界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
老牌國貨美特斯邦威創(chuàng)始人周成建因點評“流量”而獲得流量。
11月1日下午，周成建在其淘寶直播首秀中表示，品牌之前曾花了大幾百萬元請明星賈乃亮帶貨，但“效果非常一般，和預(yù)期差距非常大”，銷量還不如自己后來親自參與的一場直播。
此外，周成建還提到了此前辛巴和小楊哥之間的紛爭，借此說明誠信經(jīng)營的重要性，并批評了那些“利用自己的聲量和價值收高昂費用，但最終產(chǎn)出非常有限，對企業(yè)挑戰(zhàn)非常大”的流量主播。
“也許我今天會傷害他，但當(dāng)時對我們來說傷害也非常大。”周成建說。
周成建意在強調(diào)，如今的消費者已經(jīng)厭倦了那些表演夸張、缺乏誠信的直播間，真正能贏得消費者、有益于企業(yè)發(fā)展的直播間，離不開“專業(yè)”和“品質(zhì)”的支撐。而他自己作為從業(yè)幾十年的老服裝人，更適合來做這件事。
這番言論隨即引來熱議。有人認(rèn)為，周成建點出了目前直播行業(yè)的問題所在；但也有聲音認(rèn)為，與頭部主播的合作效果不好，跟品牌自身也有很大關(guān)系，美特斯邦威的品牌力已大不如從前，產(chǎn)品也缺乏吸引力。
如消費者感知的那樣，美特斯邦威過去十幾年一直在走下坡路。
其母公司美邦服飾在最輝煌的2011年營收一度超過99億元；2019年營收下滑至55億元，較巔峰時期縮水近一半。而到了2024年前三季度，美邦服飾營收僅有5.25億元，同比下滑37%；歸母凈利潤為5182萬元，但其中一部分來自處置自有物業(yè)所得的收入，除去非經(jīng)常性損益項目，該公司的扣非歸母凈利潤則虧損5811萬元。
公司的財務(wù)也愈發(fā)吃緊。截至2024年三季度末，美邦服飾的貨幣資金為1.07億元，而短期借款則有3.75億元。前三季度，該公司的經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量為-2.50億元。一定程度上，這也是周成建不再與頭部主播合作，而選擇親自下場帶貨的原因。
據(jù)美特斯邦威11月4日發(fā)布的消息，周成建在其個人直播間“美邦周成建”的這場首秀銷售額突破1500萬元，吸引了378萬次觀看，遠(yuǎn)超平日里美特斯邦威品牌直播間僅有幾千人觀看的水平。值得提到的是，周成建在其直播間內(nèi)不只賣美特斯邦威品牌的產(chǎn)品，也為其他品牌的戶外服飾和戶外用品帶貨，以此強化直播間及美特斯邦威品牌與戶外定位的捆綁。
向戶外賽道轉(zhuǎn)型是美特斯邦威近年來最大的轉(zhuǎn)型動作之一。
2024年7月，美特斯邦威宣布將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)為戶外潮流，并更換了品牌Logo和Slogan。8月底，轉(zhuǎn)型計劃進一步明晰，美特斯邦威放話要做大牌始祖鳥的“平替”，面向大眾市場提供高性價比的戶外產(chǎn)品，這在公司內(nèi)部被稱為“抓鳥策略”。與之配合的渠道策略是，美特斯邦威計劃開創(chuàng)打通線上線下全渠道的5.0新零售模式，在線下開設(shè)近百家城市生活體驗館，以及上萬家社區(qū)驛站生活館。
但在這之前，美邦服飾眼下要解決的一大難題是無人問津。美特斯邦威在新一代年輕消費者中留下的品牌資產(chǎn)已然不多，而新品牌又層出不窮，大眾市場并不缺少平價的戶外產(chǎn)品，外界未必會留心美特斯邦威的變化。例如前述被周成建點名提到的辛巴近日在直播中對美特斯邦威給出建議時，表示美特斯邦威可以在設(shè)計上做出新意，以全新面貌亮相，似乎并不了解該品牌已經(jīng)做出的轉(zhuǎn)型舉措。
這也是為何周成建在2024年重回董事長職位，并以寫公開信的方式，向公司員工、供應(yīng)商、購物中心業(yè)主及投資者頻頻發(fā)聲。此次周成建親自下場直播，很顯然也是在嘗試打造創(chuàng)始人IP，提升個人和品牌的影響力。
客觀來說，周成建對于直播間發(fā)展趨勢的判斷并沒有錯，專業(yè)的講解和品質(zhì)感的商品的確比浮夸的帶貨套路更能長久，也有助于提升品牌形象，但難的是如何讓人相信美特斯邦威的“專業(yè)”和“品質(zhì)”。
美特斯邦威此前并沒有做戶外服飾的基因，而做戶外服飾與休閑潮流服飾的區(qū)別不僅是在設(shè)計上，在上游的研發(fā)和供應(yīng)鏈層面，以及下游營銷端都需要相應(yīng)的調(diào)整，例如戶外品牌要有拿得出手的自研面料才能在專業(yè)性上站穩(wěn)腳跟，快時尚的小單快返模式也不再適用，營銷上則最好能獲得專業(yè)戶外運動者的背書。
這些都是美邦服飾需要投入時間和資金來補足的功課。而美邦服飾過去幾年的轉(zhuǎn)型舉措顯示，這家公司總是缺少一個一以貫之的戰(zhàn)略，在諸多決策之間的搖擺不定增加了公司的沉沒成本，外界也很難看到一個完全按照設(shè)想落地的策略最終能帶來怎樣的改變。比起開出萬店這樣宏大的目標(biāo)，眼下美特斯邦威更需要的是一個能重獲消費者關(guān)注、撬動加盟商信心的階段性成就。