文｜明晰野望 茯神
“我太難了！”
隨著雙11的IP價(jià)值日薄西山，恐怕每個(gè)大促參與者都在內(nèi)心咆哮，甚至問上自己幾句“有沒有好好努力”。作為一個(gè)讓查理·芒格破防的行業(yè)，必然擺脫不了“不難，要你干嘛”的設(shè)定。
消費(fèi)者更難。
一個(gè)商品，展示頁面至少3個(gè)價(jià)格起步，到底哪個(gè)才是真正價(jià)格？只有下單才能知道。
今年是雙11第十六個(gè)年頭，車轱轆話說了十幾年，不斷提早的預(yù)熱期，越來越復(fù)雜的促銷玩法，無法兌現(xiàn)的豪言壯語，消費(fèi)者的持續(xù)脫敏，讓任何營銷端的“加戲”行為都顯得蒼白。
幸運(yùn)的是，今年最終還有“國補(bǔ)”兜底——不出意外，今年雙11銷量增長最快的品類應(yīng)該就是國補(bǔ)相關(guān)的大家電類。
最有看點(diǎn)的，反而是幾方巨頭的宣傳口，妥妥扮演起“反指”。大家都在用心詮釋，什么叫做“缺什么喊什么”。
真正的短板，總會(huì)以長板的形式被包裝起來。
01、京東缺低價(jià)
以京東的話題熱度，不放在第一位聊肯定說不過去。今年京東雙11對(duì)“低價(jià)”的執(zhí)念可謂歷年之最。蘋果大額券、采銷團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容、宣戰(zhàn)李佳琦，話題性是拉滿了。
過去一段時(shí)間，京東力推采銷直播的痕跡很明顯，還設(shè)置了采銷轉(zhuǎn)崗主播的全新晉升路徑，想讓這些商品專家和滿口“家人、老鐵”的帶貨主播們拼一下子。
這能算是揚(yáng)長避短的一招好棋，但多少有點(diǎn)搞錯(cuò)了棋手——它更適合落在業(yè)務(wù)和商品層面，而不是讓宣傳口火藥味十足的對(duì)外輸出。
一個(gè)家大業(yè)大的綜合平臺(tái)，主動(dòng)降級(jí)去和主播拼價(jià)格。換言之，就像是默認(rèn)了“以前價(jià)格不如人家好”這個(gè)事實(shí)。直播間本就是百家爭鳴的私域生態(tài)。大家各有各的優(yōu)勢品類，追著一個(gè)這幾年明顯走下坡路的哥們喊打喊殺，并不能直觀豎起價(jià)格錨。
更大的隱患是，作為一家在直播電商布局非常慢熱的平臺(tái)，京東可能沒有深刻理解直播間陪伴、社交的情緒價(jià)值。目前主流直播間的優(yōu)勢品類，也是美妝個(gè)護(hù)為代表的“她消費(fèi)”。在一個(gè)不熟悉的陣地，對(duì)一個(gè)不擅長的品類發(fā)起戰(zhàn)爭，就像在重演溫泉關(guān)大戰(zhàn)的前半程——在“天險(xiǎn)”面前有勁使不出來。
很難相信，一家職場女性占比很高的公司，會(huì)用這樣“直男思維”的方式發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。大概是京東太需要在“低價(jià)”這件事上完成卡位，去彌補(bǔ)那個(gè)引發(fā)巨震的錯(cuò)誤。
02、多多缺故事
拼多多在雙11的宣傳上，一直不是積極分子。也難怪，百億補(bǔ)貼的低價(jià)心智很大程度上已經(jīng)擊穿了言過其實(shí)的雙11。但雙11畢竟是業(yè)內(nèi)重要節(jié)點(diǎn)，總還是需要做點(diǎn)什么。
作為一家市值比肩，甚至曾短暫超越阿里的平臺(tái)，拼多多最缺“故事”。
很多人難以從情感層面接受，把淘天、螞蟻金服、阿里云、大文娛、達(dá)摩院等資產(chǎn)綁一塊，居然不如“砍一刀”值錢。這當(dāng)然不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓乐颠壿?，但“人心算法”有時(shí)更具影響力。
于是我們看到，拼多多的雙11完全不把口水浪費(fèi)在“最低價(jià)”這件事上，而是講起天貓?jiān)缙诘墓适隆龀制焚|(zhì)商家，持續(xù)關(guān)注新質(zhì)商家和農(nóng)業(yè)商家權(quán)益，建設(shè)良性生態(tài)。
不否認(rèn)，拼多多讓越來越多用戶接受了“雅俗共賞”，也開始有H&M這樣的快時(shí)尚品牌前來“拜碼頭”。能進(jìn)的故事越來越多，而新故事又會(huì)推動(dòng)新劇情，讓百億補(bǔ)貼在品牌、品類下建立起低價(jià)心智。很高明，很絲滑。
這可能也是讓京東、淘天坐立難安的一點(diǎn)：幾年前，京東的家電數(shù)碼、淘天的服飾美妝，被認(rèn)為是自帶“不可侵犯咒”，能夠免受百億補(bǔ)貼的攻城略地?？墒乾F(xiàn)在來看，城墻已經(jīng)出現(xiàn)了裂縫。一些知名品牌的旗艦店已經(jīng)開到了拼多多，消費(fèi)者習(xí)慣也過去了。
但這種程度對(duì)拼多多來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，唯有引發(fā)大面積的商家遷徙，才有可能復(fù)制亞馬遜、阿里“從租地，到賣精裝修”的發(fā)展路徑，逐漸向云服務(wù)商轉(zhuǎn)型，完成新一輪的拔估值和業(yè)務(wù)破圈。
03、淘天缺活力
淘天現(xiàn)在一定特別能和QQ共情：成為“老家伙”的滋味真不好受啊。
記得此前有一年雙11，淘天設(shè)置了非常繁瑣、復(fù)雜的促銷玩法?！伴_始自以為是”，恰恰是衰老的信號(hào)。當(dāng)然后來平臺(tái)主動(dòng)糾錯(cuò)，再加上電商直播賽道的布局扮演了類似微信的角色，基本盤始終都在。
尷尬的是，淘天一方面要接受電商新業(yè)態(tài)對(duì)老用戶的分流，另一方面又要想向新生代消費(fèi)者宣講自己的“年輕化”。尤其是后者，已經(jīng)成為許多成熟平臺(tái)的共同心病。
在國外一直也試圖對(duì)外證明這一點(diǎn)的臉書，甚至把扎克伯格逼成親自上陣演的“潮男”，但效果依然不盡人意。
為了“重返青春”，淘天內(nèi)部應(yīng)該進(jìn)行了不少思考。從不斷推動(dòng)高管年輕化，到支付體系、物流方面的拆墻，都是成功。同時(shí)平臺(tái)也在重新思考商家、用戶權(quán)益的平衡。比如調(diào)整“僅退款”，加碼88VIP拉新年輕人。
在今年雙11期間，“天貓雙11超級(jí)發(fā)布”活動(dòng)也加大了“現(xiàn)場營銷”的投入，以一些全球大牌的體驗(yàn)區(qū)為抓手，鼓勵(lì)用戶前來聽聽音樂，打卡玩鬧。
“我的朋友很年輕，所以我也很年輕”，這沒毛病。但年輕化有時(shí)是種不可言說的東西，有人悶頭做自己，就被認(rèn)為“很潮”。有人做了很多，還是泥牛入海。
挺玄學(xué)的。
04、抖音缺“商城”
過去幾年，抖音電商一直是“贏麻了”的那一位。
GMV高增長、潑天流量，加上沒遇到太多阻力的“主播去頭部化”，始終保持著“很舒服”的發(fā)展節(jié)奏。但抖音電商并不是全能的六邊形戰(zhàn)士，它的短板在基礎(chǔ)設(shè)施側(cè)。
這和興趣電商的底層邏輯有關(guān)：所謂興趣電商，里面多少有些“沖動(dòng)消費(fèi)”的成分。所以抖音電商很難像京東、淘天那樣優(yōu)劣勢品類涇渭分明。這種不確定性，對(duì)大促運(yùn)力保障、品牌方資源投入信心都構(gòu)成挑戰(zhàn)。
如果消費(fèi)需求沒有大量向貨架場景沉淀，也就意味著更高的退換貨率，以及更低的品牌忠誠度。以至于，一些消費(fèi)者的決策鏈條其實(shí)是：抖音激發(fā)興趣完成下單，在發(fā)貨期間通過小紅書知乎看評(píng)價(jià)，淘天、多多比價(jià)格。一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)差，就果斷取消訂單。
越是大牌，越厭惡不確定性，這也是抖音貨架電商遲遲難以破局的原因所在。今年抖音電商生態(tài)大會(huì)，推出了很多商家權(quán)益。比如商品卡免傭、品牌商家專屬身份標(biāo)識(shí)，針對(duì)中小商家的0元入駐等。但這些利益點(diǎn)依然沒能解決大牌們的顧慮，只能是進(jìn)一步拉動(dòng)中、長尾商家。
抖音電商的優(yōu)勢，在于給到用戶新鮮感。但永恒的新鮮感只能留住“海王”，不是嗎？
05、寫在最后
當(dāng)巨頭們黔驢技窮時(shí)，反倒是政府補(bǔ)貼在為雙11續(xù)命。
根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示：天貓雙11啟動(dòng)首日，家電產(chǎn)品銷售爆發(fā)式增長，大家電預(yù)售同比上漲765%；截止10月底京東平臺(tái)上3000個(gè)家電家居品牌的成交額同比增長超過100% 。
作為政府補(bǔ)貼首次參與的雙11，沉寂很久的家電家居、手機(jī)電腦等品類被瞬間激活，各種省錢攻略在社交平臺(tái)備受追捧。
這恰恰證明，一切花里胡哨都是耍流氓，唯有便宜才是真香。
排版丨項(xiàng)雨涵