文 | 酒管財經
前段時間集體“開房”的床墊三巨頭，在酒店業(yè)務上終有收獲。
根據(jù)《酒管財經》粗略計算，在前三季度，喜臨門、夢百合、慕思在酒店渠道的營收合計大約在七個多億。每家的酒店渠道營收增幅有高有低，但整體保持增長趨勢。
盡管酒店渠道毛利并不算高，但并不影響相關床墊企業(yè)在此加碼深耕。面對該渠道穩(wěn)定的市場規(guī)模，和偏低的市場集中度，疊加傳統(tǒng)零售渠道銷售疲軟的影響，諸多傳統(tǒng)床墊巨頭最終果斷用腳投票，擁抱酒店業(yè)務。
只是，酒店睡眠用品內卷極其嚴重，由一張床到一間房再到一個門店，圍繞睡眠打造的體驗生態(tài)，需要床墊企業(yè)持續(xù)進行投入。
未來，床墊三巨頭該如何深耕酒店渠道？酒店市場的床墊競爭，又將卷向何處？這些都是未知數(shù)。
01 三巨頭賣了7個多億，算不算多？
酒店渠道，一直都是喜臨門、夢百合和慕思的主要銷售渠道之一。但是真正將酒店業(yè)務單列出來的，只有夢百合。
在喜臨門內部，酒店渠道與學校、游輪等被歸為自主品牌工程業(yè)務。在慕思體系內部，酒店屬于直供渠道。該渠道還包括定制家居客戶和單位客戶等。
不過，酒店業(yè)務一直都是上述兩家公司在該板塊的主要構成。
財報顯示，前三季度，夢百合自主品牌內銷在酒店業(yè)務的主營收入為1.64億元，同比增長3.9%。但因成本同比增長超5%，酒店業(yè)務的毛利率下跌1.43個百分點至23.99%。
《酒管財經》注意到，夢百合的酒店業(yè)務營收增幅，已經明顯放緩。在2023年前三季度，該渠道營收同比增長51.75%。
慕思沒有單獨披露酒店業(yè)務的經營情況?！毒乒茇斀洝芬酝顿Y者身份致電董秘辦獲取的數(shù)據(jù)是，公司直供渠道在今年前三季度的營收為1.23億元，同比有一定下滑。但是這是剔除歐派的相關銷售數(shù)據(jù)。如果單看酒店業(yè)務，營收可能略有提升。
慕思的直供渠道是指：公司針對 B 端重點客戶所采取的由公司直接銷售的模式?？蛻羧褐饕獮榫频昕蛻?、定制家居客戶和單位客戶等，如錦江集團、萬達酒店及度假村、古井集團、南方航空、招商銀行等。
喜臨門同樣沒有直接披露酒店業(yè)務數(shù)據(jù)。根據(jù)中泰證券的研報顯示，在前三季度，該公司自主品牌工程業(yè)務營收為3.9億元，同比增長35.4%。該研報估算，自主品牌工程業(yè)務在第三季度同比獲得雙位數(shù)增長。
簡單總結就是，前三季度，床墊三巨頭在酒店業(yè)務的合計銷售收入至多在7個多億。喜臨門賣的最多，增長最快。
02 酒店渠道好做么？
從床墊三巨頭釋放的信號不難看出，加碼酒店業(yè)務是它們共同的選擇。
夢百合方面曾表示，未來要開設2000家夢百合零壓酒店。慕思也在全國開設多個線下酒店。
不過，整體來看，三家企業(yè)合計的7個億銷售額，占據(jù)我國酒店床墊市場的比例并不算高。
有報告顯示，早在2020年，我國酒店業(yè)床墊市場的銷售規(guī)模就已經在64億到96億之間。擱置四年前，7個多億的數(shù)據(jù)，占的市場份額在10%左右。
奧維云網(wǎng)（AVC）披露數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國19城新開3-5星級連鎖酒店布草配套top10的前三名為金可兒、席夢思和夢百合。喜臨門位居第7，慕思沒有上榜。
從酒管集團配套布草合作品牌來看，華住集團合作TOP3品牌分別為金可兒、席夢思、喜臨門，市場份額合計為86.0%；錦江酒店（中國區(qū)）合作TOP3品牌分別為舒達、夢百合、席夢思，市場份額合計為70.1%。其中夢百合增速明顯，上升17個百分點。
《酒管財經》注意到，從已披露的公開數(shù)據(jù)來看，床墊企業(yè)布局酒店渠道的毛利并不算高。
夢百合財報顯示，在前三季度的內銷渠道中，酒店業(yè)務的毛利（23.99%）遠低于直營店（60.54%）、線上銷售（61.30%），同樣低于經銷店（37.08%）和新業(yè)務（39.51%）。
中國銀河證券在一份分析慕思2023年財報的研報中提到，公司毛利率明顯提升主要因為，“低毛利率直供渠道營收大幅下降”。從此表述同樣可以看出，在該集團內部，酒店業(yè)務的盈利能力并不算強。
既然利潤不高，床墊企業(yè)為何還要頻頻加碼酒店市場？
這與外部環(huán)境有很大的關系。家居行業(yè)整體需求疲軟，使得傳統(tǒng)零售渠道收入下滑。在今年前三季度，喜臨門自主品牌零售業(yè)務同比下滑10.5%。
而對于酒店市場，雖然毛利不高，但是市場容量穩(wěn)定。每年都有新增酒店進入市場。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，一線、新一線19城3-5星級新開業(yè)酒店973家，同比增長55.2%；規(guī)模10.03萬間，同比增長35.4%。
布草（床墊、床品）作為酒店高配產品，其2024年上半年19城3-5星級新開業(yè)酒店中配套布草（床墊、床品）規(guī)模累計為20.06萬間，同比增長35.4%。
并且，酒店業(yè)床墊市場的行業(yè)集中度很低，傳統(tǒng)床墊頭部企業(yè)的市場機會更多。
03 由賣床墊到賣體驗、賣生態(tài)
上述市場機會一直都在，但并不意味著蛋糕可以任人拿捏。相反，酒店業(yè)的床墊銷售，內卷程度可能更高。
傳統(tǒng)零售業(yè)務，可能只是圍繞一張床展開營銷。而酒店業(yè)務，要想讓客戶和消費者買賬，床墊企業(yè)需要付出更多心思。一張床是最基本的銷售動作，現(xiàn)在已經擴大至客房和酒店了。
眾所周知，喜臨門和夢百合都有專門的客房項目：深睡房和0壓房。在模式上多為免費投放產品，從房價上收取傭金。同時在酒店公區(qū)進行展示和銷售。
到了現(xiàn)在，消費者更加追求體驗，產品競爭升級到生態(tài)維度。夢百合已經成立專門的酒管公司，并喊出開設2000家夢百合零壓酒店，用全方位的沉浸式體驗，展示自身睡眠產品。
慕思同樣也開設酒店業(yè)務，在策略上與競品基本上大同小異。
其實，業(yè)內一直都有爭議：為了賣床墊就去開酒店，是不是跟“因為撿個鼠標墊就去配一臺電腦”的日常調侃，并無本質區(qū)別？
同時，原本盯著頭部酒管集團的床墊巨頭們，開始逐漸向區(qū)域酒店集團和中小酒管集團滲透，通過更加下沉的動作，覆蓋更廣闊的市場布局。
前不久，喜臨門就與恭勝酒店集團達成戰(zhàn)略合作，喜臨門為后者提供專供產品。
酒店行業(yè)發(fā)展至今，用戶體驗成為所有酒店集團都在重點關注的內容。但行業(yè)內卷之下，只是單純的賣產品，已經不能打動挑剔的用戶。打造一個以睡眠為核心的生態(tài)圈，成為更加高效的商業(yè)路徑。
單從這個維度來講，酒店集團下場布局睡眠產品更具先發(fā)優(yōu)勢。而原本聚焦于居家體驗的傳統(tǒng)床墊企業(yè)，可能需要跨越更多障礙。
但是，一個趨勢始終不改：與其撒胡椒面似的進行廣告投放，通過精細化運營酒店渠道鎖定目標客戶，用實際良好體驗轉化相關客戶，勢必成為傳統(tǒng)酒店巨頭們都要深耕的路徑。