文 | 酒訊 子煜
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雙十一期間，各大電商平臺(tái)開(kāi)啟混戰(zhàn)，白酒作為引流利器在不同線(xiàn)上渠道出現(xiàn)。而不少店鋪和直播間背后的運(yùn)營(yíng)商都是同一家——新華都。
自去年宣布全面聚焦酒業(yè)后，這家曾經(jīng)的零售巨頭開(kāi)始轉(zhuǎn)型，操練起酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但從剛剛發(fā)布的三季報(bào)來(lái)看，聚焦酒業(yè)并不是“救命稻草”，發(fā)展環(huán)境依舊嚴(yán)峻。
在互聯(lián)網(wǎng)盈利方式變革和酒業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，酒類(lèi)電商不可避免地面臨轉(zhuǎn)型陣痛，而以新華都為代表的酒類(lèi)電商運(yùn)營(yíng)商又將如何應(yīng)對(duì)？
圖片來(lái)源：新華都官網(wǎng)
01 業(yè)績(jī)“豐收”
近日，新華都發(fā)布三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.75億元，同比增長(zhǎng)41.15%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.9億元，同比增長(zhǎng)19.55%。
圖片來(lái)源：新華都2024三季度財(cái)報(bào)截圖
雖然三季度營(yíng)收增速的沖擊力不如一季度的同比增長(zhǎng)106.9%，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，在酒類(lèi)流通企業(yè)普遍承壓的當(dāng)下，這一數(shù)據(jù)也算差強(qiáng)人意。
前三季度，華致酒行、怡亞通營(yíng)收凈利均同比下降。其中，華致酒行營(yíng)收為78.32億元，同比減少5.10%，凈利潤(rùn)為1.68億元，同比減少27.36%。怡亞通營(yíng)收為584.41億元，同比減少14.41%，凈利潤(rùn)為6126.98萬(wàn)元，同比減少47.12%。
上市公司業(yè)績(jī)不樂(lè)觀(guān)，其他酒類(lèi)流通企業(yè)的日子也不好過(guò)。繼9月份傳出酒便利公司實(shí)際控制人失聯(lián)后，號(hào)稱(chēng)擁有全國(guó)最大老酒庫(kù)存的酒業(yè)流通商歌德盈香也遭遇直播討薪風(fēng)波，在業(yè)內(nèi)引發(fā)高度關(guān)注。
酒訊就今年業(yè)績(jī)表現(xiàn)詢(xún)問(wèn)新華都工作人員，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
2024年是新華都戰(zhàn)斗力的試金石，因?yàn)檫@家曾經(jīng)的超市龍頭在去年正式完成全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，剝離虧損的超市、百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，聚焦以全資子公司久愛(ài)致和為經(jīng)營(yíng)主體的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主業(yè)。
在此之前，新華都曾一度陷入零售業(yè)務(wù)的困難期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，該公司營(yíng)業(yè)收入分別為46.99億元、37.43億元和31.08億元。此消彼長(zhǎng)，當(dāng)零售業(yè)一片紅海之時(shí)，電商平臺(tái)進(jìn)入快速擴(kuò)容期。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
近年來(lái)，酒業(yè)電商加速奔跑，以今年雙十一為例，在淘寶雙11正式開(kāi)啟當(dāng)晚僅1小時(shí)40分鐘，酒妹妹直播銷(xiāo)售額破億，居淘寶小時(shí)榜第一位；亮哥名酒薈（酒仙亮哥）在第二名。新華都看上了這一塊可口的蛋糕。
新華都發(fā)布三季報(bào)后，方正證券在研報(bào)中指出，在白酒線(xiàn)上化持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，將加速無(wú)核心客戶(hù)資源的傳統(tǒng)終端的淘汰，公司股權(quán)激勵(lì)錨定三年利潤(rùn)C(jī)AGR30%增長(zhǎng)，看好中長(zhǎng)期高成長(zhǎng)性，全年表現(xiàn)仍需關(guān)注后續(xù)大促表現(xiàn)。
其中提到的激勵(lì)增長(zhǎng)指的是，今年6月新華都推出新一期激勵(lì)計(jì)劃，全部行權(quán)解鎖目標(biāo)為2024—2026年30%的凈利潤(rùn)復(fù)合增速，即2024—2026年公司凈利潤(rùn)分別達(dá)到2.6/3.4/4.4億元。按照三季度凈利潤(rùn)計(jì)算，解鎖今年目標(biāo)還剩0.7億元，而今年一二三季度新華都凈利潤(rùn)一度下墜，分別為0.94億元、0.51億元、0.45億元，四季度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)凈利潤(rùn)尚存壓力。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
02 后市難題
新華都此前轉(zhuǎn)型的起因是線(xiàn)下零售受擠壓，而轉(zhuǎn)型之后的局面依舊復(fù)雜。在電商環(huán)境和白酒市場(chǎng)調(diào)整中，盈利越來(lái)越艱難。
從規(guī)模來(lái)看，新華都已經(jīng)助力酒企取得不錯(cuò)的成績(jī)。基本盤(pán)業(yè)務(wù)方面，新華都618期間助力頭部白酒品牌官旗 GMV增速突破50%，重點(diǎn)發(fā)力與瀘州老窖戰(zhàn)略合作產(chǎn)品“六年窖頭曲”實(shí)現(xiàn)8萬(wàn)箱銷(xiāo)量。今年6月，新增京東西鳳酒旗艦店，8月與汾酒攜手推出“巨匠”系列新品，頭部廠(chǎng)商合作持續(xù)加深。
圖片來(lái)源：汾酒集團(tuán)公眾號(hào)
直播業(yè)務(wù)也在吸收多品牌、多渠道，并與達(dá)播建立合作。比如在業(yè)績(jī)暴漲的今年第一季度，新華都通過(guò)抖音、快手、微信視頻號(hào)等渠道新開(kāi)設(shè)知交酒類(lèi)旗艦店、五糧頭曲官方旗艦店、百年瀘州老窖酒類(lèi)旗艦店、青花汾酒臻選酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店、西鳳酒類(lèi)旗艦店等品牌直播間。其中習(xí)酒知交銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼，8月30日至9月6日，該店鋪周成交額突破1000萬(wàn)。
但這邊在加速擴(kuò)容，那邊卻是盈利艱難。從今年雙十一白酒表現(xiàn)中就能看出，酒類(lèi)電商利潤(rùn)空間越來(lái)越小。雙節(jié)過(guò)后，白酒動(dòng)銷(xiāo)同比仍然下滑，高端酒價(jià)格有所下降，大促期間更是線(xiàn)上線(xiàn)下同掀降價(jià)潮，尤其電商平臺(tái)白酒“破價(jià)”趨勢(shì)顯著，多款千元級(jí)產(chǎn)品售價(jià)跌破千元。這不僅對(duì)酒企酒商來(lái)說(shuō)壓力倍增，也讓新華都這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)商承壓嚴(yán)重。
梳理新華都的互聯(lián)網(wǎng)全渠道銷(xiāo)售服務(wù)，每一環(huán)節(jié)都和零售環(huán)境和電商平臺(tái)波動(dòng)密切相關(guān)。在具體業(yè)務(wù)中，新華都也通過(guò)買(mǎi)入產(chǎn)品再進(jìn)行銷(xiāo)售，賺取所售商品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，從而賺取利潤(rùn)。此外，還與頭部品牌深度合作，開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品服務(wù)。除定制產(chǎn)品外，新華都還通過(guò)取得供應(yīng)商的授權(quán)，全渠道銷(xiāo)售合作品牌的專(zhuān)供產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
這就意味著，新華都作為酒類(lèi)電商“操盤(pán)手”，既要把脈互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式變化，也要摸清酒類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求變化。當(dāng)雙十一期間白酒“破價(jià)”出售已成為一種趨勢(shì)，如何穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)格、合理組合線(xiàn)上產(chǎn)品、刺激市場(chǎng)需求等都成為酒類(lèi)電商臺(tái)前幕后共同面對(duì)的問(wèn)題。
03 立身之本
如今的電商大環(huán)境正在發(fā)生變化，流量紅利逐步褪去、電商平臺(tái)多元化、社交電商興起，對(duì)電商運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。外在環(huán)境的變化催生企業(yè)自身的調(diào)整。對(duì)于新華都來(lái)說(shuō)，既掌握白酒電商一手?jǐn)?shù)據(jù)，又擁有部分名酒授權(quán)資源，聚焦酒業(yè)以后怎樣才能提高戰(zhàn)斗力呢？
新華都一面是建立自有商號(hào)和開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品，一面也選擇了布局其他板塊風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。在投資者問(wèn)答平臺(tái)，新華都提到，除優(yōu)勢(shì)酒類(lèi)板塊，還深入布局水飲、日化、母嬰等賽道，合作品牌包括云南白藥、伊利、金佰利、芳芯、美加凈、碧緹絲等。全鏈路、多樣化的業(yè)務(wù)組合形成了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)、抗周期能力。
然而，在酒類(lèi)電商板塊，新華都不僅面臨外部環(huán)境的波動(dòng)，也受到同類(lèi)流通企業(yè)的沖擊。酒類(lèi)分析師肖竹青表示，所有的電商企業(yè)目前最大的成本來(lái)自購(gòu)買(mǎi)流量，這也已經(jīng)成為電商企業(yè)盈虧的一個(gè)重要因素。新華都同樣面臨這一難題。
在前置投入下，消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的利潤(rùn)很小，如何爭(zhēng)取續(xù)購(gòu)流量成為電商盈利的關(guān)鍵。酒仙網(wǎng)培養(yǎng)了拉飛哥等自家達(dá)人主播，將首次購(gòu)買(mǎi)的粉絲導(dǎo)入線(xiàn)下社群，通過(guò)私域流量推動(dòng)會(huì)員復(fù)購(gòu)。此外，茅臺(tái)酒配額也是重要資源，比如酒仙網(wǎng)、1919等流通企業(yè)擁有一定數(shù)量的茅臺(tái)配額，也能形成穩(wěn)固客源，并成為電商實(shí)力和行業(yè)地位的有力證明。
酒訊注意到，目前新華都已經(jīng)孵化“酒連酒”“聚酒”等自有商號(hào)，并積累較多粉絲，此外還與瀘州老窖戰(zhàn)略合作產(chǎn)品“六年窖頭曲”，與茅臺(tái)集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售產(chǎn)品“茅仙”，并推出特定包裝禮盒等細(xì)分市場(chǎng)定制化組合產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，電商下滑固然有環(huán)境的因素，而自身創(chuàng)新性不足，也是重要內(nèi)因。目前電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)比較可觀(guān)的主要有三類(lèi)，包括名品折扣、自有品牌和專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品。名品折扣是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)中名酒勢(shì)能的借用，電商早期可用，而電商發(fā)展十余年，早該被迭代進(jìn)化掉。對(duì)于自有品牌，電商有定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)空間較大，但品質(zhì)不穩(wěn)定，難以持續(xù)。而名優(yōu)酒企的電商專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品，既有利用空間，又有品牌勢(shì)能，是目前前景可觀(guān)的路徑。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，純粹的簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)，是難以持續(xù)盈利的，需要增加相應(yīng)的、能讓消費(fèi)者品鑒、體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以增加用戶(hù)的黏性。