文｜侃科技
前不久，微博上發(fā)起了一個微信和iPhone的二選一投票，最后超過10萬人參加，其中84%選擇了前者。
畢竟手機還有備選，但微信沒有。中國傳媒大學(xué)學(xué)報《現(xiàn)代傳播》去年底的調(diào)研顯示，有42.2%的受訪者平均每天在微信上花費2.5小時及以上，使用粘性遠超過其它社交媒體。
作為中國用戶最多的國民社交應(yīng)用，可見微信的地位有多難撼動。
與此同時，微信帶給騰訊的商業(yè)回報也愈加重要，尤以視頻號、小程序的增長最為顯著。但在Q2財報里，廣告收入增長的部分原因被歸功于騰訊視頻（上線熱門電視劇和綜藝）。
只不過，長視頻生意遠不如（中）短視頻。一方面，長視頻需要大量投入來制作博人眼球的內(nèi)容；另一方面，它的廣告負載率和變現(xiàn)效率很難有實質(zhì)性提升[1]。
而騰訊將長視頻推到臺前的做法也就有些令人疑惑，明明視頻號對廣告的拉升更高，有人預(yù)測19%的廣告同比增長中，視頻號可能貢獻了大半。
由于視頻號變現(xiàn)模式已經(jīng)得到其他短視頻平臺驗證，它在微信內(nèi)的商業(yè)化速度比其他資產(chǎn)更快，貨幣化率（變現(xiàn)空間）和廣告負載率（廣告庫存）也高于微信朋友圈、公眾號等場景。
2023年Q2，騰訊曾披露過視頻號對廣告業(yè)務(wù)貢獻達30億人民幣，占比超12%。當(dāng)時，視頻號變現(xiàn)處于起步階段（2023年Q2推出“加熱包”、2023年Q3推出“評論區(qū)廣告”），如今貢獻曲線只會越發(fā)陡峭。
與之相比，微信朋友圈的廣告營收能力可能短期內(nèi)不是騰訊的重心，甚至在變現(xiàn)呼聲上遠不及后發(fā)的小程序廣告。加之自2020年，微信官方就不再公布各業(yè)務(wù)模塊數(shù)據(jù)了，只在騰訊的財報里透露一下用戶數(shù)據(jù)。
增長黑盒前不久出了一份含金量很高的《2024微信朋友圈用戶研究報告》，其中調(diào)研得來的一些數(shù)據(jù)比較反常識，比如：
● 74.7%的微信用戶會每天使用朋友圈功能；
● 43%刷朋友圈時間變多，僅17%減少；
● 高收入人群中47.6%增加了刷朋友圈時長；
● 發(fā)朋友圈頻率僅增長了2.2%。
為什么我們會感覺朋友圈沒有從前那么熱鬧了？原因就在這，并非人們不愛用朋友圈了，總體上而是因為朋友圈里的“淡人”變多了，大家更喜歡去刷，而不是去發(fā)。
當(dāng)然這也不是這篇報告的核心，而是用數(shù)字證明，微信朋友圈是一座廣告富礦。
內(nèi)容供需空擋
中國青年報之前做過一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見[2]。這可能是“朋友圈越來越安靜”的直接表象之一，正如老婆餅里沒有老婆，朋友圈里很可能也沒有朋友。
但事實恰恰相反，朋友圈依舊保持著較高粘性，且增長黑盒的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近43%的用戶刷朋友圈的時長是同比增加的。
早在2019年微信公開課上，張小龍說過這么一句話：“很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎么用朋友圈了。但事實上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個假象?！?/p>
如張小龍所預(yù)判，社交需求并未發(fā)生改變。無論是發(fā)還是刷的增加，社交需求都是底層驅(qū)動力。
而在這個過程中間，微信朋友圈的商業(yè)價值有怎樣的變化，才是關(guān)注的重點。
按照調(diào)研數(shù)據(jù)，內(nèi)容供給變少，但內(nèi)容需求不變甚至增加，說明存在供需失衡。而增長黑盒的建議是，如果品牌能夠在朋友圈內(nèi)投放高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，必然能補足空缺，吸引消費者注意力——這便是朋友圈未來的商機所在。
為此它們在調(diào)研時特意涉及了一個廣告相關(guān)議題，結(jié)果顯示刷朋友圈時長增加的消費者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會反復(fù)觀看廣告、基本能完整看完廣告；且刷到廣告立馬關(guān)閉的比例會更低。
稍加分析便可得到一個結(jié)論，用戶獲取信息的需求增加，一方面說明用戶更加重視朋友圈內(nèi)信息的價值，另一方面也給品牌方啟示，你的廣告可能對用戶的影響會更深。
報告里還有一點很有價值，即朋友圈天然篩選了廣告的理想受眾。
理由是刷朋友圈增加的人，自身更傾向于獲取外部信息，很可能存在一定的“信息焦慮”。說直白一點，他們更容易被種草。
且種草來源最多的渠道又是熟人社交，也就是微信最主要的關(guān)系鏈。結(jié)論就非常明顯了：朋友圈廣告相當(dāng)于讓朋友和熟人給廣告做了背書，直接戳中用戶最在意的點，使得用戶對于朋友圈廣告產(chǎn)生了更深刻的印象。
甚至朋友圈并非簡單的“熟人社交”，而是通過篩選熟人的關(guān)系構(gòu)建起來的“公共空間”，既具備一定的私密性，又有著開放性，使得信息在其中的流動更加自然，而其它渠道可能無法替代這種特殊性。
品牌廣告上下兼容
這份報告還有一個比較反常識的數(shù)據(jù)是，越是有錢人越愿意看朋友圈。
月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費者表示自己會每天使用微信朋友圈功能，并且這部分人群刷朋友圈的時長增加比例也最高。
除此以外，通過調(diào)研還得出了以下結(jié)論：
1 收入越高的人群，對于朋友圈的信任程度會上升，且高于其它平臺；
2 高收入人群對于朋友圈廣告的信任程度提升、厭煩程度和打擾感下降；
3 看到朋友圈的廣告后，高收入人群產(chǎn)生興趣、互動分享、注冊留存、線下使用體驗的比例更高；
4 關(guān)注奢侈品和汽車的消費者更愛刷朋友圈，而關(guān)注toB服務(wù)的人也有一定程度增加。
總之，相較于其他人群，高收入人群對于朋友圈信息的獲取傾向性更高，且更愿意種草和花錢。
而且朋友圈已經(jīng)開始觸達傳統(tǒng)線下廣告所覆蓋的高端人群了。
理由就是當(dāng)身處電梯、地鐵等封閉環(huán)境，并且手頭沒有緊急的事務(wù)需要處理時，高收入人群中有79.4%更愿意刷/發(fā)微信朋友圈，高于看電梯、地鐵硬廣的68.3%。
但這又引發(fā)了一個對立問題，即朋友圈的“高級感”是顯著特點，也聚集了大量高質(zhì)量人群，是否會帶來門檻過高的問題呢？
從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，朋友圈廣告對于品牌規(guī)模來說是上下兼容的。用戶看到不同類型的廣告數(shù)量與一年前的變化中，不同層級的品牌廣告均有增長。
而且朋友圈也并非只能帶來單一渠道的、特定場景的品牌曝光，不僅能在朋友圈內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的行動，還會產(chǎn)生“外溢”，在全域與品牌發(fā)生互動。
佐證之一就是，有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會有一系列后續(xù)轉(zhuǎn)化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評價、價格等）。說明朋友圈廣告能夠成為有效的興趣激發(fā)點。其中，奢侈品行業(yè)進一步查詢信息的占比最高。
更有意思的是，即便消費者沒有點擊朋友圈廣告，調(diào)研卻顯示也會被種草。報告數(shù)據(jù)顯示，部分人根本就沒有點擊廣告只是看到了封面，卻在后續(xù)第一步就去查閱相關(guān)信息了。該現(xiàn)象很顯著，能夠在各個行業(yè)總查詢行為中占到3-5成。
這部分“盲種草”的消費者，在查詢信息之后，還有一部分會重新回到微信小程序，完成會員注冊、甚至購買行為。
哪里還有增量？
這份報告里還給出了幾個朋友圈價值洼地，比如，3個月內(nèi)有21%的微信朋友圈用戶從未看過朋友圈廣告；看過微信朋友圈廣告的人，平均只有40-50%看過小紅書、抖音、微博、快手的廣告。這說明朋友圈的用戶跟其它社媒平臺的人群存在一定的差異化。
朋友圈廣告的受眾仍有很大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化滲透空間，68%用戶從未購買使用過廣告品牌，40%的用戶仍處于品牌未充分曝光的區(qū)域；商業(yè)服務(wù)和美妝個護仍有很大的品牌曝光滲透空間。
報告也列出了幾個存在藍海機會的垂直細分領(lǐng)域，典型如商業(yè)服務(wù)。
但這些似乎與社交媒體的整體下滑趨勢相悖。
最近一份中國互聯(lián)網(wǎng)市場的研究指出，抖音、快手、微博、小紅書、B站五大典型新媒體平臺的全網(wǎng)滲透率，都比上一年降低了。而這些平臺占用戶總上網(wǎng)時間比例，也從高速增長進入了平緩期。
問題并不出在社媒平臺自己身上，而是消費者變了。在人均使用28.5個app、注意力很難超過3秒的快餐時代，消費者的字典中并無“忠誠”二字。
另一方面，社交媒體疲勞（SMF）作為一種心理學(xué)上被明確定義的癥狀，正在影響越來越多的人“逃離社交媒體” - 刷手機帶來的可能不是愉悅，而是壓力和焦慮。
但反觀品牌的營銷預(yù)算，花在社媒上的份額卻沒有變少。研究顯示，包含短視頻在內(nèi)的社交媒體廣告市場份額，已經(jīng)從2019年的22.5%增長到2023年的35.9%。
隨著2024年營銷預(yù)算緊縮的時代到來，依然有68%的廣告主準(zhǔn)備加大社媒場景的廣告投放 - 在高預(yù)算廣告主中，這個比例更是提高到了73%。品牌方即使勒緊褲腰帶，也要把最后一分錢花在社媒上。
這種反差的結(jié)果就是：更多的錢、更大的競爭只能爭取到消費者更有限的時間和注意力，社媒營銷的效率變低了，構(gòu)建品牌心智變難了。
在這種環(huán)境下，以朋友圈為代表的微信生態(tài)，其實給品牌提供了一個應(yīng)對衰退周期的“避風(fēng)港”。它雖然無法立刻帶來指數(shù)級的增長，但可以在用戶的心智中細水長流，降低營銷預(yù)算的風(fēng)險。