界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
10月30日，普拉達(dá)集團發(fā)布2024年第三季度業(yè)績報告。在截至9月30日的三個月內(nèi)，集團零售渠道和批發(fā)渠道銷售額同比增長18%和11%，包含與歐萊雅集團合作香水業(yè)務(wù)在內(nèi)的授權(quán)收入則增長16%。
按品牌劃分，Prada在第三季度的銷售額增長2%，低于上半年的5.5%。
但Miu Miu則繼續(xù)高速增長，從第二季度的銷售增長93%上升至第三季度的105%。在2024年前九個月，普拉達(dá)集團銷售額同比增長18%至38.29億歐元，Prada和Miu Miu的零售銷售額則為25.34億歐元和8.54億歐元。
如無變故，今年結(jié)束時，Miu Miu將成為奢侈品行業(yè)里程碑式的10億歐元俱樂部新成員。
但在2021年，Miu Miu的銷售額只有3.47億歐元，甚至低于2013年的4.37億歐元。和Prada同步，Miu Miu曾在2013年后經(jīng)歷過相當(dāng)長時間的增長停滯時期。時尚行業(yè)從業(yè)者依然對其風(fēng)格給出積極評價，但精英化設(shè)計缺乏社交媒體和年輕化營銷加持，品牌當(dāng)時難以在市場上競爭。
普拉達(dá)集團于2019年前后加速推進轉(zhuǎn)型，一個標(biāo)志性舉措就是開始與流量明星合作。當(dāng)時Prada的選擇是蔡徐坤，而Miu Miu則找上了楊超越。但在Prada的銷售額開始出現(xiàn)明顯增長之時，Miu Miu雖然熱度上升卻整體仍處于不溫不熱的狀態(tài)。
直到2022春夏系列的露臍裝在社交媒體爆紅，Miu Miu才終于迎來了高光時刻。
最初是一組來自韓國版Dazed的時尚大片則引爆了關(guān)注度，其中男模穿著Miu Miu露臍裝的造型帶來了極強沖突感和新鮮感。隨后《名利場》在2022年的好萊塢特輯中讓影星Nicole Kidman穿上深灰色露臍裝登上封面，而越來越多名人開始嘗試甚至讓人在Instagram創(chuàng)建名為“miumiuset”的賬號。
Miu Miu熱度的持續(xù)性超出了預(yù)期。如今市場上繼續(xù)關(guān)注露臍裝的消費者已經(jīng)不多，而Miu Miu也早就不再將其作為主推造型。一系列在胸口繡有“Miu Miu”字母的夾克接替成為長紅款式，并且因為相對中性的設(shè)計吸引到了男性消費者。
就連“It Bag”都誕生了。在2023年，最火熱的包袋款式之一就是Miu Miu的制服包，而IVY和Aventure等新款手袋也在社交媒體上有一定熱度。伴隨著翻紅，品牌的營銷也在跟上，接連選擇諸如張元英等多位高人氣韓國女團成員作為大使。
在經(jīng)歷了數(shù)年為維持精英化形象去規(guī)避社交媒體和年輕化營銷并導(dǎo)致業(yè)績增長停滯后，Miu Miu似乎終于開竅了。
此前界面新聞曾分享，Miu Miu能夠持續(xù)走紅的一個核心原因，就是因為其設(shè)計和形象滿足了當(dāng)下消費者對追求私人旨趣的需求。在當(dāng)下這個不斷向消費者關(guān)注經(jīng)典款和保值款的市場里，購買Miu Miu就像是對默認(rèn)價值的反叛，青春、活潑的個性為人們提供了新鮮感。
事實上，Miu Miu的爆火，讓飽受疫情影響的奢侈品和消費者仿佛參與到了2020年前那種張揚式的品牌走紅事件。而奢侈品作為一種炫耀屬性極強的品類，本身就是熱度越高越能吸引人們關(guān)注，盡管其中也有著價值可能被稀釋的風(fēng)險。
在如今全球奢侈品市場遇冷的趨勢下，逆勢增長對Miu Miu的意義不僅在于銷售額層面。作為一個僅成立30余年的品牌，Miu Miu長期被認(rèn)為缺乏保值屬性。但當(dāng)它的業(yè)績增幅超過多個有著百年歷史且規(guī)模達(dá)到數(shù)十億甚至百億規(guī)模的品牌，其風(fēng)格的價值也能被進一步延伸。
甚至對于增幅已經(jīng)滑落到低個位數(shù)的Prada來說也是如此。LVMH集團的時裝和皮具部門銷售額在前三季度的銷售額同比下滑3%，而開云集團僅在第三季度的銷售額就下滑了16%。還能繼續(xù)維持增長，就已經(jīng)在某種程度上向市場證明品牌保值屬性已經(jīng)較過去提升。
不過如今Miu Miu需要面臨最大的挑戰(zhàn)，或許就是難以預(yù)知熱度到底何時會見頂。相較于2015年后Gucci那種多重舉措并發(fā)且目標(biāo)精確的轉(zhuǎn)型，Miu Miu的流量來得快且突然，更多是出于市場自發(fā)性的熱情。
這對Miu Miu如何調(diào)整品牌策略和內(nèi)部架構(gòu)并以此承接流量提出了挑戰(zhàn)?？梢钥吹狡溟_始單獨為手袋推出廣告，也試圖通過和歐萊雅集團合作在美妝領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點。而近期在巴黎落地的“Tales&Tellers”藝術(shù)項目則是其嘗試延伸品牌價值的舉措。