文｜刀客Doc
當(dāng)品牌紛紛找俊男靚女代言的時(shí)候，前些天，徐志勝「反向代言」的森馬廣告火速出圈，頻頻登上微博、抖音熱搜。廣告中，徐志勝化身羽絨毛，介紹起品牌的功能，一種獨(dú)特的丑萌感，讓人忍俊不禁。
我跟一個(gè)做娛樂營銷的朋友聊起這件事。對方判斷，這可能是徐志勝和森馬一個(gè)短期代言。他提到了一個(gè)現(xiàn)象：現(xiàn)在請明星做短期代言的品牌越來越多了。
我看到了一份藝恩發(fā)布的數(shù)據(jù)，同樣印證了這個(gè)觀察：
一方面明星代言市場在今年還挺火熱的。2024年上半年，明星平均代言品牌數(shù)同比增長10.4%，比22年同期增長61.9%。另外，品牌平均官宣代言人數(shù)量同比增長了20%。
另一方面，從2021到2024年，短期代言人的數(shù)量呈現(xiàn)顯著增長趨勢，2024上半年明星短期代言數(shù)量已大幅超越往年。
01 短期代言 VS 長期代言
一直以來，明星代言都是品牌戰(zhàn)略層面的問題，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或者品牌最高層做出決策，決策周期長。因此品牌和代言人是長期捆綁的關(guān)系，他們所簽的合同都是以年為單位，很多都已經(jīng)合作若干年。
比如王力宏代言娃哈哈20年（1998年-2017年），易烊千璽2018年代言天貓，到現(xiàn)在也是6年有余。
據(jù)我了解，合作時(shí)間最長的品牌代言，可能是謝霆鋒與特步的合作，截至目前雙方的代言關(guān)系已經(jīng)持續(xù)了22年。
通常一些大品牌會(huì)經(jīng)常采用明星長代的方式，合作的一般都是國民度極高、且實(shí)力派的明星。其中，流量不是大品牌選擇代言人的唯一參考指標(biāo)，考量因素涉及到口碑、粉絲畫像、代表作品、國民認(rèn)可度。比如周杰倫，雖然他在一些流量指標(biāo)上一直在下降，但他的商業(yè)影響力一直位居高位。
因?yàn)槿绻桨俣戎笖?shù)上搜索一下周杰倫，就可以發(fā)現(xiàn)和他的名字最相關(guān)的都是他的專業(yè)活動(dòng)，如“演唱”、“演唱會(huì)”、“歌曲”、“新歌”等等。而如果搜索某些流量明星，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最相關(guān)的詞都是緋聞。
長期代言通常為1-3年的合約期，明星給到的權(quán)益一般是“四個(gè)一”：一支TVC、一套平面廣告、一次線下活動(dòng)、一次微博或者抖音的發(fā)布，也就是所謂的“四個(gè)一”工作量。具體合作權(quán)益和費(fèi)用會(huì)根據(jù)品牌的具體需求做增減。一般來說，一線明星的年合作費(fèi)用是800-1500萬，比如根據(jù)長江商報(bào)的報(bào)道，楊穎代言丸美的費(fèi)用就是3年2400萬。
長期代言最大的優(yōu)勢就是，品牌可以通過與代言人建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，讓自己的形象、品牌理念、價(jià)值觀得到持續(xù)傳遞，從而在消費(fèi)者心中建立專業(yè)、可靠的形象。
與明星長代不同，短代的模式興起于社交媒體時(shí)代，常以3個(gè)月為一個(gè)期限，甚至也有1-2個(gè)月的。從預(yù)算情況看，品牌的短期推廣通常只有100萬上下，所以一線超級明星一般都不怎么接短期代言，大都是一些二三線明星，或者因?yàn)橐徊縿?、一個(gè)綜藝突然躥紅的明星會(huì)做短期代言。
短期代言的流行，我分析有四個(gè)層面的原因：
1、品牌預(yù)算的收緊是最直接的原因，這里就不多說了。
2、二三線明星迭代太快了。
明星市場是一個(gè)二八分布的結(jié)構(gòu)，頭部明星地位比較穩(wěn)定，腰尾部的明星卻經(jīng)常變動(dòng)。主要是因?yàn)檫@幾年，明星的供給面大大拓寬了。
一方面，抖音快手等短視頻平臺(tái)上，涌現(xiàn)出的超級網(wǎng)紅很多加入明星序列，比如劉宇寧；
另一方面，優(yōu)愛騰上的素人綜藝、脫口秀、喜劇節(jié)目，讓一批素人成為明星，徐志勝、付航就是其中的代表。
此外，類似浪姐、歌手等節(jié)目，也讓很多過氣明星翻紅，也在很大程度上加速了各層次明星熱度的轉(zhuǎn)化。
3、輿情風(fēng)險(xiǎn)考量。
這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在明星和品牌兩個(gè)方面。
一是近些年明星塌房事件越來越多，品牌代言的安全風(fēng)險(xiǎn)變高，而短期代言的方式更加靈活，可以最大化地降低這種風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)品牌形象。以前，Prada的品牌代言人基本都是流量明星，在先后經(jīng)歷了多位品牌代言人接連“塌房”后，它在代言人策略上發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向了賈玲這類具有國民度和辨識(shí)度的明星。
第二就是企業(yè)層面，相關(guān)品牌的爆雷事件越來越多。前些年P(guān)2P平臺(tái)代言就涉及到不少明星，國家層面的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，進(jìn)而很多明星在代言上都有了“安全為先”的觀念，在選擇品牌合作時(shí)候也變得慎之又慎。這也讓一些明星也樂于短期合作，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)牽連到自己。
02 明星短代是流量型玩法
據(jù)我觀察，品牌邀請明星代言有不同的營銷目標(biāo)，大致可以分為三種：買形象、買背書、買流量。所以，明星代言也有三個(gè)層面的價(jià)值，下面我簡單說一說。
第一類，符號(hào)價(jià)值。
從消費(fèi)者角度來說，人們?yōu)榱俗C明自己的階層、建立自身獨(dú)特的身份識(shí)別系統(tǒng)， 往往采用一定的符號(hào)消費(fèi)來展示對某個(gè)圈層文化的認(rèn)同。消費(fèi)者購物的目的不僅僅是為了獲得商品的使用價(jià)值，更加注重的是商品所代表的符號(hào)價(jià)值。他們默認(rèn)占有的符號(hào)等級越高，消費(fèi)能力就越強(qiáng)，自己所處的階層層次也就越高。
所以，品牌要求明星在影響力、調(diào)性之間是匹配和對等的，這些具有象征屬性的品牌或者品類產(chǎn)品，和明星一樣，都代表了一種符號(hào)。
一般奢侈品、汽車等有一定社會(huì)屬性或者說象征意義的品牌，極為重視自身品牌與明星形象特質(zhì)的匹配度，會(huì)更想得到明星的象征價(jià)值。
就像賈玲代言Prada，肯定不是因?yàn)樗念佒?，而是瘦身成功的賈玲，形成了一個(gè)勵(lì)志的象征符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)與Prada要求的氣質(zhì)一致。奢侈品為了保證品牌調(diào)性，是需要不斷補(bǔ)充精氣神的。
第二類，信任背書。
人們通常默認(rèn)：一個(gè)人如果在社會(huì)上有了名氣，意味著有了更多的社會(huì)資本，他為了保護(hù)自己的名譽(yù)，往往會(huì)保持很好的信譽(yù)。
在這種認(rèn)知下，公信力就成為了明星的借助代言變現(xiàn)的另一個(gè)重要資產(chǎn)。
我曾經(jīng)親身接觸過一個(gè)案例：一個(gè)餐飲企業(yè)，找到了一個(gè)上過春晚的明星做代言，開價(jià)是市場價(jià)的兩倍。這個(gè)明星與產(chǎn)品之間并沒有專門的定制拍攝，只提供了肖像授權(quán)，結(jié)果企業(yè)用明星廣告做招商加盟，最后跑路了。
這種例子其實(shí)不斷在上演，尤其在招商加盟、保健品還有金融服務(wù)領(lǐng)域更多，這些行業(yè)本身就需要公信力的人物背書，增強(qiáng)用戶的信賴感。
背書型的代言，屬于重點(diǎn)監(jiān)管的領(lǐng)域，國家也已經(jīng)出臺(tái)政策規(guī)定，進(jìn)一步明確了明星廣告代言的責(zé)任，對企業(yè)選用明星開展廣告活動(dòng)提出了具體要求。
第三類，流量導(dǎo)入。
在我看來，明星短代本質(zhì)就是一種的流量型營銷玩法。
一些銷售季節(jié)性很強(qiáng)的品牌，往往只是在旺季開展?fàn)I銷攻勢，此時(shí)明星短代方式就能將明星效益發(fā)揮最大化，同時(shí)也避免了高額代言費(fèi)簽下的長期代言人，卻一年只使用一次的尷尬和浪費(fèi)。
比如金典、路易威登、可口可樂等品牌就通過與《浪姐3》中的王心凌合作，通過“星推官”“推薦官”等短期推廣身份，贏得浪姐粉絲的好感。
這種玩法要求品牌在有限的時(shí)間中，釋放出明星流量的最大潛力。因此，明星短代的內(nèi)容、創(chuàng)意、互動(dòng)玩法需要不斷迭代更新，全面地“娛樂種草”用戶。
在短期代言中，還有的品牌不僅關(guān)注流量的獲取，更注重將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。他們通過部署電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化入口，讓品牌實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的鏈接，帶動(dòng)銷量的增長。
基于以上不同的品牌需求，短代的合作形式得到大大擴(kuò)充。
隨著短視頻和直播的興起，除了TVC、平面廣告、出席活動(dòng)、發(fā)雙微一抖等傳統(tǒng)形式外，品牌與明星合作的模式有了更多選擇，最多的就三種：創(chuàng)意中插、翻包視頻、直播切片。
1、劇綜里的創(chuàng)意中插，滿足品牌心智影響需求
創(chuàng)意中插廣告通過劇中角色、明星融為一體，演繹情景短劇的方式，保持IP原汁原味，與劇共生共存。這種形式的廣告弱化了觀眾對廣告的反感度和抵觸情緒，提高了觀眾對品牌信息的接受度。
2、明星翻包視頻，滿足品牌種草需求
明星翻包視頻就是，明星分享自己隨身包里的產(chǎn)品，適用于護(hù)膚品、化妝品、食品等品類，本質(zhì)上就是明星種草的一種形式。通過翻包視頻，明星們展示了自己真實(shí)的生活狀態(tài)，從而拉近與粉絲的距離，也借助這種輕松的推廣方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了有效種草。
3、直播切片授權(quán)，滿足企業(yè)的帶貨需求。
直播帶貨的切片，就是明星把自己直播帶貨時(shí)的視頻，切割剪輯成短視頻，再附上商品鏈接進(jìn)行帶貨，甚至再嵌入到直播間里二次帶貨。一個(gè)典型例子的就是演員朱梓驍吃雞爪的視頻，被摳圖后嵌入到各大賣貨直播間，形成連吃15小時(shí)雞爪的「假象」，引發(fā)了不少討論，也帶動(dòng)了不少銷量。
這種「快種快收」的情形更加功利化，品牌往往不會(huì)提前布局，而是跟熱點(diǎn)追投。哪個(gè)明星在某個(gè)節(jié)目中奪冠了，或者某個(gè)劇或者電影中的角色火了，就抓緊合作，收割一波流量。
不過這種方式，會(huì)導(dǎo)致代言人頻繁更換，容易造成品牌在消費(fèi)者中印記的模糊，甚至導(dǎo)致品牌價(jià)值大打折扣。
所以，我的建議就是，品牌如果適合進(jìn)行短代，也不要盲目追熱搜明星。還是要先明確品牌的調(diào)性，結(jié)合自己長期及短期的營銷目標(biāo)，打造“長線”的明星短代矩陣，找一群匹配度高的明星群像，這樣每一次明星短代都成為品牌價(jià)值的一次延續(xù)和疊加。
一定意義上，徐志勝反向代言的走紅，再次印證了短代的可行性。短視頻的時(shí)代，品牌逐流量而居，再加上企業(yè)營銷增長方式，從品牌驅(qū)動(dòng)到品效協(xié)同的轉(zhuǎn)變。未來，明星短代的方式會(huì)越來越流行，玩法也會(huì)越來越多樣。對品牌和明星來說，都要做好準(zhǔn)備。