文 | 青眼
“李佳琦直播間賣斷貨、一次囤貨上百支”……今年雙11大促沖勁最猛的品類，非次拋精華（以下簡稱“次拋”）莫屬。
一方面，越來越多的品牌開始推出次拋單品，功效已經(jīng)囊括了修護、抗衰、美白等諸多賽道；另一方面青眼也注意到，當(dāng)下火爆的次拋產(chǎn)品單支價格大多已低至5元以下，部分白牌產(chǎn)品單價甚至低至1元以下。
可以說，從價格到功效再到包材，次拋賽道已然“卷”得飛起，甚至助推了一波品牌跑出亮眼成績。那么，當(dāng)下次拋市場頭部品牌有哪些？價格已經(jīng)“卷”到什么程度？消費者又還能買單多久？
雙11，次拋開“卷”價格
當(dāng)一個品類“卷”起來，消費端最明顯的體現(xiàn)就是價格變化?！艾F(xiàn)在次拋品牌太多了，選擇也很多。”有消費者對青眼表示，其兩年前購買的次拋精華，今年也降價了不少。
“次拋產(chǎn)品的價格內(nèi)卷從很早就開始了，今年幾個品牌的活動力度大一些，就表現(xiàn)得更明顯?！庇兄鞔虼螔伒墓S相關(guān)負責(zé)人告訴青眼。
公開資料顯示，在次拋品類剛出現(xiàn)的前幾年中，次拋的整體價格并不便宜，如夸迪“藍次拋”2022年大促中單支售價為6元左右，其它品牌單支產(chǎn)品日常售價也均在6-10元上下。
而青眼梳理了今年部分次拋產(chǎn)品的售價，發(fā)現(xiàn)在雙11大促中，大部分產(chǎn)品單支售價在3-5元，甚至有品牌單支售價低于2元。對比來看，近兩年來次拋價格可謂是“大跳水”。
以淘天平臺前三季度次拋品類TOP10品牌的主打產(chǎn)品為例，除可復(fù)美和科蘭黎外，其他品牌次拋產(chǎn)品單支售價均在5元以下，ORGINESE、儒意單支售價甚至不到2元。
此外，在次拋整體價格降低的同時，大促機制中的產(chǎn)品數(shù)量也開始增長，價格最高的產(chǎn)品套餐次拋支數(shù)都在100支以上，不少消費者正在“按桶”買次拋。
與此同時，低價的次拋產(chǎn)品在抖音平臺更加常見。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，9月抖音平臺銷量TOP3的產(chǎn)品中，有兩款產(chǎn)品單支售價都低于1元，有品牌的次拋產(chǎn)品價格甚至低至0.2元一支，位列單月次拋產(chǎn)品銷量TOP1。
有意思的是，青眼注意到，從抖音單月銷量榜單來看，次拋產(chǎn)品價格差異較大。除低價次拋產(chǎn)品外，也有一批高價次拋產(chǎn)品出現(xiàn)，價格甚至超過科蘭黎等知名外資品牌。例如，位列9月抖音銷售額TOP2的初真雙膠原奢顏蛋白液，單支售價甚至超80元。
不過，從近兩年的價格情況來看，次拋價格已經(jīng)開始穩(wěn)定，如可復(fù)美2023年及2024年雙11優(yōu)惠機制基本一致。杭州女王控股集團CEO江一澤對青眼表示，近兩年次拋產(chǎn)品的平均價格基本穩(wěn)定維持在100-300元之間，這主要是次拋行業(yè)競爭激烈，加上原材料價格波動不大所引起。
“0-160元價位段占據(jù)了整個市場的大部分銷量，這個價位段的銷量在歷史月份中一直保持較高的占比，也說明這個價位段的產(chǎn)品受到了廣大消費者的青睞?！苯粷杀硎荆澳壳斑@個市場的價格分布呈現(xiàn)金字塔型，低價位段產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，中高價位段產(chǎn)品市場需求相對較小，這可能與消費者的價格敏感度和購買習(xí)慣有關(guān)。未來，如何滿足不同價位段消費者的需求，將是次拋市場發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>
安瓶已成過去式，次拋正當(dāng)紅
早些時候，次拋因新穎的包裝方式最早被應(yīng)用于醫(yī)藥領(lǐng)域，且具有劑量小、濃度高、小巧便利、使用方便、干凈衛(wèi)生、鎖鮮效果好等優(yōu)點，也因此在近幾年被引入進化妝品市場。
事實上，雖然當(dāng)下次拋銷量火爆，但這一品類在國內(nèi)市場發(fā)展總體上并不算久。公開數(shù)據(jù)顯示，是2018年以前，次拋產(chǎn)品年備案數(shù)量不超百個，但從2018年之后，次拋產(chǎn)品的備案數(shù)量開始成倍增長。對于消費者而言，次拋產(chǎn)品更像是曾經(jīng)一度風(fēng)靡護膚圈的“安瓶”類產(chǎn)品的替代品。
早在2016年，由安瓶品牌MartiDerm的市場帶動，安瓶類化妝品開始迅速受到國內(nèi)消費者關(guān)注，2017年也因此被成為“安瓶”元年，大批外資品牌推出安瓶類化妝品。截至目前，在國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管APP中，仍能搜索到超8800條安瓶化妝品的備案信息。
雖然消費者對安瓶化妝品的認知更成熟，安瓶類市場的知名度也更高，但由于大部分安瓶類產(chǎn)品都是玻璃瓶包裝，對儲存、運輸?shù)葪l件要求更為嚴苛，且玻璃瓶劃傷手指、玻璃碎屑掉入等都讓這類產(chǎn)品一次次陷入輿論漩渦。
在此背景下，次拋類化妝品憑借著塑料包材輕便、安全的優(yōu)勢，開始迅速搶占安瓶類產(chǎn)品的市場，這一品類也開始迅速爆發(fā)，甚至不少安瓶類產(chǎn)品都打上了“次拋”的標(biāo)簽。據(jù)華熙生物財報顯示，僅2023年，華熙生物就售出次拋原液3.29億支，涵蓋潤百顏、夸迪等多個品牌。
目前，在小紅書平臺，#次拋#話題瀏覽量已超1.2億，#次拋精華#瀏覽則超3.2億次，有超86萬篇筆記在討論“次拋精華使用方法”；在抖音平臺，#次拋#相關(guān)話題播放量已達9億次，#次拋精華#話題播放量更是達到29億次。
截自小紅書
截至發(fā)稿，在國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管APP中搜素“次拋”關(guān)鍵詞，可檢索出5558條備案信息；另據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，淘天、京東、抖音三大平臺次拋品類總銷售額已超84億元，產(chǎn)品銷量超5321件?？梢哉f，次拋這一品類增長已然呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢。
在當(dāng)下的化妝品市場中，次拋品類也已經(jīng)成為品牌們“再造大單品”的重要路徑之一。僅僅今年雙11期間，李佳琦直播間就有包括可復(fù)美、夸迪、同頻、優(yōu)時顏、伊麗莎白雅頓、薇諾娜、潤百顏、可麗金、敷爾佳、歐詩漫、科蘭黎、綻美婭、聽研在內(nèi)的13個品牌幾十種次拋產(chǎn)品，產(chǎn)品功效涵蓋了修護、抗衰、美白等諸多賽道。
有業(yè)內(nèi)人士告訴青眼，目前最常見的次拋產(chǎn)品包括三大類。其一，日常使用頻率不高、用量少的高功效急救類產(chǎn)品；其二，含有不穩(wěn)定成分的化妝品，如原型VC、藍銅勝肽等，次拋包裝有助于長效鎖鮮；其三，需要水油分倉或劑型特殊的化妝品，如果用次拋包裝把兩種料體分開灌裝，使用時再混合，可以保證產(chǎn)品新鮮程度，不必擔(dān)心長時間放置后活性降低的情況。
值得一提的是，雖然最早的“次拋”的火是由潤百顏、夸迪等品牌燃起，但目前來看，次拋市場已然呈現(xiàn)百花齊放的市場格局，且頭部市場份額均由國貨品牌占據(jù)。例如，據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，前三季度淘天TOP10品牌中，僅有伊麗莎白雅頓、科蘭黎和ORGINESE三個外資品牌，抖音更是9成均為國貨品牌。
從品牌來看，可復(fù)美、夸迪、潤百顏、可麗金、丸美等較早進入次拋賽道的國貨品牌，仍然是次拋市場的“領(lǐng)頭羊”，而歐詩漫、薇諾娜、嬌潤泉等近兩年新推出次拋類產(chǎn)品的品牌，也正在以強勁的勢頭沖擊著先行者們的市場。例如，從魔鏡市場數(shù)據(jù)來看，嬌潤泉在京東平臺的市場份額已達26.2%，遠超可復(fù)美、潤百顏等品牌。
消費者仍存質(zhì)疑，市場期待更多創(chuàng)新
雖然當(dāng)下市場火熱，但從消費者端來看，品牌商家紛紛涌入，市場分化明顯，一些商家為了追求風(fēng)潮，在降低成本的同時概念添加、夸張宣傳，讓次拋產(chǎn)品的爭議性開始增加。
青眼總結(jié)了當(dāng)下社媒平臺上用戶對于次拋品類的問題，發(fā)現(xiàn)大多集中于以下幾點：第一，相比于瓶裝精華，次拋類產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪；第二，次拋的概念是否是智商稅；第三，產(chǎn)品是否環(huán)保。
科絲美詩戰(zhàn)略市場部抗衰產(chǎn)品開發(fā)負責(zé)人李貞燕在青眼《科技抗衰大家談》專欄中提到，次拋和膠囊劑型產(chǎn)品的崛起，說明消費者越來越追求高效和高濃度的護膚產(chǎn)品，次拋和膠囊劑型的護膚品因此大受歡迎。它們不僅便于攜帶和使用，還通過精準劑量提升了功效認知，尤其適用于精華類和油類產(chǎn)品，這一趨勢在社交電商平臺中表現(xiàn)搶眼，近年來的爆品也層出不窮。
“相較于其他護膚品，次拋類產(chǎn)品能夠精準控制單次使用劑量，一次一拋也避免了瓶裝精華每次取用帶來的微生物污染隱患，相較于易碎、難回收的玻璃瓶，次拋材質(zhì)也更環(huán)境友好。”江一澤則表示：“原料方面，次拋可以最大程度保證成分活性，保護不穩(wěn)定成分，并且能夠?qū)崿F(xiàn)無防腐劑體系，配方精簡溫和，最大程度減少對消費者皮膚的刺激，非常適合現(xiàn)在日益增加的皮膚敏感脆弱人群?！?/p>
“次拋更便于攜帶，定量使用，避免易失活成分失效，可以讓消費者無負擔(dān)同時使用多個精華產(chǎn)品?！表嶌吃婁N售總監(jiān)劉宇慧也提到，目前最常見的次拋BFS包材生產(chǎn)設(shè)備比一般瓶裝精華的技術(shù)難度大很多。“BFS的設(shè)備普通精華都是容器供應(yīng)商生產(chǎn)后給到廠家灌裝，但韻斐詩的bfs產(chǎn)品是容器成型-灌裝-封口同時完成的?！?/p>
不過，江一澤也坦言，盡管如今市面上的確存在“濫用”、過度宣傳的情況，且次拋作為創(chuàng)新包裝品類，有著吸引眼球的包裝方式，但是一個產(chǎn)品真正的價值還是它的內(nèi)容——功效和膚感?！拔覀円獙崿F(xiàn)品效合一，回歸到產(chǎn)品本身上去?！彼硎尽?/p>
劉宇慧則表示，其實BFS這類次拋包裝已經(jīng)存在好幾年了，但大多品牌在開品前還是會綜合考量，選擇更合適的包材，并非所有品牌都會選擇將精華“次拋化”?！拔磥硎袌鍪嵌嘣?，我們的開發(fā)團隊也在努力開發(fā)更多更新的次拋產(chǎn)品以應(yīng)對未來市場需求。”
值得注意的是，聯(lián)合利華美妝與健康事業(yè)部北亞研發(fā)負責(zé)人韓磊也曾對青眼表示，在洗護賽道，次拋、精華也開始更多地出現(xiàn)在高端護發(fā)領(lǐng)域中。
青眼在國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管APP中查詢發(fā)現(xiàn)，目前除精華品類外，次拋的形式也正開始向更多賽道延展，如卸妝油、面膜、護發(fā)精油等。
可以說，只要專注于產(chǎn)品本身，合理運用次拋這一形式，未來必然將會有更多品牌進入這一賽道。