文 | 定焦One 蘇琦
編輯 | 魏佳
咖啡茶飲市場從來不缺黑馬，當(dāng)霸王茶姬一路在北上廣深高歌猛進(jìn)之時，下沉市場又悄悄出現(xiàn)了一個巨頭——甜啦啦。
生活在北上廣的年輕人可能不知道這個品牌，但是這家2015年成立于安徽蚌埠的茶飲品牌，已經(jīng)在三四線城市開出了近8000家門店，并喊出了突破萬店、準(zhǔn)備上市、明年營收過百億的口號。
它之所以被市場如此關(guān)注，還有一個原因是，它和蜜雪冰城實在是太像了，其創(chuàng)始人王偉在創(chuàng)辦甜啦啦之前，在蚌埠加盟過8家蜜雪冰城。他曾對媒體表示，初期時有在模仿蜜雪冰城，但現(xiàn)在（雙方）差別已經(jīng)很大。然而，在不少消費者和加盟商眼里，甜啦啦仍然是蜜雪冰城的“平替”。
在定價上，此前在10元以下低價格帶一騎絕塵的是蜜雪冰城，甜啦啦殺入的也是這個價格帶。在產(chǎn)品上，甜啦啦和蜜雪冰城一樣，主要做果茶，但大部分用的是果醬而非現(xiàn)制水果。在商業(yè)模式上，它們都通過向加盟商銷售奶茶原材料等盈利，同時收取一部分加盟費用。
但它們也有不同。在地域上，甜啦啦比蜜雪冰城更為下沉。據(jù)統(tǒng)計，甜啦啦三線城市及以下的門店占比超過八成，而蜜雪冰城的這個數(shù)字不到六成。在自建自產(chǎn)的供應(yīng)鏈上，甜啦啦與蜜雪冰城還存在不小差距。
2023年9月，甜啦啦對外透露其上市計劃表——2023年接受券商輔導(dǎo)，2024年制定港股上市計劃，2025年實現(xiàn)港股上市。
目前，蜜雪冰城兩次提交招股書后尚無新進(jìn)展，甜啦啦能夠后來者居上，殺出一條血路嗎？
“抄”爆品、更低價、更下沉
甜啦啦的店到底長什么樣？飲品口味到底如何？帶著這樣的疑問，在一個工作日的晚上，「定焦One」探訪了北京某甜啦啦的門店。根據(jù)探訪的情況，從其客單價、產(chǎn)品、選址三方面勾勒一下概貌。
根據(jù)大眾點評顯示，截至2024年10月底，甜啦啦在北京有43家店，大部分門店都開在五環(huán)外，如順義、昌平、平谷、延慶等區(qū)域。
「定焦One」探訪的這家門店，開在學(xué)校旁邊，附近還有一些餐飲小店。店面干凈、主調(diào)黃色、店員一人。冬季本就是奶茶淡季，疊加工作日的因素，這家店當(dāng)晚半小時內(nèi)只有五六位客人，客單價約為8元，多為年輕學(xué)生群體。除了飲品以外，店內(nèi)還出售單價1-2元的辣條、鍋巴等小吃。
甜啦啦店內(nèi)裝修（左）和貨架（右）攝 / 定焦One
同一時段，2公里外的一家蜜雪冰城有三份外賣訂單和10多位客人，客單價約為6元。蜜雪冰城在店內(nèi)同樣出售小吃以及周邊產(chǎn)品，紅色的主色調(diào)、隨處可見的雪王形象和“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，使得店內(nèi)的氛圍更熱鬧、IP更集中。因為制作時間和流程相對標(biāo)準(zhǔn)化，蜜雪冰城和甜啦啦出餐速度都很快。
甜啦啦附近是一家蜜雪冰城，攝 / 定焦One
對比兩家的客單價和菜單，SKU數(shù)量差不多，但是蜜雪冰城的菜單分區(qū)明顯且有咖啡系列，均價約7元。而甜啦啦的均價比蜜雪冰城貴2-3元，以果茶為主，菜單重點不夠突出。店員告訴「定焦One」，店內(nèi)的果茶除了葡萄是去皮果肉，還有部分橙子類產(chǎn)品是鮮果，其他都是調(diào)配果汁和果醬。這一點，和蜜雪冰城類似。
甜啦啦和蜜雪冰城的菜單對比，攝 / 定焦One
在產(chǎn)品設(shè)計上，能在甜啦啦的菜單上看到不少其他奶茶品牌爆品的影子，但價格更低。比如甜啦啦“清風(fēng)茉白”就被稱為是霸王茶姬的“伯牙絕弦”平替，清風(fēng)茉白8元，伯牙絕弦17元。喜茶的多肉楊梅、喜柿多多，在甜啦啦也能找到同款低價產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，甜啦啦采取的是“模仿策略”，即模仿已經(jīng)成熟的爆品，這樣的好處是能降低新品研發(fā)風(fēng)險，但缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致甜啦啦難以形成自己的特色。他舉例，甜啦啦的爆品“一桶水果茶”上市至今賣出了一億杯，但創(chuàng)新不在于口味和原料，而在于“杯型”。這樣的“創(chuàng)新”，其實茶百道也曾有過，而且有很多奶茶品牌進(jìn)行了跟進(jìn)，用戶心智不夠深。
不過，嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤表示，這樣的“跟隨戰(zhàn)略”取決于甜啦啦本身的戰(zhàn)略定位，甜啦啦本身就是靠門店的規(guī)?；?、供應(yīng)鏈優(yōu)勢來提供低價產(chǎn)品，快時尚品牌ZARA也是這個路徑。
甜啦啦還有一個特點是，選址的下沉。從創(chuàng)立品牌一開始，王偉就將甜啦啦定位在下沉市場，且從數(shù)據(jù)看出，其將門店開在比蜜雪還要下沉的地方。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年10月，甜啦啦三線城市及以下的門店占達(dá)81.07%，而蜜雪冰城的這個數(shù)字為56.99%。這兩家在下沉市場還有一個對手，那就是起家于浙江的古茗，用比喜茶便宜的價格（均價13-15元）做鮮果茶，其三線城市及以下的門店占達(dá)50.44%。
三大茶飲品牌城市分布對比圖源 / 窄門餐眼
從三個品牌的區(qū)域布局，能看出各自的地盤劃分——甜啦啦盤踞北方，古茗主攻南方，蜜雪冰城全國開花，在絕大多數(shù)省份的門店數(shù)量都是第一。
甜啦啦、蜜雪冰城和古茗的門店主要集中省份，圖源 / 窄門餐眼
長期關(guān)注奶茶行業(yè)的投資人陳林告訴「定焦」，甜啦啦和蜜雪冰城都在“山河四省”（山東、山西、 河南、河北）開出很多門店，這四個省因為人口密、消費力中等，被認(rèn)為是連鎖餐飲和奶茶的試金石市場，這說明甜啦啦的經(jīng)營能力基本得到了驗證。
下一步，他認(rèn)為甜啦啦面臨兩個挑戰(zhàn)，一是在廣闊的下沉市場搭建起滲透力之后，如何反過來扎根高線市場；二是如何在優(yōu)勢區(qū)域之外，進(jìn)一步提高品牌的用戶忠誠度。
搶加盟商、規(guī)模化采購、賺差價
王偉曾表示，品牌在發(fā)展初期模仿過蜜雪冰城，但現(xiàn)在已經(jīng)做出了差異化。
我們接下來就盤一盤，甜啦啦和蜜雪冰城的運(yùn)營狀況如今到底有何異同。
首先需要說明的是，甜啦啦和蜜雪冰城都是TOB的公司，他們不靠賣奶茶賺錢，而是通過向加盟商銷售奶茶原材料、配料和包裝來盈利，同時收取一部分加盟費，但是占比較低。根據(jù)招股書，蜜雪冰城的94%的收入都來自于銷售商品。
也就是說，這兩家都是通過原材料的進(jìn)貨價和賣給加盟商的差價獲得利潤，所以它們都需要更多加盟商，更密的門店以及更高的供應(yīng)鏈效率，才能賺到更多錢。
為了爭奪加盟商，蜜雪冰城和甜啦啦的加盟門檻都不算高。甜啦啦創(chuàng)立當(dāng)年就開放了加盟，收費標(biāo)準(zhǔn)相對簡單，現(xiàn)在的初期投資15萬元起。而蜜雪冰城這幾年的加盟難度水漲船高，加盟門檻提高至21萬，且對加盟商的審核機(jī)制也越發(fā)嚴(yán)格。
有加盟商告訴「定焦One」，甜啦啦今年開啟了免加盟費的活動，但是首批進(jìn)貨物料費實際進(jìn)了8萬多元，裝修花了近10萬，加上收銀機(jī)、電視機(jī)、工作服等費用，價格遠(yuǎn)超15萬。他有朋友加盟了蜜雪冰城，加上租金和轉(zhuǎn)讓費，各項開支加起來落地價也需要40萬左右。
數(shù)據(jù)源 / 官網(wǎng)
對于加盟商來說，除了考慮前期加盟費用，奶茶品牌有沒有保護(hù)距離（幾百米范圍之內(nèi)不允許再開店），也是必須要考慮的因素，這事關(guān)客戶分流、門店競爭和賺錢。綜合多個信源的說法，蜜雪冰城從2018年開始采取密集開店策略，把原來1公里的保護(hù)范圍縮減到500米、200米、100米，有的地區(qū)已經(jīng)是0保護(hù)范圍。而甜啦啦目前合同內(nèi)保護(hù)范圍也已經(jīng)縮小到了200米。
對于品牌來說，開店密度高，一方面能在區(qū)域打得更透，從而提高盈利率、降低閉店率、提高品牌知名度。另一方面，門店密度越高，物料配送成本也就越低、速度也就越快。古茗就曾在招股書里強(qiáng)調(diào)自己可向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，以顯示自己的競爭力。
隨著品牌的發(fā)展壯大，區(qū)域保護(hù)要求逐漸降低是必然趨勢，“品牌越強(qiáng)勢，越不規(guī)定保護(hù)距離”，陳林表示。但這對于加盟商來說，可能不是一個好消息。怎樣在開店數(shù)量和加盟商利益之間做出平衡，是甜啦啦要思考的問題。
蜜雪冰城和甜啦啦的低價模式和加盟模式，決定了它們必須重視供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的成本越可控，品牌的利潤就越高。
蜜雪冰城和甜啦啦的供應(yīng)鏈，都走的是“部分自產(chǎn)+規(guī)?；少彙钡穆纷?。但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌在自建自產(chǎn)的供應(yīng)鏈上，依舊與蜜雪冰城存在差距。
有行業(yè)人士告訴「定焦One」，蜜雪冰城幾乎掌握了國內(nèi)檸檬的定價權(quán)，自產(chǎn)的糖蜜和果蜜的包裝瓶成本也比外購低49%。為了降低配送成本，蜜雪冰城的倉儲物流基地覆蓋了全國31個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），最快4個小時就能將原材料送達(dá)終端門店。
甜啦啦有高管曾對媒體表示，目前公司在安徽、華中、華北等地建立物流倉，不過目前其配送時效仍需要3天。甜啦啦也并沒有將重心放在自建供應(yīng)鏈上。王偉曾表示，甜啦啦在自建杯子廠之后，不再自建工廠，“只要采購量夠大，供應(yīng)商就會給你好價格，采購比自己做出來的可能還便宜”。
“對于奶茶品牌來說，特別是對于平價奶茶品牌來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜仨氁L期發(fā)展的工程?！崩顟?yīng)濤表示，前期甜啦啦以拓店為主，如今擴(kuò)張到幾千家門店之后，門店的數(shù)量越多，自建供應(yīng)鏈的能力和必要性也就越強(qiáng)。
下一站，出海
目前蜜雪冰城門店數(shù)達(dá)3萬多家，比第二名古茗（9580家）、第三名滬上阿姨（8435家）和第四名茶百道（8398家）的數(shù)量加起來都多。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，甜啦啦現(xiàn)有門店數(shù)為5994家，不過根據(jù)甜啦啦官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，其全國累計簽約門店已超8000家。值得注意的是，雖然甜啦啦總門店數(shù)排到行業(yè)第五，但是其覆蓋的城市已經(jīng)超過古茗，同時過去一年的開店速度也超越了古茗，平均每天約新增8.02家店。
數(shù)據(jù)源 / 窄門餐眼
不過，在經(jīng)歷了過去三年的“瘋狂拓店”之后，甜啦啦也緩了下來。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天，甜啦啦新開門店數(shù)為593家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了259家。
圖源 / 極海品牌監(jiān)測
最近半年，甜啦啦的重心和蜜雪冰城一樣，也放在了出海上。它們都將目光投向了東南亞這個消費能力和性價比匹配的市場。
李應(yīng)濤解釋，從地理位置、文化適應(yīng)性及飲食習(xí)慣來說，東南亞離中國市場更近，運(yùn)輸和人工成本可控，習(xí)慣也更像，消費者對新茶飲有一定的認(rèn)知和消費習(xí)慣；從出海品牌的市場競爭來說，奶茶行業(yè)的本土競爭對手較少。此外，蜜雪冰城和甜啦啦選擇東南亞還有一個原因與季節(jié)和口味相關(guān)，這兩個品牌主打的產(chǎn)品偏夏季、偏甜，和東南亞的熱帶氣候及當(dāng)?shù)厝耸忍鸬目谖镀鹾稀?/p>
據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，甜啦啦在印尼已有7家直營店、39家加盟店；在菲律賓有2家直營店并計劃年底開滿5家后開放加盟；柬埔寨有1家代理及10家授權(quán)代理權(quán)益開放；烏茲別克斯坦3家直營店建店籌備中。
甜啦啦海外負(fù)責(zé)人黃滿義曾對媒體提到，在“三年計劃”中，菲律賓將保底開出800家店，其中包括絕大部分加盟店。同時，出海也采用了自有供應(yīng)鏈，國內(nèi)采購比例超過95%，整柜發(fā)貨，產(chǎn)品設(shè)計上大多還是依托本地水果作為原料。
而蜜雪冰城自2018年在越南開設(shè)首家海外門店以來，目前在11個國家開設(shè)了超過5000家門店，成為中國新茶飲品牌中出海規(guī)模最大的企業(yè)。陳林認(rèn)為，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化高，更加便于儲存和運(yùn)輸，方便出海。
不斷向外擴(kuò)張，讓蜜雪冰城在2023年前9個月就取得了153.9億元的收入。同時期，古茗的收入為55.7億元，甜啦啦官方給出的數(shù)據(jù)是，去年營收超過20億元，今年沖35億元。預(yù)計明年加上海外市場，整體營收能過百億。
然而，根據(jù)蜜雪冰城披露的數(shù)據(jù)來看，在海外市場的盈利情況并不理想。據(jù)其招股書，截至2022年3月，越南已經(jīng)累計有249家蜜雪冰城，凈虧損32.2萬元；在印尼，雖然營業(yè)收入可觀，但凈利潤相對較低，僅為223.55萬元。這表明，盡管中國茶飲品牌在全球的影響力在增長，但實際盈利能力仍需加強(qiáng)。
2023年9月，王偉提到了甜啦啦的上市計劃，希望在2025年實現(xiàn)港股上市。甜啦啦和蜜雪冰城在品牌定位、下沉市場和加盟模式上的重疊，使得市場認(rèn)為兩者將來必有一戰(zhàn)。
現(xiàn)在，蜜雪冰城在兩次遞交招股書后仍然沒有進(jìn)一步進(jìn)展，甜啦啦要想上市，還需要講出更好的故事以證明自己。目前，它和蜜雪冰城之間，還隔著好幾個古茗。
應(yīng)受訪者要求，文中陳林為化名。