界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2024年滑雪季已經(jīng)進(jìn)入前期預(yù)熱狀態(tài)，分布在東北、內(nèi)蒙、北京近郊、新疆等地的滑雪場(chǎng)陸續(xù)開板。與此相對(duì)應(yīng)的是，包括可隆、迪桑特、The North Face和Burton在內(nèi)的多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌從九月下旬開始密集上新滑雪服。

而靠做防曬衣起家的蕉下也想來(lái)分一杯羹。

近日蕉下在微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)密集發(fā)布由品牌代言人周杰倫和楊冪拍攝的滑雪服廣告，用上諸如“入門”、“第一件滑雪服”、“專業(yè)級(jí)”、“硬殼”和“全面防護(hù)”等詞匯進(jìn)行描述。這不是其第一次推廣滑雪產(chǎn)品，但此前更強(qiáng)調(diào)輕量和保暖。

在天貓官方旗艦店，蕉下滑雪服和滑雪褲折扣前的價(jià)格段在600元至1000元之間，折扣后的售價(jià)則集中在600元。

過(guò)去蕉下不常在營(yíng)銷中為沖鋒衣強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”這件事。在其官方微博以“滑雪”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果是許多滑雪服相關(guān)的內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)休閑性而非專業(yè)性，廣告配圖也著重突出服裝的時(shí)尚和易搭配屬性，以棚拍為主。

蕉下開始在滑雪服中強(qiáng)調(diào)“專業(yè)性”，或是其試圖進(jìn)一步深入戶外領(lǐng)域。

在此之前，蕉下早有在戶外市場(chǎng)發(fā)力的意圖，于7月在深圳開出首家輕量化戶外體驗(yàn)店，零售面積達(dá)到1000平方米。而在2022年，其提出“輕量化戶外”的新定位，即為了擺脫過(guò)度依賴防曬裝備可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也想要躲開與專業(yè)戶外品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

按照當(dāng)時(shí)蕉下的說(shuō)法，戶外運(yùn)動(dòng)分為硬核戶外和輕型戶外兩部分，后者的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、專業(yè)度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營(yíng)等都屬于輕型戶外運(yùn)動(dòng)。但這一定位能為蕉下開拓出多大的增量空間，仍待驗(yàn)證。

8月，蕉下傳出“完全裁撤品牌部”，盡管其隨后回應(yīng)稱“已新成立公共事務(wù)部”且“正在招聘”，但相關(guān)消息還是登上了微博熱搜。更早之前，蕉下曾沖擊上市未果，而招股書顯示其從2019年至2021年，廣告及營(yíng)銷開支占比從9.6%上升至24.4%。

這也不難理解為何許多人將“裁撤品牌部”的消息當(dāng)作蕉下經(jīng)營(yíng)遇到問(wèn)題的信號(hào)，而隨著近年防曬裝備賽道愈發(fā)擁擠，許多關(guān)于其“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的評(píng)論也在增多。而這些紛爭(zhēng)事件無(wú)一都指向了蕉下產(chǎn)品力不足的問(wèn)題。

或許如今蕉下是有些著急了。

它既要在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的防曬裝備賽道里尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，又要打破市場(chǎng)對(duì)其專業(yè)性、研發(fā)度不足的印象。如今蕉下已經(jīng)很難像在初創(chuàng)時(shí)期那樣，找到如防曬衣這樣相對(duì)空白的藍(lán)海品類，再通過(guò)強(qiáng)營(yíng)銷的爆品策略搶占先機(jī)。

滑雪則是一個(gè)較為巧妙的切入點(diǎn)。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在冬奧會(huì)后大熱，能負(fù)擔(dān)得起滑雪裝備和雪場(chǎng)往返、周邊住宿費(fèi)用的多為中產(chǎn)及以上群體?；└匾曆b備的專業(yè)性，但大量面向新手的室內(nèi)外雪場(chǎng)出現(xiàn)，使得對(duì)裝備的專業(yè)性要求有所下降，品牌想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的門檻也隨之降低。

這是像戶外攀巖這類危險(xiǎn)性更高的運(yùn)動(dòng)所不具備的。但從現(xiàn)實(shí)舉措來(lái)看，蕉下還需更努力尋找到突破點(diǎn)。

在蕉下公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)給界面新聞的介紹中，品牌滑雪品類分為頭部、身體和手腳三個(gè)部分，核心產(chǎn)品包括滑雪頭盔、滑雪服和滑雪手套。介紹這些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞則是“一站解決”、“入門級(jí)價(jià)格”、“不需要額外購(gòu)買內(nèi)膽”以及“專業(yè)級(jí)防護(hù)”。

還是著重輕便、高性價(jià)比和休閑的路線。

營(yíng)銷上也還是有過(guò)去老路的影子。為了宣傳專業(yè)性滑雪服，蕉下找的是周杰倫和楊冪這樣的高知名度藝人進(jìn)行宣傳。這樣做好處是，對(duì)于初入滑雪服賽道的蕉下，它能夠在避免直接專業(yè)研發(fā)能力比拼的同時(shí)，獲得大量關(guān)注。

然而若它想要繼續(xù)深耕這個(gè)領(lǐng)域，專業(yè)性始終是繞不過(guò)去的問(wèn)題。就算且先不提產(chǎn)品如何，僅是營(yíng)銷形象就需要在未來(lái)有所轉(zhuǎn)變。其它戶外品牌說(shuō)自己有專業(yè)性的時(shí)候會(huì)怎么做？

常見的手法是請(qǐng)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)員拍攝紀(jì)錄片，舉辦戶外主題論壇，并落地社群活動(dòng)。在廣告視覺上，專業(yè)性戶外運(yùn)動(dòng)品牌最常用的做法是讓拍攝對(duì)象置身于雪山或叢林等環(huán)境，著重突出自然艱險(xiǎn)和超越自我的特征。

不過(guò)這不是一件容易的事情。

不只是因?yàn)橄M(fèi)者是否接受以及滑雪產(chǎn)品是否足夠?qū)I(yè)，更重要的是占據(jù)蕉下營(yíng)收大頭的防曬裝備產(chǎn)品本身就有較強(qiáng)的都市休閑屬性，這決定了蕉下這個(gè)品牌的風(fēng)格。在這樣的基礎(chǔ)上，它很難用已有形象去讓滑雪產(chǎn)品線顯得更專業(yè)，也不易通過(guò)一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品線來(lái)推動(dòng)整個(gè)品牌轉(zhuǎn)變。

但也不是沒有優(yōu)勢(shì)。

蕉下滑雪服所在價(jià)格段里的大品牌不多?；┓潜葲_鋒衣進(jìn)階的產(chǎn)品，The North Face和迪桑特等專業(yè)性品牌的基礎(chǔ)款產(chǎn)品均在千元以上。千元以下的市場(chǎng)里較為知名的是駱駝和迪卡儂，以及像蕉下這樣初入專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道并強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的休閑品牌和大量不知名品牌。

較高的知名度是蕉下在其價(jià)位段里的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠吸引一部分追求性價(jià)比但又希望尋求大品牌的消費(fèi)者。但劣勢(shì)仍是專業(yè)性的不足，在駱駝、迪卡儂等長(zhǎng)期在戶外、體育領(lǐng)域發(fā)展的品牌不易成為優(yōu)先選項(xiàng)。

而蕉下的對(duì)手不只來(lái)自同價(jià)位段。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買力提升，它們通常很快就會(huì)轉(zhuǎn)投進(jìn)階品牌。若市場(chǎng)將其長(zhǎng)期以高性價(jià)比和形象看待，蕉下很容易在專業(yè)性的轉(zhuǎn)型道路上見頂，消費(fèi)者不會(huì)只滿足于擁有“第一件”入門滑雪服。