達(dá)斯有史以來最輕的跑鞋，重量僅為138克（以中國碼26.5為例）,售價高達(dá)3999元。
總體上分地區(qū)來看，第三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入增長了9%，歐洲增長了18%，新興市場和拉丁美洲的收入分別增長了16%和28%，日本/韓國增長了18%。
現(xiàn)在讓阿迪達(dá)斯管理層頭痛的是北美市場，銷售額下降了7%。這一下降與Yeezy業(yè)務(wù)規(guī)模明顯縮小有關(guān)；不包括Yeezy，北美的收入與上年相比有所增加。
古爾登抱怨：“說到盈利能力，毫無疑問，美國市場是歐洲公司最難盈利的市場。這就是為什么我們需要在商業(yè)模式上做出與其他市場相比更多的調(diào)整。也是我們一段時間以來試圖告訴你們的?！?/p>
“擁有一個有權(quán)投資美國體育的美國管理層，擁有專門的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以及位于洛杉磯的辦公室，與街頭文化聯(lián)系在一起……我認(rèn)為，任何品牌在拉美取得成功、都比歐洲品牌在美國取得成功容易得多。這就是你們在息稅前利潤數(shù)字中看到的東西?！?/p>
“話雖如此，考慮到我們目前的設(shè)置和結(jié)構(gòu)，我們對美國的未來非常樂觀?！?/p>
渠道和模式
上任近兩年，古爾登在陸續(xù)總結(jié)方法論。
關(guān)于商業(yè)模式：“是否以不同的方式將產(chǎn)品專門開發(fā)用于中國、印度、美國和歐洲？隨著世界的發(fā)展，我們正在逐步朝著這個方向發(fā)展。所以，我們永遠(yuǎn)不會完成商業(yè)模式的改變，因為總是要試圖優(yōu)化它。”
“以消費者為中心、以產(chǎn)品為中心，公司的發(fā)展速度可能比我們想象的要快。如果用0到100來衡量，我們可能已經(jīng)達(dá)到75了。但說實話，我們在全球市場營銷方式方面仍有很多需要改進(jìn)的地方，尤其是美國市場。”
關(guān)于全價愿景：“老實說，我們在世界各地營銷的方式上還有很多需要改進(jìn)的地方，尤其是美國市場。然后是全價，我認(rèn)為我們需要小心一點，因為當(dāng)我們談?wù)撊珒r時，有些市場，比如中國市場，從來沒有真正全價過。”
古爾登任上，提出了一些不同于此前管理層的論調(diào)，包括直接銷售DTC和批發(fā)之間的平衡、全價及促銷的平衡?，F(xiàn)在，阿迪達(dá)斯專注于減少折扣活動、改善其自有在線平臺的業(yè)務(wù)組合，以實現(xiàn)全價銷售的增長。
而在中國，本土品牌占據(jù)100歐元以下市場，阿迪達(dá)斯為爭奪份額，在能否實現(xiàn)全價銷售的問題上，多少有些被動。
關(guān)于利潤率，古爾登說：“一年前或18個月前，我們曾說過，如果不考慮Yeezy，我們的利潤率必須介于50%-52% 之間，現(xiàn)在我們已經(jīng)報告了51.3%，我認(rèn)為我們已經(jīng)實現(xiàn)了這個目標(biāo)?！?/p>
“我們是否認(rèn)為未來利潤率會上升？是的，我認(rèn)為有上升空間。但你知道我們的，不想在證明之前就去說什么，但如果你把所有事情做好，不同產(chǎn)品的市場價格點、加上采購價格和成本，應(yīng)該會有更高的利潤?！?/p>
第三季度，阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)在匯率中性基礎(chǔ)上增長了13%；如果不包括Yeezy，直接面向消費者的DTC收入比上年增長了17%。
在DTC內(nèi)部，阿迪達(dá)斯自己的零售店實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，這得益于公司概念店的良好銷售。由于Yeezy業(yè)務(wù)規(guī)模明顯縮小，阿迪達(dá)斯電商收入在第三季度下降了3%。如果不包括Yeezy，電商收入則增長了25%以上。