文 | Tech星球 王琳
“618，頭部主播賣不動(dòng)”的質(zhì)疑過去4個(gè)月之后，淘寶直播“一哥”李佳琦，在今年“雙11”依舊是淘寶直播C位。
與往年公布首播GMV數(shù)據(jù)相比，淘寶直播和李佳琦所屬的美腕公司公布的數(shù)據(jù)維度有變化：發(fā)放5億元紅包，預(yù)售直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超20%，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過了30%……
今年是“雙11”誕生的第15個(gè)年頭，淘寶直播似乎依然倚重李佳琦。近兩年經(jīng)歷了幾番波折之后的李佳琦，獨(dú)挑大梁的“一哥”是否能給淘寶直播帶來新變化，仍是未知。
01 “入淘”水土不服，仍靠超頭主播挑大梁
淘寶直播于2016年上線，那還是虎牙、斗魚依然在爭(zhēng)直播一哥的年代。淘寶直播肩負(fù)著阿里社區(qū)化、內(nèi)容化的宏大構(gòu)想，直到2020年，一直都是阿里財(cái)報(bào)中亮眼的明星。2019年底，阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會(huì)上，時(shí)任阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇還開啟了自己的淘寶直播首秀，阿里對(duì)淘寶直播的重視程度可見一斑。
在發(fā)展過程中，淘寶直播形成了“一哥”“一姐”李佳琦、薇婭兩大超級(jí)頭部主播，絕對(duì)領(lǐng)先的局面。2021年“雙11”，薇婭銷售額為 199.87 億，李佳琦為 217.61 億，兩人占當(dāng)年天貓 “雙11” 全階段銷售額 5403 億元的近 8%。
這對(duì)中腰部主播來說無疑是望塵莫及，以淘寶直播第二梯隊(duì)的雪梨和烈兒寶貝為例，兩人在2021年天貓“雙11”的銷售額分別只有9.3億、1.59億元，僅僅只是李佳琦、薇婭兩大超級(jí)頭部主播的零頭。
而且，淘寶直播的流量也集中在超頭上，中小主播內(nèi)卷嚴(yán)重，淘寶直播生態(tài)“馬太效用”明顯。
然而，頭部主播的盛況好景不長(zhǎng)，2021年，淘寶兩大超級(jí)頭部主播之一的薇婭，以及雪梨、林珊珊因偷逃稅被罰，“主播塌房”轟動(dòng)行業(yè)，李佳琦成為淘寶直播“全村的希望”。每逢大促，李佳琦直播間更是GMV的絕對(duì)貢獻(xiàn)者。今年“雙11”，李佳琦依舊是頂流，美腕公司的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間成為淘寶天貓平臺(tái)銷售額最先破億元的直播間。
但對(duì)于淘寶直播來說，超頭主播的存在，并不完全是一件樂觀的事情。一方面，面臨兩難選擇，既需要超頭主播帶來的巨大交易額，又不希望超頭話語權(quán)過大；另一方面，流量的過度集中，也意味著其他主播的生存空間有限，更難言健康的直播生態(tài)。
為此，淘寶直播開始調(diào)整策略，不斷引入其他平臺(tái)的主播。其中，備受關(guān)注的當(dāng)屬羅永浩、章小蕙、東方甄選等知名IP。
2022年10月，羅永浩和“交個(gè)朋友”直播間高調(diào)宣布入駐淘寶直播，10月24日正式在淘寶直播開播。為了拿下羅永浩，淘寶直播甚至給出了淘寶APP開屏資源，這通常只用于阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)宣傳和特殊項(xiàng)目。
一年之后，2023年8月24日，東方甄選宣布入駐淘寶直播間，8月29日開啟淘寶首秀，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、時(shí)任東方甄選CEO孫東旭親自帶隊(duì)，東方甄選眾多主播在淘寶開啟全天直播。
不過，東方甄選在淘寶直播開播的次數(shù)屈指可數(shù)，最近一次在淘寶直播間的回放還停留在618大促期間，場(chǎng)觀停留在292.5萬，對(duì)比去年8月首播時(shí)的1000多萬，明顯下滑。
除了羅永浩和東方甄選，章小蕙“入淘”也曾轟動(dòng)一時(shí)。今年3月，時(shí)任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人的程道放，提前放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙“加盟”淘寶直播的消息，5月26日，小紅書“帶貨一姐”章小蕙現(xiàn)身淘寶直播間。
靠選品，以及高端、品味、故事感的人設(shè)，章小蕙曾經(jīng)在小紅書上創(chuàng)造過首播過億的奇跡。但是，在淘寶章小蕙顯然水土不服，畢竟淘寶的用戶對(duì)177元的鯊魚夾并不感冒。
據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”不完全統(tǒng)計(jì)，過去兩年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等，還有資深美妝達(dá)人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、羅永浩“交個(gè)朋友”、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、“大嘴妹”等20多位主播，相繼加入淘寶直播。
毫不夸張的說，為了打造更加健康的直播生態(tài)，淘寶給足了資源。今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并為此成立了獨(dú)立的直播電商公司。
不過，遺憾的是，挖來的主播“入淘”后，并未扎根淘寶生態(tài)，甚至大多主播目前都處于停播狀態(tài)，更難以真正出圈。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)而言，也并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間。從實(shí)際效果來看，大部分主播“入淘”并沒有讓流量跟隨主播轉(zhuǎn)移，淘寶直播始終未能復(fù)刻李佳琦與薇婭的奇跡。
“首播即巔峰”，是不少入淘主播面臨的囧境。另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，顏值主播一栗小莎子、人氣造型師小P老師、搞笑博主朱一旦、明星健身教練劉畊宏都等，都已經(jīng)退出淘寶直播。反觀其他平臺(tái)，陸續(xù)還有新的大主播不斷出圈。
02 內(nèi)容基因和流量困境
高調(diào)造勢(shì)羅永浩、東方甄選，章小蕙等IP“入淘”偃旗息鼓，淘寶內(nèi)部挖掘培養(yǎng)新人，也沒有掀起太大的水花。
譬如，被淘寶頻繁提起的香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔Kiki，都是老面孔了，而且，“香菇來了”背后是雪梨，蜜蜂驚喜社則是薇婭公司的賬號(hào)。
他們?cè)谔詫氹m然有一席之地，但超級(jí)頭部和腰部主播的差距顯而易見。今年“雙11”預(yù)售當(dāng)日，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、胡可等達(dá)人明星直播間在開播1小時(shí)內(nèi)破億，但李佳琦的直播間則是秒破億。
這背后其實(shí)暴露了淘寶直播的短板，作為電商購(gòu)物平臺(tái)，淘寶缺乏內(nèi)容創(chuàng)作基因，很少有用戶閑來無事逛逛淘寶。
對(duì)于這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)方面有更加直觀的佐證。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，近3年以來，移動(dòng)視頻和移動(dòng)社交領(lǐng)域的產(chǎn)品用戶使用時(shí)長(zhǎng)加起來在60%左右，而移動(dòng)視頻類產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)占比就超過了三分之一。對(duì)照來看，移動(dòng)購(gòu)物類產(chǎn)品的總使用時(shí)長(zhǎng)占比，僅僅只有5%左右。
更重要的是，短視頻平臺(tái)和社交產(chǎn)品，在源源不斷產(chǎn)生流量，用戶閑來無趣刷短視頻已經(jīng)成為常態(tài)。
而消耗流量的淘寶，依然需要不斷向外界采買流量。淘寶站內(nèi)有限的流量，更加劇了中腰部主播的生存困境。
但淘寶一直對(duì)直播寄予厚望。今年7月，短短一個(gè)月內(nèi)，淘寶直播兩度換帥，足見其對(duì)直播生態(tài)的重視。淘寶直播曾經(jīng)一度是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年，這一年快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元，已經(jīng)反超了淘寶直播的5000億元交易規(guī)模。此后，差距越來越大。
另一方面，行業(yè)分析人士認(rèn)為，淘寶直播此前可能錯(cuò)誤判斷了形勢(shì)，早期淘寶認(rèn)為抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，是給電商平臺(tái)提供流量的。但沒想到的是，抖音快手短視頻、微信視頻號(hào)社交等流量平臺(tái)，自己跑通了直播帶貨。
為了改善短板，在內(nèi)容生態(tài)和流量挖掘方面，淘寶也做了一些嘗試。譬如，上線內(nèi)容種草社區(qū)逛逛，甚至是淘寶首頁(yè)寸土寸金的位置，單獨(dú)給逛逛設(shè)置了入口，官宣了10億元內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)基金，直接將Slogan換成了“太好逛了吧”。
但是，逛逛似乎未能很好實(shí)現(xiàn)“自造流量”的使命，最近版本，逛逛已經(jīng)失去淘寶App首頁(yè)的Tab位。面臨流量困境的淘寶直播，至今未能形成內(nèi)容生態(tài)和流量的正循環(huán)。
03 淘寶直播需要抗旗的“大將”
在成為超頭主播之前，李佳琦幾乎每天都直播6至8個(gè)小時(shí)。在和薇婭“稱霸”直播帶貨時(shí)期，李佳琦幾乎全年無休，從未缺席過任何一場(chǎng)直播，甚至還曾創(chuàng)下一年365天直播場(chǎng)次高達(dá)389場(chǎng)的紀(jì)錄，被外界認(rèn)為是“拼命三郎”的直播帶貨“一哥”。
薇婭退出后，李佳琦成了淘寶直播無法撼動(dòng)的存在。然而，近兩年以來，李佳琦也經(jīng)歷了幾番波折。2022年，李佳琦停播109天；去年38大促結(jié)束后，李佳琦數(shù)日缺席直播；2023年9月沸沸揚(yáng)揚(yáng)的眉筆事件之后，李佳琦出現(xiàn)在淘寶直播間的時(shí)間更是嚴(yán)重縮水，還參加了《披荊斬棘的哥哥》、《新所有女生的OFFER》等綜藝節(jié)目。
據(jù)Tech星球統(tǒng)計(jì)，截止10月30日，今年“雙11”開啟后，李佳琦直播間共直播過17場(chǎng)，其中3場(chǎng)李佳琦本人完全沒有出鏡頭，而其余的場(chǎng)次大多數(shù)在開播6小時(shí)，甚至7、8個(gè)小時(shí)后才出現(xiàn)，并且也沒有工作到直播結(jié)束。如今，李佳琦更像是自己直播間主播團(tuán)之一，他來得晚走得早。
圍繞李佳琦的爭(zhēng)議，并沒有因?yàn)樗闹辈r(shí)長(zhǎng)減少而消失。根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》中，對(duì)17位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，涉及淘寶美妝李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41%。
眉筆事件和去年“雙11”期間讓商家二選一的操作，也大大折損了李佳琦的美譽(yù)度，甚至在李佳琦起家的美妝領(lǐng)域，戰(zhàn)績(jī)也有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在今年618預(yù)售第一天，美妝類目總成交額為26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%。不過，美腕曾回應(yīng)稱該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。
阿里新財(cái)年給淘寶內(nèi)容電商樹立的新目標(biāo)是用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。這并不是一個(gè)容易完成的目標(biāo)，中腰部主播的力量不足，讓淘寶直播別無選擇。作為交易擔(dān)當(dāng)?shù)念^部大主播，自然成為了淘寶押寶的對(duì)象。
但是，超頭主播的生命周期究竟能持續(xù)多久，行業(yè)對(duì)此一直存疑。淘寶直播也知道，押寶李佳琦這樣的頭部主播無疑是險(xiǎn)招。除了李佳琦之外，淘寶直播顯然需要更多“能打”的“大將”。不過，就目前的情形而言，還沒有看到其他主播在淘寶直播異軍突起、能扛起大旗的跡象。
接下來，在京東拼多多傳統(tǒng)貨架電商、快手抖音短視頻電商、微信視頻號(hào)社交平臺(tái)、小紅書買手電商等四面圍堵中，淘寶直播能否殺出重圍，還有待時(shí)間驗(yàn)證。