界面新聞記者 | 陳振芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
外部夾擊之下，阿里正在筑起一道電商長城。
今年7月，淘寶的小時達再次升級，淘寶APP在首頁給予其一級流量入口。供給方面，小時達與餓了么達成合作，同時面向淘寶天貓商家開放入駐，只要有本地倉，能滿足即時配送需求。淘寶過去也在即時零售賽道做過探索，彼時，該模式供給端多為商超便利店。
淘寶小時達總經(jīng)理翟東禹在阿里多年，產(chǎn)品經(jīng)理出身，有較豐富的商家端、用戶端業(yè)務經(jīng)驗，是千牛的初創(chuàng)成員，后負責過商家私域、淘特端運營。回到淘寶之后負責小時達，向阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端匯報。
淘天內部對“小時達”服務寄予厚望，與抖音、美團、京東等平臺在即時電商場域“對壘”。
從時間來看，淘天落后了，但其核心能力仍在阿里內部的多個業(yè)務能否實現(xiàn)良好的合作，阿里在即時電商的野心逐步顯露。
10月30日，翟東禹在接受界面新聞采訪時表示，淘天做小時達業(yè)務的邏輯比較簡單：需求驅動。手淘用戶的即時零售需求越來越旺盛，內部判斷，這種購物體驗和淘寶購物不同。
其次，內部觀察到越來越多消費者對‘快’和‘確定性’的購物有需求。
他告訴界面新聞，淘寶內部對小時達業(yè)務有較大的期待，這一業(yè)務可以豐富淘寶萬能的心智用戶。他認為，萬能要體現(xiàn)在商品的多樣性，服務的確定性，履約的及時性等
淘寶小時達的業(yè)務定位是為淘寶商家提供近場履約能力的服務。翟東禹告訴界面新聞，淘寶小時達業(yè)務是一支內部創(chuàng)業(yè)團隊，有自己的技術、運營、招商團隊。目前團隊的核心工作主要集中在中心化能力的建設上，例如履約能力，用戶運營能力等。
針對和餓了么的合作，翟東禹強調，淘寶小時達是平臺型場域，餓了么是商家，后者以商家的形式來開店，“只是這個商家的能力比較強?！?/span>
小時達業(yè)務對商家收費構成的計算方式為：X+Y（傭金+配送部分），基礎收費都是對外公示；Y的部分，即時零售大概配送成本是5-8元/單不等，小時達平均收費為4元/單，目前配送會有補貼。
采訪中，翟東禹多次強調團隊“不著急”，他認為，淘寶小時達的優(yōu)勢在于淘寶已有的商家生態(tài)。
淘寶商家分布在全國各個小區(qū)，消費者可以完成近場購物，縮短送貨時長，更快交付。大量的淘天商家，過去只經(jīng)營遠場（淘寶購物），現(xiàn)在平臺為其提供了經(jīng)營近場（小時達）的能力，擴大其生意半徑。
上線僅三個多月，翟東禹披露了一份內部的成績單：溫度、季節(jié)性商品會銷售月環(huán)比增速達到20%～30%；藥品環(huán)比增速能超過40%。從品類看，居家霧化器月環(huán)比成交增速超過40%，制氧機月環(huán)比成交增速超過70%。今年9月，三福入駐淘寶小時達，在天貓雙11現(xiàn)貨首日爆發(fā)環(huán)比增長超30倍。
在時間段上，小時達業(yè)務在夜間占比也很高，占比甚至超過25%（接近30%），其次是周末，占比達到38%。目前，淘寶小時達尚未涉及外賣餐飲領域。
從數(shù)據(jù)看，表現(xiàn)較好的商品主要出現(xiàn)在偏應急、偏重的場景，例如跟藥物、餐桌、溫度相關的商品，“溫度”指的是夏日冰品，例如礦泉水、啤酒。認知之外的數(shù)碼、服飾類產(chǎn)品銷售成績也不錯。
翟東禹進一步解釋，小時達的消費者有三大特點：不需要長時間做購買決策，需求更容易被激發(fā)，且用戶習慣不可逆。
他透露，目前醫(yī)藥領域的市場增量來自線下門店。在近場，團隊會和餓了么進行合作。由于線下門店的藥店更新?lián)Q代速度不快，生命周期較長。大部分已經(jīng)入駐餓了么的商家，將會通過產(chǎn)品合作的形式，讓商家來運營。
目前，全國大部分地區(qū)都可以小時達業(yè)務，但不同地區(qū)的供給能力仍有差距。
阿里內部合作正在進一步加深。翟東禹直言，團隊沒必要在淘系已有的資源重復做事，“他們已經(jīng)提供了很好地連接和基礎服務，我們站在他們的肩膀之上，我們去用就可以了?！?/span>
當前，小時達流量增長來源在手淘首頁。翟東禹告訴界面新聞，“目前團隊不會對用戶做強干預，還是以用戶選擇為主。但我們認為，供給豐富之后，一定會提高用戶的轉化率。”
小時達業(yè)務尚未對商家提供投放廣告，仍是以消費者效率需求作為比較重要的推薦排序因子，但未來會考慮。
他認為，業(yè)務的健康發(fā)展跟用戶的使用頻次相關非常大?！坝唵慰梢耘紶柮}沖，但是經(jīng)常脈沖，對線下商家的經(jīng)營和庫存管理會造成非常大的挑戰(zhàn)?！?/span>
采訪中翟東禹避開了具體的業(yè)務目標，但他表示團隊目前的目標是：“滿足用戶更多場景、更多品類、更高頻次的購買需求。”
面臨流量增長困境，即時零售是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長的最大機會之一。
商務部國際貿易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》測算顯示，2017年到2022年，中國即時零售市場規(guī)模已從365.71億元增長到5042.86億元，預計2026年將達到25082.65億元。近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。
另一方面，傳統(tǒng)品牌零售商們正亟待變革。尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全渠道整體快銷品銷售額同比去年增長1.9%，其中，線上零售同比增長9.6%，線下實體則下降2.2%。
不過，淘寶看中的即時零售領域，已經(jīng)盤踞抖音、美團、京東等勁敵。早在年初，京東就定下了2024年分別為“內容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”三大核心戰(zhàn)略。京東對即時零售業(yè)務的重視程度可見一斑。
京東早在2015年就已經(jīng)上線“京東到家”，線下則有京東便利店。京東到家在2024年4月更名“京東小時達”。5月，京東把京東小時達、京東到家業(yè)務整合為“京東秒送”“秒送”也在京東APP的一級入口，新增“秒送專區(qū)”，實現(xiàn)全品類小時達。京東方面宣稱，最快9分鐘送達。
從名字到口號，無不指向即時零售的核心——“卷時間”，簡單粗暴但有效。2024年第一季度，京東秒送頻道的GMV同比增長超過200%。截至3月末，秒送在京東App場域的高價格星級商品占比同比提升超過6個百分點。二季度，京東秒送核心場域用戶數(shù)同比增長超過100%。
自帶巨大流量的抖音，在小時達業(yè)務上有過猶豫。2023年5月，抖音曾將小時達業(yè)務的運營范圍縮減到四座城市，又在今年9月再度面向全國31座城市的商家開放入駐。
抖音做即時電商的優(yōu)缺點都很明顯，流量大，但履約能力不足。
美團的布局包括美團優(yōu)選以及美團閃購，前者系自營，定位是社區(qū)居民的“30分鐘快送超市”；美團閃購則是通過與外部渠道、商家合作，通過平臺運力進行配送。美團閃購計劃，要在2026年孵化3萬家日銷過萬門店及100個銷售額達十億級別的品牌。
近年來，阿里內部對于即時零售的動作始終聚焦在餓了么業(yè)務，天貓超市事業(yè)群在2020年4月升級為同城零售事業(yè)群，餓了么并入該事業(yè)群。7月，餓了么宣布將成為一家生活服務平臺。2022年5月，餓了么推出半日達業(yè)務。
眼下，阿里體系內的即時零售業(yè)務包括盒馬、餓了么，盒馬支持線上線下一體化購物，支持門店半徑3公里，30分鐘內的送貨上門服務。餓了么提供外賣、生鮮、商超、買藥等即時配送業(yè)務。
小時達服務正是在這些業(yè)務的基礎上，繼續(xù)疊加淘寶商家這一龐大的賣家群體。小時達業(yè)務填補了阿里在即時零售的最后一塊拼圖。
不再內部賽馬，集中力量辦大事，共同抵御競爭對手，“生態(tài)共榮”是淘天集團正在走的一步棋。要想在已經(jīng)相對穩(wěn)定的即時電商建立用戶心智，吸引更多商家，仍需淘天還需要給出更多后手。