界面新聞記者 | 陳振芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
10月30日,據(jù)晚點報道,淘寶天貓雙11晚會將不再舉辦,淘天方面并未回應這一消息。一位接近淘天內部的人士表示:“這時候肯定要把錢花在刀刃上,補貼商家、消費者?!?/span>
最新財報顯示,截至2024年6月30日,阿里巴巴的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為4057億元。
淘寶天貓雙11晚會,也被稱為“貓晚”,起源于2015年,為了慶?!半p11”購物節(jié)。阿里巴巴與湖南衛(wèi)視合作舉辦的一場晚會,將雙11從一個購物狂歡節(jié)升級成為全民盛典。
而后,雙11晚會也走出阿里巴巴,成為行業(yè)雙11標配。2020年,雙11晚會進入巔峰期,當年有四場雙11晚會同時進行,承辦電視臺包括湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視,每家晚會少則請了超50位明星,多則超過70位。
在2020年10月31日的天貓雙11開幕晚會中,淘寶將薇婭、李佳琦、雪梨等17個直播間搬到了湖南衛(wèi)視的晚會現(xiàn)場進行直播。
2022年,天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙11晚會,當年正處于新冠疫情時期。
2023年,雙11晚會低調重啟,天貓再次與湖南衛(wèi)視合作舉辦了《天貓雙11驚喜夜》。
過去,雙11晚會實時直播銷售額。2015年,淘天銷售額912.17億元、2016年銷售額首次突破千億級別,達到1207億元。2017年-2018年,淘天銷售額分別為1682億元、2135億元。此后,雙11再未提供具體銷售額信息。
雙11大促起源于2009年,淘寶商城(天貓)在11月11日舉辦了網(wǎng)絡促銷活動,營業(yè)額遠超預期效果,于是雙11就此成為淘寶舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。
2024年的“雙11”從10月24日開始,較去年再次提早十天,堪稱史上最長雙11。在618大促被取消的預售制再次回歸,玩法越來越復雜,簡單的購物變成囤貨,這些都曾被消費者詬病。
另一方面,日常低價已經(jīng)開始消解雙11原本的低價促銷原則。不少消費者發(fā)現(xiàn),雙11購物反而比日常更貴,還充斥著無盡的湊單滿減,復雜的紅包規(guī)則。
為了解答上述疑問,售賣文玩的淘寶賣家黃宇算了一筆賬:滿300-50的機制接近于83折,那么商品上架的時候就可以把這17%預先加上去,然后通過打折或者活動工具減價,其實日常也是這樣的價格。
一個顯著的變化是,不少中小商家開始退出雙11,黃宇便是其中之一。
“雙11最大的傷害,在于打破之前的經(jīng)營秩序?!彼忉尫Q,現(xiàn)在活動期很長,預熱階段消費者會觀望,如果大促期間單量急劇增加,對商家的承接能力有很大考驗。原來十天的活要兩三天內干完,還附加上延遲發(fā)貨等賠付問題需要解決。
“如果連這幾天都沒有獲得增長,商家就會更慘,相當于這一個月都沒有生意?!秉S宇說。
七八年前,大促能為黃宇這樣的賣家?guī)砥綍r幾倍甚至十幾倍的銷售額,但現(xiàn)在不會再有。他告訴界面新聞,這家淘寶小店過去的年營業(yè)額可以兩三百萬元?,F(xiàn)在不足四分之一?!斑\營成本上去了,各種扣點和售后損耗,實際根本無法賺錢?!?/span>
像這樣的賣家,在電商生態(tài)中,只是一條“小魚”,逃離雙11更像是“逆流而上”。不過當這樣的小魚成群結隊,或許生態(tài)就會發(fā)生改變。
改變的不只是雙11晚會和逃離雙11的店家,還有電商生態(tài)的人際關系?!坝H”是淘寶客服們對客戶的一個稱呼,最終成為一個流行詞匯,進入日常生活。
現(xiàn)如今,買家和賣家的關系越加對立。電商平臺的僅退款制度被認為是一邊倒向消費者,盡管這一制度在今年開始逐步“松綁”。
黃宇的淘寶店達到兩皇冠時,在他的溝通處理下,沒有一個中差評。不少同行佩服他的溝通解決問題能力。最近兩年,店鋪發(fā)生的任何一起售后,黃宇不再溝通,全靠賠錢了事。
早年,黃宇總是能跟顧客成為朋友,店鋪名也是特意讓一位顧客朋友題寫的,“雖然她寫的不是特別好,但找她寫特別吻合店鋪的意義?!?/span>
在他看來,以前不僅是做買賣,是分享好東西。前兩年,他還會問是不是自己不夠努力,跟不上趨勢,今年只想躺平,能做到哪天算哪天。
過去,消費者會守在雙11晚會屏幕前倒計時,為參與達成千億“小目標”狂歡,分享自己的購物清單。經(jīng)濟下行周期,消費者捂緊荷包,反消費主義開始流行。
在消費升級的呼聲中,消費者從淘寶小店走向旗艦店。如今,人們從品牌走向白牌。雙十一晚會則是成為上一個消費時代下的注腳。
(應受訪者要求,黃宇為化名)