界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
“最近，全社會的人都在說我運氣很好，每一步都走得很對?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富近期說。
10月29日，名創(chuàng)優(yōu)品召開“2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會”，葉國富在會上回憶了過去10年里，名創(chuàng)優(yōu)品由廣州一家100平米的小店發(fā)展至今取得的成果，包括在上海市中心開出2000平方米樂園店、海外業(yè)績突飛猛進(jìn)、IP戰(zhàn)略下門店走向全球等。
這家放話要成為“世界第一的IP設(shè)計零售集團(tuán)”的公司，在這場發(fā)布會上并沒有提及太多名創(chuàng)優(yōu)品于9月宣布斥資63億收購永輝超市股權(quán)一事，而是回答了更具體的問題——要怎樣實現(xiàn)葉國富此前提出的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，包括在這個時間段內(nèi)令全球每年凈增900-1100家門店，集團(tuán)復(fù)合收入增長不低于20%，IP銷售占比超過50%。
在產(chǎn)品方面，名創(chuàng)優(yōu)品表示要聚焦高增長潛力、強(qiáng)情緒價值、具備行業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略品類，其中毛絨、盲盒、香水香氛、旅游出行4大類目，是其超級產(chǎn)品的典型代表。會上，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了“搪膠毛絨”這一新品類，宣布將在明年推出與迪士尼共創(chuàng)的mini plush系列搪膠毛絨產(chǎn)品；此外，名創(chuàng)優(yōu)品表示將重點發(fā)力二次元和寵物賽道。
葉國富還在這場發(fā)布會上放話，稱未來十年，名創(chuàng)優(yōu)品要帶領(lǐng)100個中國IP走向世界。
名創(chuàng)優(yōu)品另一個重大變化是渠道升級。
在發(fā)布會召開的2天前，10月27日，名創(chuàng)優(yōu)品IP樂園（MINISO LAND）全球壹號店在上海南京路正式開業(yè)。這是一家面積接近2000平方米的超級大店，是名創(chuàng)優(yōu)品全球首個場景式IP聯(lián)名集合店。
這個三層空間強(qiáng)調(diào)敘事性布局、沉浸式場景，設(shè)置了毛絨玩具區(qū)、盲盒區(qū)、哈利波特聯(lián)名區(qū)、二次元區(qū)，寵物用品區(qū)等品類分區(qū)，也匯聚了Hello Kitty、Chiikawa、寶可夢等熱門IP，SKU數(shù)量約在8000-10000個。這樣的產(chǎn)品矩陣與動線設(shè)置無疑是為延長用戶在門店內(nèi)的停留時長。名創(chuàng)優(yōu)品稱，該門店試營業(yè)首月業(yè)績近千萬元。
自2023年起，名創(chuàng)優(yōu)品開始高舉高打，將IP戰(zhàn)略、大店模式復(fù)制到全球市場，而剛剛開出的上海MINISO LAND壹號店是名創(chuàng)優(yōu)品眼下最高級別店態(tài)。
“目前在北美和歐洲，IP市場很成熟，但沒見過這種業(yè)態(tài)，多IP多品類在一個店里面?！比~國富在溝通會上表示，“他們見過單IP單品類，或者單IP多品類。比如迪士尼一個IP，它多品類。多IP多品類在一個店里面，老外沒見過，歐洲人沒見過，美國人也沒見過。名創(chuàng)優(yōu)品在做這件事情，在商業(yè)模式上還是很創(chuàng)新的一個東西?！?/p>
目前，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了七層店態(tài)矩陣，分別為MINISO LAND、勢能店、主題店、旗艦/次主力店、常規(guī)店、MINISO GO和快閃店。而這七層店態(tài)，將基于商業(yè)機(jī)會和消費趨勢主要承擔(dān)兩種角色，一類以IP場景化呈現(xiàn)；另一類深耕品類場景化。
其中最高層級的MINISO LAND定位沉浸式IP樂園，按照開店的城市、商圈、面積等劃分全球級、國家級、城市級三個級別。全球級MINISO LAND定位開設(shè)在全球商業(yè)十字路口，除上海南京東路店外，名創(chuàng)優(yōu)品還籌備美國紐約時代廣場、歐洲倫敦牛津街、法國巴黎香榭、新加坡樟宜機(jī)場等店。未來5年全球級只會開設(shè)4-5家。
至于國家級MINISO LAND計劃開設(shè)在一線/新一線城市的核心高街或城市TOP項目；城市級會開設(shè)在濟(jì)南、昆明、貴陽、石家莊、哈爾濱等優(yōu)質(zhì)省會城市。未來5年，名創(chuàng)優(yōu)品將在中國開設(shè)100家MINISO LAND，全球要開出300家。
“我們既要形象，又要坪效，還要結(jié)果。這里有7個模型來對應(yīng)?！比~國富對其店態(tài)矩陣評價道。
名創(chuàng)優(yōu)品也在探索更多可以開店的場景。針對如非標(biāo)/文旅商業(yè)、奧特萊斯、機(jī)場高鐵、縣域市場等空白市場，名創(chuàng)優(yōu)品計劃用MINISO GO、主題店等來覆蓋；對競爭白熱化的主流商業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品則試圖以差異化的品牌定位、IP資源、IP產(chǎn)品、IP場景來填充。
以主題店為例，這個店態(tài)定位為MINISO FRIENDS，是一條全新的渠道產(chǎn)品線，將在城市年輕力客群最集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)，圍繞毛絨、盲盒、寵物、二次元四大品類打造一系列600-800㎡的專屬主題店。這些渠道上的層級設(shè)計，一方面提升消費者的新鮮感，更重要的是滿足商業(yè)地產(chǎn)管理方針對不同項目的各異需求。
“我們測算，名創(chuàng)優(yōu)品在全球未來預(yù)計可開設(shè)門店數(shù)約4萬家。” 名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席渠道發(fā)展官寇維宣在會上表示。
就目前而言，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績表現(xiàn)一直不錯。2024年上半年，集團(tuán)營收同比增長25%至77.6億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長17.8%至人民幣12.4億元。全球門店數(shù)量達(dá)到7000家。
但它也需要新故事來保持高成長性的勢頭。
具體到國內(nèi)市場，上半年名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)實現(xiàn)營收50.3億元，同比增長17%。這主要由開店帶動，事實上，在如今的消費環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷售僅為去年水平的98.3%，但來自名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地線下門店的收入實現(xiàn)增長16.5%，財報稱主要因平均門店數(shù)量同比增長16%。
因而更多重點品類，如此次名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)調(diào)的二次元、寵物賽道的布局；更豐富立體的門店業(yè)態(tài)，如MINISO LAND等，將幫助名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)保持快速擴(kuò)張，也賣出更多IP聯(lián)名產(chǎn)品——這一舉措的好處是拉高客單價。上半年，名創(chuàng)優(yōu)品平均客單價由去年同期的37.6元提升至38.5元；平均售價由去年同期的13.3元提升至14.6元。
10年后，名創(chuàng)優(yōu)品早就不是人們印象中的生活百貨10元店了。