文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
按理說，金店應(yīng)該賺翻了。
一邊是金價一路走高，熱度和討論度都是不缺的。
一邊是，年輕人對黃金的“愛”也日益見長。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費(fèi)主力軍，年輕人購金比例已從16%增長至59%。中國黃金協(xié)會表示，未來25歲以下的“Z世代”消費(fèi)者將會成為黃金消費(fèi)的主力。
尤其是這段時間金價一路走高，喜愛買黃金的年輕人更“膨脹”了。
但事實(shí)上，金店卻在過“苦日子”。
周大福披露第三季度報(bào)告，其零售額同比下跌了21%，其中，中國內(nèi)地下跌19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場下跌31%，230個珠寶零售點(diǎn)被關(guān)閉。
也不只是周大福，六福集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，六福珠寶的黃金產(chǎn)品同店銷售下滑38%，按重量計(jì)件的黃金產(chǎn)品同店銷售驟降52%。
連續(xù)走高的金價，為什么金店也怕？
01 金價越高，周大福越愁
在此前《周大福們?yōu)槭裁础半y賺錢”》一文中，曾分析過為什么黃金金價高，金店卻沒有大家想得那么吃香的原因。
其原材料是黃金，黃金金價是由國際金價來決定的，品牌作為黃金首飾的供應(yīng)商幾乎沒有定價權(quán)。與此同時，金價的波動，通常是受到各種“天災(zāi)人禍”的影響，黃金品牌可以說是非常被動。
所以這就造成了兩個結(jié)果：
1.黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂，周大福已經(jīng)算是行業(yè)翹楚。
今年上半年，周大福凈利率為6.1%。
來看一組數(shù)據(jù)，今年上半年，老鳳祥、中國黃金、周大生的的凈利率分別為3.5%、1.7%、7.3%。
注意，這還是頭部們的成績。
2.金價波動，一路狂飆，連連刷新歷史記錄，帶動黃金飾品價格水漲船高，周大福、周生生等品牌金飾克單價已經(jīng)突破800元。但高不可攀的金價也讓金飾消費(fèi)者觀望，今年多家黃金品牌業(yè)績出現(xiàn)下滑。
世界黃金協(xié)會報(bào)告顯示，上半年中國金飾消費(fèi)270噸，同比下降18%。在金價飆升和經(jīng)濟(jì)增長放緩的雙重影響下，消費(fèi)者購買力下降，金飾消費(fèi)需求降至2009年以來的同期新低。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月，限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元，同比下降3.1％，9月的金銀珠寶零售總額增速為-7.8%，在16類消費(fèi)類目中排名倒數(shù)第一。
在這種嚴(yán)峻的形勢下，黃金品牌一邊節(jié)衣縮食，一邊推出大幅優(yōu)惠促進(jìn)消費(fèi)。
在今年6月份，周大福發(fā)布通告將深圳廠區(qū)停工搬遷至廣東順德，并依法裁員。與此同時，調(diào)整策略收縮規(guī)模，第三季度內(nèi)，周大福在中國內(nèi)地增加85個珠寶零售點(diǎn)，減少了230個珠寶零售點(diǎn)，凈關(guān)閉145個珠寶零售點(diǎn)，主要為店效較低的低線城市加盟門店。截至9月末，周大福有7346個周大福珠寶及其他品牌零售點(diǎn)，較6月末減少142個。
周大福稱“我們專注于透過提升店鋪生產(chǎn)力和盈利能力，優(yōu)化門店組合的整體財(cái)務(wù)健康狀況，以保持我們的市場領(lǐng)導(dǎo)地位”。
除了周大福外，今年上半年，六福集團(tuán)、周生生也分別凈減少門店76間、22間。
自己緊著腰帶過日子的同時，黃金品牌門店顯眼的優(yōu)惠活動格外惹人注目。
據(jù)觀察，在消費(fèi)端多家品牌紛紛推出大幅優(yōu)惠?！盎顒咏饍r658元”“限時克減150元”“部分一口價產(chǎn)品7折優(yōu)惠”。一位在浙江的周大福店員分享，10月20日，周大福當(dāng)日金價為806元，每克減100-170元，當(dāng)晚免工費(fèi)，最低到手每克636元。
但周大福的難題卻沒法就這樣解決。
02 周大福的困境：成也高端，困也高端
表面上看起來，周大福今年似乎有點(diǎn)“水逆”，工廠遷移、股價下跌、金價震蕩之下銷售收緊，但其實(shí)是所有隱藏的問題終究會爆發(fā)的。
周大福三季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月末，周大福有7346個周大福珠寶及其他品牌零售點(diǎn)，較6月末減少142個。其中，凈關(guān)閉145個珠寶零售店，主要為店效較低的低線城市加盟門店。
也就是說，由加盟帶來的快速擴(kuò)張時代已經(jīng)結(jié)束，甚至帶來了“苦果”。
周大福預(yù)計(jì)截至2024年9月30日的6個月營業(yè)額將下降約18%至22%，凈利潤下降約42%至46%。若不計(jì)及黃金借貸重估的影響，調(diào)整后的凈利潤降幅將縮小至約12%至16%。
門店增長乏力、毛利下滑嚴(yán)重，周大福發(fā)生了什么？
德勤最新發(fā)布的《奢侈全球力量報(bào)告》顯示，周大福以815億元的銷售額，力壓愛馬仕和勞力士，登上全球奢侈品第七。這個銷售額和排名離不開周大福開擴(kuò)下沉市場，用門店規(guī)模擴(kuò)大盈利能力。
2018年，周大福率先提出“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，試圖借助三線及以下的下沉市場，完成7000家門店的目標(biāo)；一年后，再次提速的周大福推出“省代”政策，直接將區(qū)域開店權(quán)利下放給省經(jīng)銷商。
周大福迎來了一段不錯的日子，但也付出了代價。
在德勤的榜單中，前十凈利率均值為17.5%，愛馬仕的凈利率高達(dá)29.1%，而周大福2023年的凈利潤率為7%，其奢侈屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足其他。
雖然黃金價格主打一個公開透明，但卡地亞隨隨便便一個18k金戒指就是以萬為計(jì)算單位，周大福也曾幻想過。為了立住高端人設(shè)，周大福早期主要將門店布局在一線和新一線城市，對門店裝修高于同行，同時在工藝和設(shè)計(jì)上下功夫。
成效是有的。比如在行業(yè)內(nèi)率先推出“一口價”，想要用款式和工藝擺脫“金價”限制。
金價相對公開透明，金店品牌多數(shù)只是掙個“加工費(fèi)”，價格不容易摻水。反觀鑲嵌珠寶，一旦混合了珠寶工藝，毛利率想象空間就比純金首飾大了不少。周大生2022年的財(cái)報(bào)曾透露，K金鑲嵌類珠寶的毛利率能高達(dá)31.4%，而純金制 品卻只有8.1%。
周大福在2018年率先推出了大爆款傳承系列古法金飾品，2023財(cái)年，傳承系列產(chǎn)品銷售額約占內(nèi)地整體黃金產(chǎn)品零售額的40%。還有最近周大福推出的“蛇元素”系列，也在小紅書等種草平臺引發(fā)了討論，甚至一些產(chǎn)品經(jīng)常賣到斷貨，需要等貨。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)，第三季度內(nèi)，周大福在中國內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品的零售額貢獻(xiàn)為81.4%，其中定價產(chǎn)品的銷售占比從去年同期的5.0%增長至12.8%。
伯虎財(cái)經(jīng)從身邊有買金習(xí)慣的朋友咨詢，得到的答案出奇一致，“款式選周大福，性價比看其他。”有了“品牌力”的加持，周大福目前是品牌溢價最高的的金飾品牌。
但矛盾的是，周大福是一邊要賺品牌溢價的錢，一邊又頻出岔子。
周大福依靠加盟模式在下沉開疆?dāng)U土，但因?yàn)橄噍^同行略高的定價，很多加盟店為了沖銷量，經(jīng)常背著周大福搞骨折價大促銷。
在小紅書上平臺，經(jīng)?？梢砸姷街艽蟾！翱藴p50、克減80”甚至克減100多的超級優(yōu)惠，加盟商之間相互內(nèi)卷，還讓周大福本就下降的毛利率變得更加慘淡。
同時這樣讓周大福的品牌形象受到一定打擊，開遍了縣城，和其他品牌爭搶性價比的周大福還“高端”嗎？
另外，周大福除了“貴”，在社交平臺被大眾廣為吐槽的點(diǎn)居然是“服務(wù)態(tài)度差”。在小紅書搜索#周大福服務(wù)#有3w+帖子，其中大部分都是吐槽貼。在黑貓投訴上，周大福的投訴已經(jīng)將近5000條，在去年9月是超3300條，一年時間增加了近1700條。
銷售大幅度下滑大環(huán)境因素當(dāng)然存在，但也和周大福自身離不開關(guān)系。
03 寫在最后
在《小米創(chuàng)業(yè)8年內(nèi)部紀(jì)錄片》，雷軍說“我不喜歡把稻草賣成金條的人”。但對于珠寶品牌而言，講好品牌故事、做好門店服務(wù)是基本任務(wù)。
這也是周大福們提高利潤率的解法，學(xué)會賺品牌的錢，在此之前，道阻且長。
參考來源：
1、時代財(cái)經(jīng)：金價越漲越?jīng)]人買，周大福關(guān)店230家
2、有數(shù)DataVision：周大福的命，自己說了不算