界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
10月29日，有消息稱瑞幸咖啡最早于2025年進入美國市場，瑞幸正為此做供應鏈和技術調整的準備工作。在選址方面，瑞幸將瞄準紐約等中國學生和游客眾多的城市。該公司一直在NBA比賽期間投放廣告，以在計劃推出之前建立知名度。上述消息還指，瑞幸將延續(xù)性價比優(yōu)勢，通過銷售2-3美元的咖啡來削弱美國現有咖啡企業(yè)的競爭力。
消息發(fā)布當日，界面新聞向瑞幸咖啡求證，對方表示不予回應。
但在10月30日晚間，瑞幸發(fā)布2024年第三季度業(yè)績公告之后的電話會上，瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一回應了“瑞幸計劃登陸美國市場”的消息，“我們會密切關注海外業(yè)務，并及時與市場溝通進展情況。同時也將積極嘗試組織模式和業(yè)務模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業(yè)務?！?/p>
在該公司的三季報中有更為明確的說法，“瑞幸正積極評估美國和其他市場的機會。鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，公司打算謹慎考慮并遵循紀律執(zhí)行計劃來制定擴展策略?！?/p>
瑞幸咖啡進來加快了中國內地之外的擴張速度。
它在中國香港的首家門店已經確定，并和星巴克貼臉開大。
目前，在香港尖沙咀美麗華廣場Mira Place一樓位置，出現了瑞幸咖啡藍底白字的圍擋，注明“即將開業(yè)”字樣。這處店鋪原為臺式茶飲春水堂人文茶館，隔壁的鄰居是一家星巴克，頗有正面競爭的意味。
另外，瑞幸咖啡位于將軍澳新都城中心二期的分店也即將開業(yè)，該位置曾是太平洋咖啡Pacific Coffee，現已被瑞幸咖啡圍上“coming soon”的圍板。就目前兩處門店信息來看，瑞幸在香港不僅布局如尖沙咀這樣的核心商圈，還計劃滲透將軍澳這類居民區(qū)。
在瑞幸咖啡的社會招聘公眾號中已顯示香港地區(qū)的招聘通道，其中全職咖啡師以及設備維修工程師兩個職位被標注了“急”的字樣。在薪資待遇方面，全職咖啡師的月薪為16000-2000港幣；店長/副店長月薪為18000-30000港幣。
但瑞幸咖啡在海外市場并沒有完全延續(xù)國內9.9元搶市場的策略，并且仍在適應市場的爬坡階段。
以瑞幸出海的首站新加坡為例，2023年3月，新加坡購物中心濱海廣場和烏節(jié)路義安城同時開張出了兩家瑞幸門店。三季報顯示，目前瑞幸咖啡在新加坡的自營門店總數提升至45家。
在新加坡經營一年半后，瑞幸咖啡仍未盈利。財報顯示，截至2024年9月30日的九個月中，新加坡的凈收入達到人民幣9140萬元，而成本和支出，主要包括門店運營、區(qū)域支出和總部產生的支持成本，總額約為人民幣16770萬元。
對此，瑞幸表示仍然致力于投資其國際增長，盡管預計該領域在短期內不會盈利。與瑞幸在中國的戰(zhàn)略類似，國際業(yè)務需要擴大規(guī)模才能實現盈利。
而在業(yè)績會上，郭謹一則進一步透露，“瑞幸新加坡業(yè)務盡管整體尚未實現盈利，但虧損額度已顯著收窄，正向著積極方向發(fā)展。”
在美國市場，瑞幸或許也要經歷同樣的階段。
根據市場消息，瑞幸打算在美國市場的產品定價為2至3美元，對比來看，星巴克在美國的大杯美式含稅售價4.69美元，大杯拿鐵則是5.46美元，相對而言瑞幸則要便宜許多。通過低價和爆款來削弱對手的競爭力，是瑞幸擅長使用的策略。
但這樣的定價模式在成本價高的市場能否跑通，或許也是瑞幸先階段正在“積極探索”的事情。郭謹一說，考慮到美國有著成熟和競爭激烈的咖啡市場，在執(zhí)行市場拓展戰(zhàn)略時，將會審慎決策。
而對于是否重新回到納斯達克，陸正耀也給出了較為開放的回答。
他表示，瑞幸會持續(xù)關注美國資本市場，在復雜的市場和監(jiān)管環(huán)境下，瑞幸目前對于重返主板、恢復主板上市地位沒有明確的時間表。
不過至少在中國市場，瑞幸已經驗證了其商業(yè)模式的可行性。
財報顯示，瑞幸咖啡第三季度總凈收入為101.81億元人民幣，突破百億大關，同比增長41.4%，單季凈收入首次破百億，在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為15.57億元人民幣，營業(yè)利潤率為15.3%。瑞幸咖啡在單季收入、利潤水平方面都創(chuàng)下歷史新高。
在中國咖啡行業(yè)整體受到宏觀環(huán)境影響時，瑞幸仍在放大其規(guī)模效應。截止到三季度末，瑞幸咖啡門店總數達21343家。