文 | 雷報(bào) 青崖
編輯 | 努爾哈哈赤
近日，上市新茶飲品牌瑞幸咖啡發(fā)布了第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。
早些時(shí)候，在分析瑞幸咖啡半年報(bào)時(shí)，雷報(bào)提到，咖啡賽道中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少，瑞幸的市場(chǎng)占比極高。但受到庫(kù)迪咖啡頗為激進(jìn)的門(mén)店擴(kuò)張和不計(jì)后果的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸在2024年上半年的收入端顯著承壓，歸母凈利潤(rùn)跌幅高達(dá)50%。
上半年的業(yè)績(jī)也讓許多業(yè)內(nèi)人士為瑞幸感到擔(dān)憂，認(rèn)為瑞幸正在為卷入“九塊九”價(jià)格戰(zhàn)付出慘痛代價(jià)，一時(shí)間唱衰聲不斷。
時(shí)間來(lái)到第三季度，瑞幸的幾件品牌大事件接連發(fā)生，標(biāo)志性的20000家地標(biāo)性門(mén)店落地，瑞幸開(kāi)始進(jìn)軍首沖咖啡領(lǐng)域，并在定價(jià)上繼續(xù)卷性?xún)r(jià)比；順手做起了“茶飲”，官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官；聯(lián)名《黑神話：悟空》爆單，推出的40萬(wàn)份3D限定聯(lián)名海報(bào)剛上線就售罄并發(fā)布補(bǔ)貨通知，帶動(dòng)當(dāng)日股價(jià)強(qiáng)勢(shì)上漲……
種種效應(yīng)下，瑞幸在Q3交出了非常亮眼的成績(jī)單，單季凈收入首次破百億，約為星巴克中國(guó)的兩倍，同時(shí)，瑞幸還取得了創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，并保持著健康的利潤(rùn)率。
那么，具體來(lái)看，第三季度瑞幸財(cái)報(bào)有什么值得關(guān)注的數(shù)據(jù)？在此期間貢獻(xiàn)了什么表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的IP營(yíng)銷(xiāo)案例？新茶飲IP營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是否還有什么新趨勢(shì)？本文將通過(guò)分析瑞幸的Q3財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向來(lái)一窺究竟。
單季狂賺13.03億元，瑞幸開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”？
第三季度，瑞幸的業(yè)績(jī)頗有些“夸張”。Q3總凈收入為101.81億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.4%，單季凈收入首次破百億；單季凈利潤(rùn)也高達(dá)13.03億元，直接占到了今年三個(gè)季度總計(jì)20.91億元凈利潤(rùn)的六成之多，較去年Q3增長(zhǎng)31.8%。
在第三季度，瑞幸凈新增門(mén)店1382家，總數(shù)達(dá)21343家。其中包括13936家自營(yíng)門(mén)店，以及7407家聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)。與此同時(shí)，瑞幸的Q3月均交易用戶(hù)數(shù)為7985萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)36.5%，累計(jì)交易用戶(hù)數(shù)超過(guò)3億人。
持續(xù)拓店下，瑞幸Q3還有兩個(gè)新動(dòng)作，其一，是進(jìn)軍手沖咖啡領(lǐng)域。據(jù)悉，瑞幸在第20000家門(mén)店中推出的限定產(chǎn)品包括2款手沖咖啡，定價(jià)依舊親民，但這一波卷的就不僅是數(shù)量和價(jià)格，也是品質(zhì)和服務(wù)，代表了咖啡文化中更高端的工藝和品質(zhì)要求，這或許也是瑞幸向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的信號(hào)。
其二，瑞幸開(kāi)始做“茶飲”。瑞幸在暑期推出了輕乳茶、檸檬茶、椰汁水等產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)起了新茶飲市場(chǎng)的高勢(shì)能品類(lèi)。似乎對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，可以“咖啡化”的品類(lèi)都可以探索和嘗試，也能拓展“輕咖”品類(lèi)，將咖啡做得更輕量。
一定程度上，這或許代表了瑞幸試圖打造現(xiàn)制飲品賽道綜合品牌的野心。
國(guó)際業(yè)務(wù)方面也有新消息，瑞幸自去年開(kāi)始布局海外，并將新加坡作為起點(diǎn)，今年Q3自營(yíng)店的總數(shù)已經(jīng)增加至45家。瑞幸還在財(cái)報(bào)中公開(kāi)了籌劃進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的消息，表示鑒于美國(guó)咖啡市場(chǎng)的成熟度、飽和度和競(jìng)爭(zhēng)力，打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計(jì)劃來(lái)制定擴(kuò)展策略，這也透露出了瑞幸或許打算在海外打出低價(jià)牌的潛在訊息。
Q3花5.89億做營(yíng)銷(xiāo)，將聯(lián)名+推新做出“常態(tài)化”
雷報(bào)曾根據(jù)上市新茶飲品牌的半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，重點(diǎn)梳理過(guò)當(dāng)下茶飲/咖啡巨頭們?cè)贗P營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的投入。2024年上半年，瑞幸咖啡的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為7.58億元。
而在2024年Q3，瑞幸咖啡單季度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了驚人的5.89億元，接近6億，占總營(yíng)收的比重也增長(zhǎng)至5.8%。
超高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在IP聯(lián)名頻率方面呈現(xiàn)得十分明顯。據(jù)其雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)瑞幸至少進(jìn)行了21次IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，在全國(guó)的主要茶飲/咖啡企業(yè)中“遙遙領(lǐng)先”。
其中，Q3與國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》（目前銷(xiāo)量已超1800萬(wàn)套，總收入超60億人民幣）的聯(lián)名合作是瑞幸今年IP聯(lián)名中網(wǎng)絡(luò)聲量最大的一次，微博話題閱讀量達(dá)7296.3萬(wàn)，甚至超過(guò)了年初與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的熱度；銷(xiāo)售層面，雖然沒(méi)有復(fù)現(xiàn)醬香拿鐵當(dāng)天1億銷(xiāo)售額的現(xiàn)象級(jí)案例，但在游戲相關(guān)圈層里也產(chǎn)生了極大震動(dòng)，首日斷貨、小程序癱瘓、門(mén)店擁擠，都反映出了3A游戲IP受眾不俗的購(gòu)買(mǎi)力。
三季度，瑞幸的另一個(gè)熱門(mén)聯(lián)名案例是與泰國(guó)甜品店Butter bear的IP形象“黃油小熊”的聯(lián)名，話題度方面，#黃油小熊咖啡 微博話題登上熱搜第四，抖音#帶著瑞幸黃油小熊過(guò)十一 話題有超過(guò)6000萬(wàn)播放；銷(xiāo)量方面，“小黃油”系列新品首周銷(xiāo)量突破1333萬(wàn)杯。
這些出圈案例多少有些共通點(diǎn)。其一，是瑞幸的聯(lián)名IP涉獵范圍廣泛，常常能及時(shí)抓住聯(lián)名IP類(lèi)別的空缺，例如和黃油小熊的聯(lián)名，瑞幸選擇百分百還原“3D”小黃油，在眾多2D聯(lián)名中脫穎而出，也填補(bǔ)了這一部分聯(lián)名的空缺。
其二，是選擇了巧妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在消費(fèi)者對(duì)IP的期待值和購(gòu)買(mǎi)欲達(dá)到頂點(diǎn)的時(shí)候推出聯(lián)名活動(dòng)、引爆話題度、調(diào)動(dòng)消費(fèi)熱情，例如和黑悟空的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)選擇在游戲上線前一天開(kāi)啟，和黃油小熊的聯(lián)名產(chǎn)品則選在了國(guó)慶前一天上線。
其三，是瑞幸對(duì)IP聯(lián)名活動(dòng)流程的成熟把控，在線上、線下的全渠道覆蓋，聯(lián)名產(chǎn)品、快閃店、線下活動(dòng)全部一次性鋪開(kāi)，第一時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者。
瑞幸的這一套打法時(shí)常被同行借鑒。去年醬香拿鐵大火，就帶動(dòng)了一大批品牌爭(zhēng)相聯(lián)名酒類(lèi)品牌，但沒(méi)有一家能夠超越瑞幸。歸根結(jié)底，不少品牌做IP聯(lián)名，就是將其當(dāng)成一次單點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做，每次的目標(biāo)和模式都不盡相同，很難產(chǎn)生實(shí)際的增長(zhǎng)效益。
而對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，IP聯(lián)名是一個(gè)長(zhǎng)線生意，最終目的實(shí)際上是為了推廣新品，在瑞幸高頻推新、“卷”低客單價(jià)的產(chǎn)品思路下，聯(lián)名生意對(duì)瑞幸的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)功不可沒(méi)。根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，瑞幸從2021年到2023年三年間，上新頻率分別是2.2款/周、1.5款/周、2款/周，而星巴克2021年和2022年的上新頻率分別是0.7款/周和0.6款/周。
現(xiàn)在的“新茶飲”們，有的已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，有的依舊將聯(lián)名當(dāng)成短期的單點(diǎn)事件在做。據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，包括古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo都可、庫(kù)迪咖啡等在內(nèi)的13家茶飲/咖啡品牌，年內(nèi)累計(jì)有106起IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)事件。
其中，聯(lián)名數(shù)量TOP5的品牌分別是瑞幸（21起），檸季（14起），樂(lè)樂(lè)茶（13起），奈雪的茶（12起），喜茶（11起）。其他品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)事件較少，時(shí)間節(jié)點(diǎn)也較為分散，沒(méi)有相對(duì)固定的聯(lián)名節(jié)奏。
這些品牌活動(dòng)中，很多聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)依舊停留在將已有產(chǎn)品“舊瓶裝新酒”的層面，例如奈雪和哈利波特IP的聯(lián)名，就是將霸氣莓莓桃、霸氣芝士葡萄等原有的鮮果茶產(chǎn)品，裝進(jìn)霍格沃茨四大學(xué)院的聯(lián)名飲品杯中進(jìn)行售賣(mài)，客觀來(lái)看，這樣的聯(lián)名賣(mài)的還是“IP”，而不是飲品。
因此，真正做到以瘋狂的頻率聯(lián)名，并且每次聯(lián)名還能推出全新產(chǎn)品的，還是只有瑞幸，這也離不開(kāi)瑞幸強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力。
不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸做營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯其實(shí)有些像電商平臺(tái)對(duì)于C端的打法。例如淘寶、天貓、京東等平臺(tái)，就將包括雙11在內(nèi)的各個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做成了長(zhǎng)期的、系統(tǒng)化的模式。這就和瑞幸的打法相似，都是做“常態(tài)化”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終帶動(dòng)的是產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)量。
畢竟，“爆款”總是可遇不可求的，僅僅做出幾個(gè)爆款營(yíng)銷(xiāo)案例并不能帶動(dòng)長(zhǎng)久的銷(xiāo)量，瑞幸在做的這種長(zhǎng)期、穩(wěn)定、始終為“推新”這一個(gè)目的服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能真正實(shí)現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面的提振。