文|市值榜 賈樂樂
編輯|趙元
今年雙11,國貨美妝出盡風(fēng)頭。
“美妝品牌廝殺正酣 國貨首輪交鋒中領(lǐng)先”“國貨美妝跑出加速度”“'史上'最長雙十一預(yù)售開啟優(yōu)質(zhì)國貨品牌持續(xù)趕超國際大牌”,此類報(bào)道比比皆是。
這邊是烈火烹油、熱鬧喧囂,那邊,國際大牌雖然仍然有重要的市場地位和市場份額,但也顯得落寞不少。
歐萊雅,今年前三個(gè)季度,中國所在的北亞成為歐萊雅集團(tuán)唯一負(fù)增長地區(qū),在今年第三季度還有跌幅擴(kuò)大的趨勢。歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕,將中國市場的表現(xiàn)稱為“出乎意料的動蕩”。
雅詩蘭黛,受中國大陸地區(qū)高端美妝消費(fèi)疲軟和上半財(cái)年亞太區(qū)旅游零售下滑,2024財(cái)年收入下滑1.9%。
一進(jìn)一退之間,頗有一種國貨支棱起來,早晚把國際大牌打回老家的快意恩仇感。
一、 中國人更懂中國人?
國貨這幾年確實(shí)發(fā)展不錯,韓束在抖音煥發(fā)第二春,珀萊雅通過早C晚A占住心智,花西子通過李佳琦和國風(fēng)出圈,毛戈平以專業(yè)圈粉,成功在香港IPO,薇諾娜幾乎被奉為敏感肌這一賽道里的神。
眾所周知,近幾年,供給端是越來越飽和,取悅消費(fèi)者越來越難,國貨美妝品牌于是在銷售環(huán)節(jié)下了大功夫。
用戶喜歡刷視頻,品牌就在看短視頻的平臺生產(chǎn)視頻;用戶喜歡看爽劇,品牌就投資拍攝;用戶喜歡在直播間里蹲著,品牌就一二三上鏈接;用戶喜歡能提供情緒價(jià)值的主播,品牌就排著隊(duì)給主播送錢。
主打一個(gè)“寵粉”。
國際大牌也不是不懂入鄉(xiāng)隨俗這一套,早在2021年底,倩碧就在快手推出了短劇《狐系女友惹不起》,只不過相比較來說,國際大牌更加克制、收斂。
有媒體不完全統(tǒng)計(jì),從2023年到2024年9月,有超過20個(gè)國內(nèi)外美妝品牌定制了80部短劇,其中韓束最多達(dá)到28部,其次是珀萊雅11部,然后是OLAY、丸美等品牌。
嘗到甜頭的上美股份(韓束母公司)2023年收入增長了56%。
成為短劇品宣典范之后,韓束的創(chuàng)始人呂義雄曾發(fā)朋友圈稱,稱韓束在2023年11月以后,基本不做短劇。但短劇營銷這個(gè)賽道還是不斷有后來者加入。
《短劇營銷正當(dāng)時(shí):2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》數(shù)據(jù)顯示,2024 年上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長 68%,幾乎比去年翻了一倍。
短劇,是美妝品牌無孔不入的營銷里的一部分。
花在銷售環(huán)節(jié)的錢,基本都可以算是銷售費(fèi)用,美妝品類的銷售費(fèi)用率這個(gè)環(huán)節(jié)花費(fèi)高,并不稀奇,這也是京東發(fā)力美妝的原因。
關(guān)鍵是,國貨美妝品牌的銷售費(fèi)用率現(xiàn)在已經(jīng)高得過分了。
二、 銷售用力過猛,溢價(jià)能力趕超大牌
以韓束的母公司上美股份為例,今年上半年,銷售費(fèi)用從8.5億漲到了21億,增加了1.4倍,其中增加最多的不是多給員工開工資了,而是營銷和推廣開支,增加1.7倍。
高營銷、高推廣,的確換來了上美的增長,但是收入增幅遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用增幅。這也說明,在銷售方面花的錢越來越難撬動收入增長。原來營銷上多花一塊錢,收入可能能增加兩塊,現(xiàn)在只能多增加一塊七的收入。
換句話說,用銷售換增長的性價(jià)比越來越低。
今年上半年,上美的銷售費(fèi)用率達(dá)到了57.6%,2022和2023同期,分別是48.2%和53.6%。兩年提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。
所以,上美很可能并沒有放棄以短劇等方式換增長,路徑依賴是很難擺脫的。
珀萊雅銷售費(fèi)用率的增長比較平緩,2020年之前基本在40%以下,2020年之后在40%——45%之間,今年到了46%,落入到45%——50%區(qū)間。
薇諾娜的母公司貝泰妮,甚至因?yàn)樵阡N售方面投入過多,比如主動加大某短視頻平臺渠道種草、引流等宣傳投入和增加品牌代言、聯(lián)名活動等廣告營銷,而出現(xiàn)了第三季度單季度虧損,這也是貝泰妮上市以來的首個(gè)虧損季。
再來看國外大牌。國外上市公司用的口徑是廣告營銷開支占收入的比重,與銷售費(fèi)用率略有不同。
雅詩蘭黛2024財(cái)年(2023.7——2024.6)為23.4%,歐萊雅2024年上半年為32.5%,參照國外的口徑,上美股份約在47%,珀萊雅在41%左右。
銷售環(huán)節(jié)花的錢越來越高,帶來的收入越來越低,正常情況下,凈利潤率會受損。
但上美、珀萊雅、毛戈平都沒有出現(xiàn)凈利率下降,甚至還在上行。尤其是上美,2022年,凈利率5%,2023年接近11%,今年上半年高于11%。
因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn),銷售環(huán)節(jié)燒的錢,可以通過提價(jià)的方式補(bǔ)回來。于是他們毛利率也在上漲。
上美股份、珀萊雅的毛利率和他們各自的銷售費(fèi)用率的變動很相似。
近兩年,上美股份銷售費(fèi)用率和毛利率都提了10個(gè)百分點(diǎn)左右,毛利率最高達(dá)到了76%。珀萊雅的毛利率在2021年之前,基本在60%—65%區(qū)間,之后在65%—70%區(qū)間。毛戈平的毛利率更高,一直穩(wěn)定在80%—85%。
毛利率代表了品牌的溢價(jià)能力,是非常能說明市場地位的一個(gè)指標(biāo)。
國貨美妝的這個(gè)毛利率水平,一點(diǎn)不輸歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛。這三大品牌,不說是奢侈品吧,至少也是國際大牌,功效能不能趕得上,這個(gè)見仁見智,品牌力肯定落了一大截。
實(shí)際上,代表奢侈品的LV集團(tuán)毛利率和我們的國貨美妝比起來,也稍顯遜色。
三、 國貨能不能賣高價(jià)?
關(guān)于國貨能不能賣高價(jià),這個(gè)爭議從羽絨服到手機(jī)、美妝品牌,一直都有。
有人說,國貨可以賣高價(jià),但要貴得有道理,而不是反向指責(zé)消費(fèi)者不努力。
也有人說,賣得貴才能給員工、工人發(fā)更多的工資,帶動就業(yè),才能促進(jìn)消費(fèi)——再生產(chǎn)的正循環(huán),這種說法理論上是對的。
按照現(xiàn)在的運(yùn)作模式,你花1000塊錢,有200多付給了生產(chǎn)這個(gè)商品要用到的料、工、費(fèi),有500多給了主播,給了拍短劇的,給了投流的平臺,給了銷售人員的工資……。這其中,生產(chǎn)人員、銷售人員工資占的比重很小。
還有觀點(diǎn)認(rèn)為,輿論是國貨品牌附加值的攔路虎,是阻擋我們文化自信的攔路虎。除了自信這個(gè)層面,品牌賺錢,那是管理層、股東的宏大敘事,消費(fèi)者首先要關(guān)心的是自身利益,其他都要往后排。
而且毛利率到了百分之七八十的水平,管理層、股東也應(yīng)該警惕了,畢竟毛利率不能高到天上,到這個(gè)水平之后,要么穩(wěn),要么降。
樂觀一點(diǎn)的情況是,毛利率穩(wěn)定在高水平,但按照現(xiàn)在營銷投放回報(bào)越來越低的趨勢,銷售費(fèi)用率是很難往下降的,那么凈利率就要往下走。
保持高毛利率的根本在于“長紅”而不是“網(wǎng)紅”,長紅品牌,必須維持產(chǎn)品力、渠道力、品牌力之間的動態(tài)協(xié)同平衡,任何要素都不應(yīng)成為長期的短板。
保持高毛利率的根本在于你一直有好東西,而不是一直換著花樣“說”你有好東西。如果過于專注價(jià)值傳遞和傳播,而價(jià)值創(chuàng)造跟不上,那么早晚會走歪,甚至翻車。