界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
Blueglass“低俗營銷”被處罰的靴子終于落地。
近日北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布了一則行政處罰決定書，對Blueglass品牌的運營方北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司作出處罰，當事人違反了《廣告法》（2018修正）第九條第一款第（七）項，罰款40萬元。
行政處罰決定書顯示，朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局認為，當事人發(fā)布的男友力酸奶廣告著重強調(diào)年齡（18歲、60 歲）劃分，并通過圖標、言語等進行男性性功能暗示，廣告內(nèi)容低俗，擦邊色情，與酸奶在大眾心目中的健康形象背道而馳。該廣告既不符合社會主義精神文明，也不利于未成年人的身心健康，違背了公共秩序。
Blueglass的“男友力”產(chǎn)品和營銷曾經(jīng)在今年5月引起廣泛討論。它推出名為“Superboy男友力扳回一局”的系列產(chǎn)品，分薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜兩種口味，產(chǎn)品中加入了肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、牡蠣肽、3000億活性益生菌等成分，兩款產(chǎn)品均售價49元。
在社交網(wǎng)絡(luò)上惹來爭議的還有它的廣告語。諸如“18周歲以下我不賣”、“惡搞男友我不賣”、“建議一天喝一杯，多了我不賣”、“60周歲以上我不敢賣”、“哈哈哈哈哈，別說你不懂”等等，不少消費者因上述新品感到不適，在評論中表示“酸奶為什么要用便秘與壯陽進行營銷”，并直言其營銷低俗。
Blueglass品牌于2012年誕生于北京，產(chǎn)品主要為現(xiàn)制酸奶飲品和酸奶零食，單價在30-50元左右。在現(xiàn)制酸奶與茶飲競爭激烈的大環(huán)境下，它在社交媒體與市場上保持熱度的秘訣之一，就是針對功能型產(chǎn)品進行營銷推廣，核心客戶群主要瞄準注重健康和生活質(zhì)量的女性。
不過，所謂的“功能型產(chǎn)品”并沒有明確的定義，本質(zhì)上在于它們?nèi)匀皇瞧胀ㄊ称?，不能算作保健食品，根?jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，在廣告營銷中同樣不能涉及疾病治療功能。這也意味著，這類產(chǎn)品想要讓消費者暗示某些功效時，就要通過打擦邊球的方式來營銷。
而一旦涉及“兩性”，在社交網(wǎng)絡(luò)上就更容易引發(fā)低俗的聯(lián)想和爭議。
男友力產(chǎn)品引發(fā)爭議，另一個關(guān)鍵點還在于，冒犯了這個品牌的部分核心客群——大城市的年輕白領(lǐng)女性。
這個消費群體有著身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等消費訴求，另一方面，她們對價格的敏感度相對較低，但同時她們在品牌審美上的要求較高，在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍，這也導(dǎo)致宣傳男友力這類功能或許無法說服它過去的目標群體，甚至感到被冒犯。
過往許多案例就說明，涉及兩性議題的營銷，容易產(chǎn)生擦邊或者低俗聯(lián)想。尤其是對于食品飲料這個品類來說，更容易讓消費者感到不適并引起輿論爭議。
在此之前，情趣營銷界的“老司機”與喜茶、淘票票、餓了么等品牌在2019年“419”的聯(lián)名營銷就曾翻車，為此杜蕾斯品牌的運營公司被處罰80萬元。其中在社交網(wǎng)絡(luò)上讓很多消費者感到不適的，正是與喜茶“今夜一滴都不許剩”等性暗示意味極強的文案措辭，因為很多人認為日常老少咸宜的食品飲料被“污染”。
這也說明，在涉及食品飲料的擦邊廣告中，更容易讓人引發(fā)食品安全風(fēng)險的聯(lián)想。
對于品牌來說，社交媒體平臺為它們帶來更多營銷“種草”的機會，同時也意味著有更多審視。這也考驗品牌對自身定位、社會情緒的洞察能力，以及對創(chuàng)意邊界的掌握。