10月31日，星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第四季度及2024財(cái)年全年財(cái)報(bào)。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈收入達(dá)29.58億美元；第四季度，凈收入7.837億美元，環(huán)比增長(zhǎng) 6%（去除匯率變動(dòng)影響）。在報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國(guó)敏捷響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，夯實(shí)發(fā)展內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)凈收入、門店交易量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在內(nèi)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)環(huán)比增長(zhǎng)，延續(xù)穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭。
更為關(guān)鍵的是，雖然面對(duì)宏觀環(huán)境影響，在2024 財(cái)年，星巴克中國(guó)還是實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)。
能夠交出這樣的業(yè)績(jī)報(bào)告在復(fù)雜多變的消費(fèi)賽道頗為不易。
“中國(guó)咖啡市場(chǎng)持續(xù)發(fā)生深刻改變，促銷頻繁，整個(gè)行業(yè)集體承壓，我們的同店銷售因此受到影響?！毙前涂酥袊?guó)首席執(zhí)行官劉文娟說(shuō)，“但令人振奮的是，行業(yè)環(huán)境變化也進(jìn)一步鍛造了我們強(qiáng)大的營(yíng)運(yùn)能力，從而使我們?cè)谥攸c(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)?！?/p>
事實(shí)上，在市場(chǎng)大浪淘沙之時(shí)，更是星巴克展現(xiàn)自身實(shí)力的時(shí)候。扎根中國(guó)市場(chǎng)25年，這個(gè)咖啡品牌已經(jīng)摸索出來(lái)了屬于自己的高質(zhì)量、可盈利與可持續(xù)的發(fā)展路徑，該思路也一直貫穿著星巴克產(chǎn)業(yè)鏈上下游。從2024財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以看出，星巴克中國(guó)構(gòu)建起的強(qiáng)勁且充滿韌性的業(yè)務(wù)發(fā)展形態(tài)，幫助它在經(jīng)歷周期變化時(shí)走得更穩(wěn)健。
迎難而上，凈新增門店數(shù)量創(chuàng)歷史新高
對(duì)于中國(guó)咖啡賽道而言，這一年是一場(chǎng)大考。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至10月中旬，中國(guó)咖啡店數(shù)量達(dá)到了191357家，近一年新開(kāi)門店為61576家，而凈增長(zhǎng)數(shù)量則為13850家——也就是說(shuō)，過(guò)去一年里有超過(guò)4.7萬(wàn)家咖啡店倒閉。此外，據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。
事實(shí)上，規(guī)模相對(duì)較小的咖啡品牌很難對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期的變化，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯——優(yōu)勢(shì)逐漸集中到具有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，且單店模型成熟的規(guī)模化品牌。此外，頭部品牌則相對(duì)具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而在大浪淘沙之時(shí)更能夠把握住機(jī)會(huì)。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)深耕25年，它不僅能夠敏銳地洞悉到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡文化的需求，同時(shí)也已能把握中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏，審時(shí)度勢(shì)。譬如在消費(fèi)環(huán)境活力仍在恢復(fù)階段，星巴克更靈活地尋找市場(chǎng)增量，進(jìn)一步擴(kuò)大其規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)第四季度凈新增290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。而截止第四季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7596家，它已覆蓋近中國(guó)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。此外2024財(cái)年，基于年度門店拓展規(guī)劃，星巴克中國(guó)凈新增790家門店，同比增12%——這個(gè)數(shù)字也刷新了星巴克中國(guó)的歷史最佳表現(xiàn)。
除了開(kāi)店速率亮眼之外，星巴克在下沉市場(chǎng)的布局也已取得顯著成效，它已經(jīng)不斷滲透到中國(guó)低線城市、新縣級(jí)市場(chǎng)，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者接觸、體驗(yàn)到高品質(zhì)的咖啡文化。與此同時(shí)，在這些地方星巴克也能夠發(fā)揮出品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)獨(dú)特的第三空間和持續(xù)不斷的創(chuàng)新飲品，吸引更多客流。在這些市場(chǎng)，新開(kāi)門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開(kāi)門店。
具體來(lái)看，在2024財(cái)年，星巴克新進(jìn)入中國(guó)166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，創(chuàng)下歷史新高。此外，新進(jìn)入市場(chǎng)數(shù)量較上個(gè)財(cái)年接近翻倍。而在星巴克中國(guó)這一財(cái)年凈新增790家門店中，有一半的新店位于低線城市（三線及以下城市），低線城市新增門店占比也刷新了歷史記錄。
數(shù)字背后，星巴克并不是簡(jiǎn)單地將門店和產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制，而是將不同市場(chǎng)的在地文化與第三空間充分融合，營(yíng)造獨(dú)一無(wú)二的咖啡體驗(yàn)。例如在甘肅酒泉，這是一個(gè)聚居著蒙古族、哈薩克族、藏族等等共計(jì)40個(gè)少數(shù)民族的地區(qū)，星巴克將這份獨(dú)特的民族風(fēng)情與濃郁的異域色彩巧妙地融入進(jìn)門店壁畫，讓敦煌壁畫的神韻及少數(shù)民族圖騰與咖啡文化碰撞出創(chuàng)新體驗(yàn)。
事實(shí)上，正是這樣將心注入咖啡和門店體驗(yàn)中，讓星巴克在中國(guó)持續(xù)性地保持其差異化優(yōu)勢(shì)。例如星巴克依舊在持續(xù)性地打造地標(biāo)性的門店，以此來(lái)彰顯自己在“第三空間”領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這一財(cái)年的第四季度里，星巴克位于成都寬窄店重裝開(kāi)業(yè)，煥新回歸，這家門店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐拇蚩ㄊサ?。此外，在深圳南頭古城，星巴克也全新打造了一間傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相互集合的門店，開(kāi)業(yè)之際一度成為這座城市的話題中心。
從這次的財(cái)報(bào)中也能看到，這樣的差異化優(yōu)勢(shì)能夠讓星巴克在外部競(jìng)爭(zhēng)和宏觀環(huán)境變化中，獲得穩(wěn)定客流。除此之外，星巴克在門店運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，更進(jìn)一步優(yōu)化了它的門店盈利能力。財(cái)報(bào)提及，星巴克在中國(guó)的單店盈利模型表現(xiàn)出色。這得益于它持續(xù)優(yōu)化門店投資和運(yùn)營(yíng)成本，如租金結(jié)構(gòu)、門店面積和門店設(shè)備投入等各項(xiàng)指標(biāo)。
價(jià)值提升，產(chǎn)品創(chuàng)新和會(huì)員體系雙驅(qū)動(dòng)
除了星巴克不斷將門店開(kāi)到身邊，在過(guò)去一年里，或許你也能夠感受到星巴克越來(lái)越懂消費(fèi)者，成為能夠提供情緒價(jià)值的日?！翱Х却钭印?。一個(gè)明顯的舉措是，星巴克在中國(guó)進(jìn)一步加大了產(chǎn)品創(chuàng)新的力度以及上新頻次。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)共推出78款創(chuàng)新飲品，極大豐富了該品牌在咖啡及非咖啡飲品的品類，不斷為顧客帶來(lái)驚喜。具體到第四季度，共上新22款飲品——這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)處于咖啡行業(yè)上新速率的第一梯隊(duì)。星巴克中國(guó)表示，新品成功吸引了新顧客，以及偶爾光顧的消費(fèi)人群，尤其是Z世代群體。
而能夠取得這樣的成效，離不開(kāi)該品牌對(duì)于消費(fèi)潮流的捕捉，從而能夠在產(chǎn)品中提供更多的附加價(jià)值與趣味性。
譬如結(jié)合這一年頗為流行的露營(yíng)登山徒步，星巴克推出了“山系”系列產(chǎn)品，上市即爆款。該系列以清新草本風(fēng)味的牛乳搭配馥郁的濃縮咖啡，疊加藍(lán)色輕盈奶沫、綠色抹茶凍等巧思，增添視覺(jué)趣味，讓年輕消費(fèi)者在城市中也能夠感受到來(lái)自自然與山野的舒暢。而對(duì)于經(jīng)典產(chǎn)品，星巴克在中國(guó)也持續(xù)性地制造驚喜。在第四季度推出的“軟雪”系列，則重塑了星巴克標(biāo)志性的星冰樂(lè)品類，帶來(lái)了濃郁綿密、層次豐富，如同冰淇淋般的口感。
在品牌營(yíng)銷上，星巴克中國(guó)也很“聽(tīng)勸”。
星粉們想看星巴克的短劇，它拍了；星粉們想要星巴克多一點(diǎn)聯(lián)名，它也做了。在過(guò)去一個(gè)財(cái)年，星巴克中國(guó)從不同維度和圈層進(jìn)行了品牌聯(lián)名，并制造了大量的社交媒體聲量，圈粉無(wú)數(shù)。例如星巴克攜手云南農(nóng)民推出“咖啡杯里的美術(shù)館”，將農(nóng)田藝術(shù)搬到了咖啡杯上，品牌粉絲紛紛拿著聯(lián)名紙杯打卡拍照；還有星巴克與迪士尼《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》的聯(lián)名系列，不僅僅店內(nèi)單品備受歡迎，其周邊也一度引發(fā)了銷售熱潮。而帶著集體回憶的QQ黃臉還有在奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)季的YONEX精彩聯(lián)名，都持續(xù)不斷地為星粉提供情緒價(jià)值，讓星巴克滲透到不同圈層文化中，和顧客玩在一起。
更為接地氣的是，在第四財(cái)季，星巴克中國(guó)還上線了該品牌的首部抖音短劇《我在古代開(kāi)星巴克》，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)線上銷售。
如同很多帶著現(xiàn)代技藝穿越回古代的套路，星巴克這部短劇的核心創(chuàng)意，也是圍繞古代社會(huì)從未接觸過(guò)咖啡的設(shè)定而來(lái)。通過(guò)把當(dāng)代的咖啡文化與古代背景碰撞，制造出一系列戲劇沖突和幽默，比如主角在古代開(kāi)的店叫做“星巴客?！?。在講故事的同時(shí)，也植入了更多品牌和產(chǎn)品元素，包括推廣季節(jié)性新品。該短劇榮登抖音“熱劇排行榜”，創(chuàng)造了觀看量超過(guò) 1.7 億次，互動(dòng)量超過(guò) 100 萬(wàn)次的佳績(jī)。
產(chǎn)品和營(yíng)銷的持續(xù)創(chuàng)新，不僅為星巴克帶來(lái)新客群，同時(shí)也增強(qiáng)了其用戶黏性。而在情緒價(jià)值拉滿之余，本財(cái)年星巴克在中國(guó)還升級(jí)了它的會(huì)員體系，進(jìn)一步提升顧客在星巴克消費(fèi)所能感受到的價(jià)值感。
在本財(cái)年，星巴克中國(guó)宣布升級(jí)“星享俱樂(lè)部”會(huì)員體系，相較之前，會(huì)員級(jí)別在銀星、玉星、金星三種之上增設(shè)“鉆星”，加入了新的星星兌換機(jī)制和玩法；此外，星巴克還與酒店集團(tuán)希爾頓合作，雙方的會(huì)員體系即合作之日起相互打通，有額外積星獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員等級(jí)加速升級(jí)等福利。
從目前來(lái)看，這一升級(jí)效果顯著。第四季度，新增星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員達(dá)150 萬(wàn)，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350萬(wàn)，該數(shù)據(jù)也是歷史新高。最忠實(shí)顧客的光顧頻次更高，鉆星會(huì)員、金星會(huì)員的消費(fèi)頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加。
截止該季度，星巴克中國(guó)的會(huì)員規(guī)模增加至近1.4億，會(huì)員銷售占比達(dá) 74.4%，同比增長(zhǎng)3.9%——由此來(lái)看，星巴克在中國(guó)已經(jīng)擁有了極高的用戶黏性。品牌會(huì)員體系除了回饋消費(fèi)者之外，也是提升顧客忠誠(chéng)度的重要方式。星巴克通過(guò)會(huì)員體系的創(chuàng)新，讓會(huì)員社群更具有活力與歸屬，并且?guī)?lái)更高的轉(zhuǎn)化。這群忠誠(chéng)度高且規(guī)模龐大的顧客，也成為了星巴克的品牌護(hù)城河，能夠讓它基于穩(wěn)定的客群，以長(zhǎng)期視角來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化顧客體驗(yàn)。
從財(cái)報(bào)中也能看到這些舉措的效果顯化。星巴克在過(guò)去一個(gè)財(cái)年里，基于月度顧客體驗(yàn)調(diào)研，星巴克的顧客體驗(yàn)和門店?duì)I運(yùn)表現(xiàn)都刷新了歷史，創(chuàng)下最佳表現(xiàn)。
長(zhǎng)期主義，星巴克在中國(guó)用高質(zhì)量發(fā)展策略破局
“對(duì)高品質(zhì)咖啡的摯愛(ài)是星巴克成立的初衷——由我們出色的綠圍裙伙伴手工制作，奉于顧客精心享用。咖啡是我們的心跳?！毙律先蔚男前涂硕聲?huì)主席兼首席執(zhí)行官Brian Niccol在一封內(nèi)部信里這樣說(shuō)道。
而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克對(duì)于初心的堅(jiān)守從來(lái)就沒(méi)有改變過(guò)。
這也使得它在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候，能夠更果斷地堅(jiān)持自己的發(fā)展策略。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟在該財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布后也表示，“當(dāng)前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)高度活躍，市場(chǎng)震蕩變革仍在延續(xù)。這個(gè)季度，我們敏捷響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)一步夯實(shí)發(fā)展內(nèi)核。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定，將繼續(xù)秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。”
信心堅(jiān)定和長(zhǎng)期主義對(duì)于星巴克而言，并非口號(hào)。
在過(guò)去一個(gè)財(cái)年里，星巴克也加大了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的投入，尤其是在供應(yīng)鏈上。于去年落成的星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正在高效運(yùn)轉(zhuǎn)，持續(xù)不斷地為星巴克中國(guó)的所有門店提供新鮮高品質(zhì)的咖啡豆。此外，星巴克還肩負(fù)起頭部咖啡品牌的重任，推動(dòng)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。
在財(cái)報(bào)發(fā)布的同月，劉文娟出現(xiàn)在了云南普洱，和1500多位咖農(nóng)迎來(lái)了第六屆星巴克云南生豆優(yōu)秀供應(yīng)商大會(huì)。在大會(huì)上，她宣布今后中國(guó)所使用的星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中都將有云南咖啡豆，且中國(guó)內(nèi)地的每一家星巴克門店，也都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆——這對(duì)于云南咖啡來(lái)說(shuō)，是一次里程碑，因?yàn)檫@是它第一次被國(guó)際咖啡巨頭引入門店常規(guī)拼配咖啡豆中，成為標(biāo)配。
星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心，早已根植于產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在云南普洱，12年前星巴克就已經(jīng)設(shè)立了亞太首個(gè)咖啡種植者支持中心，共同見(jiàn)證了云南咖啡在產(chǎn)量和質(zhì)量上的巨大飛躍。
這僅僅是星巴克在中國(guó)與咖啡產(chǎn)業(yè)共謀發(fā)展的一部分。在很多細(xì)節(jié)之中，你還可以看到它在推動(dòng)中國(guó)咖啡文化乃至社會(huì)進(jìn)步的舉措，例如它是第一批推出手語(yǔ)門店、寵物友好門店的餐飲品牌，讓咖啡社區(qū)充滿人文關(guān)懷；它也秉承著綠色發(fā)展的可持續(xù)理念，將綠色門店不斷滲透到各個(gè)城市。
這些細(xì)節(jié)或許不會(huì)直接被寫入財(cái)報(bào)中，但卻是星巴克堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，踐行高質(zhì)量發(fā)展的寫照。
事實(shí)上，將人文關(guān)懷注入咖啡之中，與顧客建立緊密聯(lián)結(jié)，是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)持續(xù)堅(jiān)持在做的事情，也已經(jīng)成為了該品牌最具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。基于此，星巴克才在市場(chǎng)變化中可以更加堅(jiān)守自己的品牌初衷不動(dòng)搖，從而能夠更沉穩(wěn)地穿越經(jīng)濟(jì)周期的變化。
“整個(gè)2024財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)。這既展現(xiàn)了我們的強(qiáng)大的單店盈利模型，卓越的營(yíng)運(yùn)能力和財(cái)務(wù)紀(jì)律，也是我們踐行高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)增長(zhǎng)策略的有效成果。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定，將繼續(xù)秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。未來(lái)，星巴克將繼續(xù)堅(jiān)守初心，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，照顧好伙伴，服務(wù)好顧客，聯(lián)結(jié)好社區(qū)，推動(dòng)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展?！?對(duì)于星巴克中國(guó)的未來(lái)發(fā)展，劉文娟帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)一直有著明確的路徑。
